文?/?張蓼裊

全球貿易格局深刻重塑背景下，中國對外貿易競爭優勢正經歷結構性轉型。隨著《區域全面經濟伙伴關系協定》（RCEP)2022年正式生效，東南亞成員國憑借更低勞動力成本和持續優化的營商環境，加速承接中國制造業產能轉移。同時，泡泡瑪特、名創優品等中國潮玩品牌在東南亞市場掀起消費熱潮，這標志著中國出口貿易的競爭內核，已從單純“要素價格優勢”轉向以IP設計、審美輸出和文化溢價為核心的“創意價值優勢”。

中國在RCEP價值鏈中的歷史角色與轉型壓力

過去數十年，中國在全球價值鏈中的參與高度集中于制造端。憑借龐大且靈活的勞動力資源、完備的工業配套體系及高效的物流基礎設施，中國長期擔任全球制造中心，大量出口產品以貼牌代工形式流向歐美及亞太市場。在RCEP 15個成員國框架內形成穩定產業分工：中國聚焦中高端制造與原料供給，東南亞國家則以勞動密集型初級加工與組裝為主。

這一格局正發生根本性改變。近年來，越南、印度尼西亞、泰國等RCEP成員國大力推進工業化，吸引大量外資制造業轉移，憑借更低綜合成本對中國勞動密集型產業形成替代效應。例如，越南制造業出口總額持續攀升，在服裝、電子、家具等細分領域已與中國形成直接競爭；印度尼西亞擁有超2.7億人口的龐大市場和豐富自然資源，成為東南亞最受關注的產業承接地之一。同時，RCEP帶來的關稅優惠與貿易便利化安排，進一步降低區域內產業轉移的制度成本，讓東南亞成員國的要素成本比較優勢得到充分釋放。

面對這一結構性壓力，中國外貿突圍不能依賴單純價格防守，必須向價值鏈更高端攀升。從國際經驗看，日本、韓國均曾經歷從低端制造向品牌、文化輸出的轉型。韓國上世紀90年代后期系統推動“韓流”文化出海，將影視、音樂、游戲與消費品牌協同推進，助力三星、LG等品牌在國際市場建立強大文化認知與溢價能力；日本則通過任天堂、索尼及三麗鷗、萬代等IP授權體系，長期占據全球潮玩與衍生品市場高溢價區間。相比之下，中國品牌長期依賴性價比邏輯，在文化符號國際塑造與定價權競爭方面起步較晚。

泡泡瑪特在RCEP成員國的市場表現與審美接受度

泡泡瑪特的東南亞擴張，是中國品牌出海的典型案例。據其2024年年報，公司全年總營收達130.4億元，同比增長106.9%，首次突破百億元；其中海外及港澳臺業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。在海外四大區域中，東南亞市場表現最為突出，全年營收24.0億元，占海外總收入的47.4%，同比增速高達619.1%，成為核心增長極。這一數據充分說明，東南亞消費者對中國潮玩IP熱情高漲，中式視覺美學正形成強勁消費共鳴。

線下布局上，泡泡瑪特采取審慎精準的選址策略。2023年9月，其在泰國曼谷尚泰世界購物中心（東南亞第二大購物中心）開設首店，鎖定CBD核心商圈高消費客群；2024年相繼進入越南、印度尼西亞、菲律賓市場，在雅加達選擇國際品牌聚集的Gandaria City商場，在越南則以巴拿山樂園為主題體驗場景，兼顧旅游消費與本地市場。截至2024年底，泡泡瑪特全球海外線下門店達130家（含合營），機器人商店192臺，業務覆蓋近百個國家及地區。

