一條毛巾，扯出豪門恩怨？

連日來，“毛巾少爺”相關(guān)多個(gè)詞條霸榜熱搜，話題熱度居高不下，老牌國貨潔麗雅伴隨一場豪門輿論風(fēng)波徹底引爆公眾視線。

2026 年 5 月，浙江諸暨潔麗雅 40 周年慶典的一張家族合影，將這家國民毛巾品牌推上輿論風(fēng)口。

創(chuàng)始人石昌佳、董事長石磊、總裁石晶、“毛巾少爺” 石展承同框，兩代人配偶章曉梅、章曉燕的名字僅一字之差，“父子變連襟” 的傳聞引爆全網(wǎng)。

而嫡長孫石展承邊緣站位的落寞，不少網(wǎng)友認(rèn)為，“毛巾少爺”的處境與其自編自演爆火的短劇《毛巾帝國》形成荒誕呼應(yīng)。

針對網(wǎng)友們的熱議，鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》多次向潔麗雅方面進(jìn)行求證，截止發(fā)稿，公司暫未回應(yīng)。

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一張合影引爆全網(wǎng)，被質(zhì)疑父子連襟、嫡孫邊緣

創(chuàng)立近四十載的國民家紡龍頭潔麗雅，未曾想會因一張周年慶典合影，令錯(cuò)綜復(fù)雜的家族關(guān)系深陷輿論漩渦。

潔麗雅集團(tuán)前身為1986年創(chuàng)辦的諸暨縣毛巾廠，2003年正式組建集團(tuán)，從一間小型毛巾加工廠成長為年?duì)I收數(shù)十億的行業(yè)巨頭，而一張合照，撕開了這家老牌家族企業(yè)隱秘的內(nèi)部格局。

本次輿論風(fēng)波的核心爭議，源自石家兩代人特殊的婚姻關(guān)系。據(jù)媒體報(bào)道，創(chuàng)始人石昌佳與原配離婚后，迎娶公司前會計(jì)章曉梅；其子、現(xiàn)任董事長石磊同樣結(jié)束上一段婚姻，再婚迎娶章曉燕。

兩名配偶名字僅一字之差，外界普遍推測二人存在親屬關(guān)系，“父子同娶章氏姐妹”的說法迅速發(fā)酵，成為全網(wǎng)熱議的爆點(diǎn)。

這層特殊的親緣關(guān)系，也直觀體現(xiàn)在慶典合影的站位之中。照片里，石昌佳與章曉梅穩(wěn)居C位，石磊夫婦緊隨其后，石昌佳與章曉梅二人之子石晶身處核心圈層；而家族嫡長孫石展承，被安排在畫面最邊緣，令不少網(wǎng)友猜測潔麗雅公司內(nèi)部權(quán)力偏向。

從股權(quán)穿透架構(gòu)來看，依托上層持股平臺加持，石晶為潔麗雅家居實(shí)際控制人，穿透后最終受益股份為 29.17%；石展承穿透后最終受益股份為 12.02%。

相較于掌握公司實(shí)際經(jīng)營權(quán)的石晶，嫡長孫石展承在集團(tuán)內(nèi)部話語權(quán)有限。不少網(wǎng)友認(rèn)為，其自編自演的短劇《毛巾帝國》中，少爺被外派工廠、在家族企業(yè)中處于弱勢地位的劇情，映射了自身真實(shí)的家族處境。

面對全網(wǎng)鋪天蓋地的熱議，潔麗雅官方始終保持沉默，未對親屬關(guān)系、內(nèi)部權(quán)力糾紛作出任何公開回應(yīng)。

不過，早期在接受采訪時(shí)，“毛巾少爺”曾暗示家族關(guān)系很好，“我們大家都有一個(gè)共同的目標(biāo)，一家人非常和睦。”

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從債務(wù)危機(jī)到短劇爆火

輿論聚焦家族恩怨的另一面，潔麗雅曾險(xiǎn)些倒在2022年的債務(wù)危機(jī)中。

2022年，潔麗雅陷入債務(wù)風(fēng)波，被強(qiáng)制執(zhí)行3.64億元，上百個(gè)銀行賬戶遭到凍結(jié)，部分資產(chǎn)瀕臨司法拍賣。危機(jī)最終由石晶牽頭化解，這場風(fēng)波也暴露了傳統(tǒng)制造企業(yè)資金鏈單薄、抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的通病。

風(fēng)波過后，潔麗雅面臨品牌老化、增長乏力、年輕消費(fèi)群體流失的困境，傳統(tǒng)廣告營銷投入成本高、轉(zhuǎn)化效果差，企業(yè)亟需低成本的破局方式。

