作為泰國(guó)墜崖案當(dāng)事人、電影《消失的她》原型，王暖暖今年年初剛以“微博年度影響力事件”主人公之一備受關(guān)注。三個(gè)多月后，她就因在工作過(guò)程中被緊急送醫(yī)、“控訴”MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒，再度成為多個(gè)微博熱搜話題的主角。

5月13日凌晨，王暖暖發(fā)布近期最后一條社交軟件內(nèi)容，聲明與無(wú)憂傳媒解除長(zhǎng)達(dá)三年的合作。她明確提到，解約后賬號(hào)歸屬于她個(gè)人，與機(jī)構(gòu)之間不存在巨額賠償糾紛。

王暖暖先后兩次發(fā)表聲明。圖/微博

據(jù)王暖暖自述，過(guò)去一年她直播了100多場(chǎng)，高頻出差導(dǎo)致其在拍攝中突發(fā)驚厥送醫(yī)。而無(wú)憂傳媒的聲明則顯示，三年間公司為其組建了超30人的專屬團(tuán)隊(duì)，投入超80個(gè)品牌資源，完成300多次商務(wù)合作。

一邊是達(dá)人的高負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，另一邊是機(jī)構(gòu)的資源賦能，最終是雙方看似體面的“一別兩寬，各生歡喜”，王暖暖到底經(jīng)歷了什么？無(wú)憂傳媒這樣的頭部機(jī)構(gòu)為什么也頻頻陷入留不住人的爭(zhēng)議？

高頻工作與“拿命換錢”

細(xì)看王暖暖的回應(yīng)，“身體吃不消”是最核心的導(dǎo)火索。

早在去年11月，王暖暖就曾發(fā)布視頻稱，自己“半年來(lái)幾乎每個(gè)月都要跑幾趟醫(yī)院”，最大的心愿就是擁有健康的身體。在此次解約風(fēng)波中，她也曾公開(kāi)對(duì)外控訴稱“天天讓我拍讓我播”“拿命在掙錢”“長(zhǎng)期霸凌、壓榨、PUA，給我洗腦”等。

她在自己的社交媒體上詳細(xì)記錄了最近這次在活動(dòng)期間暈倒的可怕經(jīng)歷：“持續(xù)失眠，此刻頭痛欲裂……在那些瞬間，我感到極度的無(wú)助與無(wú)力。”

圖/微博

對(duì)于普通人而言，一年100多場(chǎng)直播加上高頻出差，無(wú)疑是極度透支身體的高壓工作。但在某頭部MCN機(jī)構(gòu)前資深直播運(yùn)營(yíng)、電商行業(yè)從業(yè)者肖陽(yáng)看來(lái)，在高度“內(nèi)卷”的直播電商行業(yè)，這不過(guò)是“常規(guī)操作”。

肖陽(yáng)根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，像王暖暖這樣的中上部達(dá)人，一周開(kāi)三到五場(chǎng)直播，工作強(qiáng)度在業(yè)內(nèi)并不算極大。“公司通常會(huì)匹配相對(duì)應(yīng)的資源，比如一般不需要達(dá)人單獨(dú)溝通貨品和對(duì)接甲方，大多只負(fù)責(zé)出鏡即可。這些工作內(nèi)容通常也會(huì)體現(xiàn)在雙方簽訂的合同之中。”

他坦言，MCN達(dá)人工作的高強(qiáng)度算是業(yè)內(nèi)共識(shí)，“畢竟強(qiáng)度往往與收益是成正比的”。

既然高強(qiáng)度是共識(shí)，為何許多頭部機(jī)構(gòu)還是屢屢有達(dá)人解約的消息傳出？曾與無(wú)憂傳媒合作的健身達(dá)人劉畊宏、奧運(yùn)冠軍李小鵬等人的主頁(yè)也不再有無(wú)憂傳媒的MCN標(biāo)志，無(wú)憂傳媒為什么留不住人？