線上渠道方面，泡泡瑪特借助東南亞成熟的數字消費生態，實現線上線下協同爆發。2024年其海外線上營收14.6億元，同比增長834%，其中Shopee平臺聚焦東南亞多國營收3.2億元，同比增長656.0%；TikTok渠道增速最快，營收2.6億元，同比增長5779.8%。這一數據揭示，東南亞消費者對短視頻和直播電商的高度依賴，讓中國潮玩品牌可復制國內成熟內容營銷經驗，快速積累流量，降低文化型消費品的市場滲透成本。

從IP接受度來看，RCEP各成員國消費者對中式視覺美學的反應存在差異。泰國市場接受度最高，這與當地年輕群體對日韓潮流文化的喜愛、泰華社群對中國文化的天然親近感密切相關。IP形象LABUBU（拉布布）在泰國引發“明星效應”式消費熱潮，經泰國明星公開推薦迅速出圈，2024年6月還以“神奇泰國體驗官”身份亮相泰國風情節，深化了中泰潮流文化互動。而馬來西亞、印度尼西亞受伊斯蘭文化影響，消費者對部分異域奇幻IP形象存在文化篩選，這提示中國品牌：文化輸出需因地制宜，本土化IP敘事與審美適配是深耕東南亞市場的前提。

國潮品牌構建區域文化影響力的路徑與挑戰

如果說泡泡瑪特實現了中國潮玩在東南亞市場的“垂直突破”，名創優品則走出了“水平滲透”的系統路徑。2024年，名創優品總營收達170億元，同比增長22.8%，海外營收66.8億元，同比增長42.0%，占集團總收入近四成；截至2024年底，全球門店達7780家，其中海外門店3118家，覆蓋112個國家和地區。在東南亞市場，名創優品以印度尼西亞為戰略高地，2024年8月在雅加達中央公園開設全球最大門店（約3000平方米），首日銷售額突破118萬元，創下全球門店單日新高。

名創優品的出海策略蘊含成熟的“文化編碼”邏輯。IP矩陣構建上，其明確提出“帶領100個中國IP出海”目標，拿下《黑神話：悟空》官方衍生品全球線下獨家發售權，成為中國游戲文化向實體消費品延伸的重要載體；旗下潮玩品牌TOP TOY以東南亞為突破口，已進駐泰國、印度尼西亞、馬來西亞等國高端商場，2024年營收達9.8億元，同比增長45%。當年，名創優品海外市場IP商品銷售占比超40%，銷售額同比增長近85%，印證了IP驅動模式的文化滲透力。

然而，中國品牌仍面臨多重挑戰。其一，文化折扣問題突出。文化折扣指文化產品跨越語言、習俗和價值觀差異時，感知價值出現衰減。相較于日本三麗鷗旗下Hello Kitty等IP數十年的全球積淀，中國潮玩IP仍屬年輕文化符號，IP敘事深度與情感連接密度與日韓頭部IP存在差距，如何將“視覺吸引力”轉化為“情感歸屬感”，是向高端價值躍升的核心命題。其二，本土化改造面臨成本壓力。名創優品在印尼為穆斯林員工設立祈禱室、針對東南亞各國推出“海外五盤貨”差異化產品，雖提升了本土適應性，卻也增加了研發與運營成本，如何平衡標準化與本土化，是品牌可持續增長的關鍵。

此外，知識產權保護是不可回避的壁壘。東南亞部分國家知識產權執法體系不完善，中國原創IP易遭低成本仿制，既損害品牌收益，也影響品牌形象。相比之下，日本通過政府文化外交與完善的版權授權體系，為動漫、游戲IP海外流通提供了完整保護，值得中國在RCEP框架下推進知識產權協同保護時借鑒。同時，中國品牌需警惕“流量熱度”與“品牌沉淀”的錯位——泡泡瑪特的爆款邏輯高度依賴盲盒的不確定性激勵與社交傳播，這一模式能否支撐東南亞消費者長期復購，仍需市場檢驗。

〔作者單位系寧波財經學院藝術設計學院；本文系寧波財經學院區域全面經濟伙伴關系協定（RCEP）成員國研究中心研究成果〕