在此背景下，潔麗雅開始嘗試電商平臺、直播帶貨等新的營銷方式。

石展承打造的短劇《毛巾帝國》成為關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

劇本以自家真實(shí)豪門權(quán)力斗爭為創(chuàng)作藍(lán)本，取景新疆生產(chǎn)基地，將少爺被邊緣化、二叔掌控實(shí)權(quán)等“矛盾”改編為逆襲宮斗劇情，精準(zhǔn)拿捏短視頻用戶觀看偏好。

該劇上線后流量一路飆升，全網(wǎng)累計(jì)播放量達(dá)數(shù)十億，個(gè)人抖音賬號粉絲突破百萬，單集最高點(diǎn)贊量135萬，多次登頂短視頻熱度榜單。

對此，潔麗雅董事長石磊曾告訴九派新聞，完全沒想到會上熱搜TOP1，“專業(yè)人士說以價(jià)值轉(zhuǎn)化的話，以前你可能投個(gè)幾千萬也達(dá)不到這個(gè)效果。”

據(jù)《浙江日報(bào)》對石晶的采訪，2025年潔麗雅品牌線上銷售規(guī)模達(dá)40億元，線上線下占比1:1。以此計(jì)算，全渠道收入約是80億元。

憑借品牌積淀，潔麗雅行業(yè)地位穩(wěn)固，2025年品牌價(jià)值一度達(dá)402.95億元，較2018年105.45億元增幅近300%，連續(xù)多年位居家紡行業(yè)榜首。

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流量狂歡背后的行業(yè)真相

潔麗雅的轉(zhuǎn)型并非孤例，其背后是家紡行業(yè)整體營銷困境的集中映射。

2024年中國家紡市場規(guī)模達(dá)3279億元，毛巾類剛需產(chǎn)品年增速保持在10%以上，市場體量龐大但行業(yè)集中度極低。即便羅萊、水星這類頭部品牌，市占率也比較低。

疊加房地產(chǎn)進(jìn)入存量周期，新房軟裝配套的一次性消費(fèi)需求持續(xù)萎縮，行業(yè)增長邏輯轉(zhuǎn)向存量替換與品質(zhì)升級，企業(yè)獲客難度進(jìn)一步加大。

此外，多家行業(yè)研報(bào)指出，家紡屬于典型強(qiáng)流量依賴型行業(yè)。一方面，同質(zhì)化商品導(dǎo)致行業(yè)普遍缺乏品牌溢價(jià)，消費(fèi)者價(jià)格敏感度高，購買決策極易受流量熱度、用戶口碑影響，流量強(qiáng)弱直接左右產(chǎn)品銷量；另一方面，線下實(shí)體門店客流持續(xù)下滑、運(yùn)營成本居高不下，線上渠道已然成為行業(yè)唯一增量賽道，可伴隨線上流量逐年競價(jià)漲價(jià)，傳統(tǒng)硬廣投放性價(jià)比大幅下跌。

羅萊生活、水星家紡、富安娜、夢潔股份等多家家紡板塊上市公司數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)銷售費(fèi)用率由2021年21%左右逐年升至2025年的27%左右，但除水星家紡?fù)猓蟛糠稚鲜泄緺I收規(guī)模不增反減，凈利潤也在銷售費(fèi)用率逐年走高的情況下下滑。

在此背景下，短視頻、短劇等內(nèi)容化消費(fèi)形式開始興起，倒逼家紡品牌必須依托新流量媒介觸達(dá)用戶。

而相較于傳統(tǒng)廣告高昂的投放費(fèi)用，短劇制作成本更低，真實(shí)劇情自帶天然話題屬性，用戶自發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)傳播率為普通硬廣的3-5倍，極易形成全網(wǎng)病毒式傳播。

而短劇6.6億的龐大用戶群體，恰好匹配家紡核心年輕消費(fèi)人群，品牌還能將生產(chǎn)工藝、產(chǎn)地優(yōu)勢、品牌故事軟性植入劇情，弱化廣告感、提升消費(fèi)者好感。

目前入局短劇賽道的家居品牌不斷增多，除潔麗雅外，羅萊家紡、九牧衛(wèi)浴等企業(yè)均完成布局，行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2025年家居品牌短劇市場規(guī)模同比增幅超50%，內(nèi)容營銷已成行業(yè)不可逆趨勢。

在流量成本高企、傳統(tǒng)營銷失效的背景下，短劇成了家紡行業(yè)的低成本流量密碼。

不過流量狂歡之下，隱患同樣不容忽視。依托豪門八卦起家的流量具備極強(qiáng)的短期性與娛樂性，多數(shù)用戶關(guān)注焦點(diǎn)集中在家族恩怨，而非毛巾產(chǎn)品本身，流量難以沉淀為忠實(shí)消費(fèi)群體，復(fù)購能力偏弱。

如何將爆款內(nèi)容轉(zhuǎn)化為品牌長期資產(chǎn)，將是所有入局者接下來必須回答的問題。