在肖陽(yáng)看來(lái)，機(jī)構(gòu)人員的高流動(dòng)性幾乎是MCN商業(yè)模式下的必然。

“MCN機(jī)構(gòu)的游戲規(guī)則就是‘大浪淘沙’。機(jī)構(gòu)都是廣撒網(wǎng)，批量簽約海量達(dá)人，有‘起量’趨勢(shì)之后再重點(diǎn)培養(yǎng)。”他進(jìn)一步提道，“光靠少數(shù)幾個(gè)達(dá)人怎么撐得住公司？帶貨直播、娛樂(lè)直播、廣告代言等，基本是多條業(yè)務(wù)線一起走的。”

所謂“留不住人”，在肖陽(yáng)眼中更像是一個(gè)常態(tài)化的雙向篩選過(guò)程。“在這個(gè)高強(qiáng)度的漏斗里，很多人是在簽約進(jìn)來(lái)后才發(fā)現(xiàn)自己并不適合。但只要機(jī)構(gòu)的頭部資源和明確的培養(yǎng)流程還在，依然會(huì)有很多人愿意簽。”肖陽(yáng)說(shuō)。

而回到王暖暖本人，其爆紅路徑也有其特殊性。她最初因墜崖幸存者的堅(jiān)韌形象進(jìn)入公眾視野，獲得大量同情與關(guān)注，隨后簽約MCN機(jī)構(gòu)，這份龐大的社會(huì)關(guān)注度有很大部分被轉(zhuǎn)化為直播間的商業(yè)價(jià)值。

在這種特殊背景下，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗指出了其中的隱患。她提到，如果網(wǎng)紅的流量積累和商業(yè)轉(zhuǎn)化是基于個(gè)人的傷痛經(jīng)歷，那么商業(yè)機(jī)構(gòu)追求利益最大化的訴求，與作為事件主要承受者的個(gè)體之間，必然存在不可調(diào)和的矛盾。

機(jī)構(gòu)需要高速運(yùn)轉(zhuǎn)的齒輪來(lái)維持營(yíng)收，而曾受過(guò)身心重創(chuàng)的達(dá)人卻無(wú)法永遠(yuǎn)做不知疲倦的機(jī)器。

不過(guò)，回歸理性的商業(yè)視角來(lái)看，產(chǎn)業(yè)分析師張書樂(lè)認(rèn)為：“王暖暖解約，本質(zhì)上屬于一種正常的商業(yè)操作，是機(jī)構(gòu)和網(wǎng)紅達(dá)人之間在本就有合約前提下的雙向選擇權(quán)利。”

流量焦慮之下，MCN怎么辦？

這種讓人陷入身體極限的模式，并非某一家機(jī)構(gòu)的獨(dú)有現(xiàn)象，一定程度上也是整個(gè)直播行業(yè)流量焦慮的現(xiàn)實(shí)投影。

克勞銳最新發(fā)布的《2026中國(guó)內(nèi)容機(jī)構(gòu)（MCN）行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2025年中國(guó)MCN機(jī)構(gòu)注冊(cè)凈數(shù)量同比增速降至2.5%，創(chuàng)下十年新低。

圖/克勞銳

同時(shí)，近八成機(jī)構(gòu)面臨利潤(rùn)率下滑或持平的窘境。行業(yè)不再膨脹，正式步入“微利時(shí)代”。

“MCN當(dāng)下已經(jīng)進(jìn)入發(fā)展瓶頸階段，流量焦慮是整個(gè)行業(yè)的普遍困擾。”張書樂(lè)指出，在增量時(shí)代，MCN可以通過(guò)不斷簽約新人、吃平臺(tái)紅利來(lái)做大蛋糕，靠人海戰(zhàn)術(shù)廣種薄收；但到了存量時(shí)代，機(jī)構(gòu)為了維持利潤(rùn)，如果依然單純依靠透支達(dá)人、拉長(zhǎng)工作時(shí)間和增加頻次來(lái)?yè)肀Я髁浚@然邊際效應(yīng)會(huì)越來(lái)越弱。

當(dāng)系統(tǒng)運(yùn)轉(zhuǎn)的壓力越來(lái)越大，機(jī)構(gòu)與個(gè)人的碰撞愈發(fā)激烈，達(dá)人的解約與流失也成了必然。而王暖暖最終得以和無(wú)憂傳媒“一別兩寬”，除了雙方合同本就即將到期，還很大程度上是因?yàn)樗冀K掌握自己賬號(hào)的絕對(duì)歸屬權(quán)。

在張書樂(lè)看來(lái)，王暖暖由于昔日的個(gè)人遭遇而擁有巨大的影響力和悲情光環(huán)，當(dāng)下的輿情風(fēng)險(xiǎn)使得體面解約成為機(jī)構(gòu)平息爭(zhēng)論的最優(yōu)解。但他也提到，在行業(yè)普遍的博弈中，哪怕人氣旺如當(dāng)初的李子柒，也未必?fù)碛兄鲗?dǎo)權(quán)。

不過(guò)，越來(lái)越多達(dá)人對(duì)于高強(qiáng)度工作的抗拒，以及期待掌控自身工作節(jié)奏的態(tài)度，正在倒逼MCN機(jī)構(gòu)必須做出戰(zhàn)略調(diào)整。

如果不把全盤希望寄托在少數(shù)達(dá)人的超負(fù)荷產(chǎn)出或是人海戰(zhàn)術(shù)上，機(jī)構(gòu)該靠什么立足？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，業(yè)內(nèi)玩家們正在給出不同的解法。

典型如擁有超頭部主播李佳琦的美腕，其更多強(qiáng)調(diào)去個(gè)人化與內(nèi)容生態(tài)延展。

一位接近美腕的業(yè)內(nèi)人士透露，為了給超級(jí)IP減負(fù)，美腕一直在推行“群像養(yǎng)成”模式，將流量分發(fā)給垂直領(lǐng)域的助播矩陣；同時(shí)，讓頭部主播嘗試錄制微綜藝、參與國(guó)貨出海等非直播項(xiàng)目。

這不僅降低了單一個(gè)體高頻直播的風(fēng)險(xiǎn)，也有助于公司走出對(duì)個(gè)人符號(hào)的依賴。

另一種則是以東方甄選為代表的去頭部、深耕供應(yīng)鏈的模式。崔麗麗指出，東方甄選一開(kāi)始的出圈就與帶有較強(qiáng)個(gè)人特質(zhì)的主播分不開(kāi)，當(dāng)這種特質(zhì)被企業(yè)行為轉(zhuǎn)化時(shí)難免產(chǎn)生摩擦，“企業(yè)追求利潤(rùn)最大化，但個(gè)體卻希望能在個(gè)人利益最大化的同時(shí)保有自己的節(jié)奏”。

風(fēng)波不斷的東方甄選，選擇了押注自營(yíng)產(chǎn)品和渠道，而只要貨品和供應(yīng)鏈足夠硬，企業(yè)依然有穩(wěn)健賺錢的底氣。

對(duì)于以龐大達(dá)人矩陣起家的傳統(tǒng)MCN來(lái)說(shuō)，他們也察覺(jué)到了舊有模式的脆弱。以無(wú)憂傳媒為例，近年來(lái)頻繁涉足短劇制作、投資拍片、舉辦大型晚會(huì)等，甚至做起了文旅和本地生活。

這些看似不務(wù)正業(yè)的舉動(dòng)，實(shí)則也是如張書樂(lè)所預(yù)測(cè)的，MCN正在試圖拉長(zhǎng)變現(xiàn)鏈條，從單純的流量“經(jīng)紀(jì)人”向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的綜合內(nèi)容制造方轉(zhuǎn)型。

王暖暖在聲明中提到，自己未來(lái)的訴求只是維持基本生活，更長(zhǎng)遠(yuǎn)的打算是回老家做點(diǎn)小生意，徹底退出直播行業(yè)。她的經(jīng)歷或許只是個(gè)例，但也提醒MCN機(jī)構(gòu)，如果找不到更能平衡商業(yè)效率與達(dá)人個(gè)體的變現(xiàn)模型，最終不僅留不住人，更留不住長(zhǎng)久的生意。

作者：梁婷婷

編輯：田納西

值班編輯：禮物

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