反向旅游的盡頭，是小城民宿。

欄目 | 文旅商業評論

領域 | 民宿業

01

最近，我去了趟云南普洱。

景邁山腳下，一位姓段的茶農把自家老宅改成了民宿。

吊腳樓，木結構，正對著自家那片幾百年的古茶樹，屋里收拾得干凈，浴室也很新，住一晚，能在陽臺上喝著自家炒的生普，看霧從茶樹間慢慢漫上來。

云南普洱/旅界實拍

按理說，這樣的房子在小紅書上隨便一發，應該不愁客人。

但老段說，他這民宿開了兩年，訂單大頭還是老客戶拉來的熟人，OTA上他也掛了，照片全是自己拍的，文案吭哧吭哧寫半宿，搜索結果卻常年排在二十頁開外。

今年五一，老段接了一波從上海來的客人，客人喝不慣普洱的勁，問他能不能換成紅茶，他那陣子剛收完春茶，手里沒存紅茶，就臨時開車去鎮上買了兩罐金駿眉回來。

客人走了之后，留了一條評價，茶不夠豐富，住宿一般。

老段在電話里跟我念叨這件事的時候，語氣里既委屈又困惑，他做了一輩子茶，做民宿這兩年，每天對著后臺研究外地客人到底想要什么，人情竟然涼薄如斯。

后來，他試過看抖音上的民宿運營課，花了不少錢，聽完之后更迷糊。

跳開老段一個人來看，類似的畫面在中國小城里好像到處都是。

從云南普洱、臨滄，到廣西的崇左、靖西，這些名字大多數城里人沒聽過幾個，但這兩年，隨著年輕人越來越愛小眾目的地，上述悄悄走紅的城市民宿房子變多背后，能跑得出來的房東，卻仍然是極少數。

主流民宿平臺過去幾年的注意力，也依然大多停留在大理、莫干山、松陽、陽朔這些已經徹底跑通的市場，而小城分散，單點也多，平臺投一份精力下去，回報壓根算不明白ROI的賬。

浙江松陽/旅界實拍

所以，誰都知道小城民宿有機會，就是沒人愿意花耐心培育市場。

直到上周末，我注意到一件挺有意思的事情，在貴州貴陽的一場民宿行業年度峰會上，途家民宿高級副總裁、旅居業務CEO胡陽終于把這群一直被忽視的小城房東，第一次拎到了臺面上。

他在臺上宣布，途家把2024年提出的“好房東·好房子”戰略，升級成“好房東·好房子·好體驗”，同時啟動一個叫寶藏小城的計劃，2026年要在100座小城里把這套打法跑通。

在缺乏商業章法的小城，大平臺這套打法靠譜嗎？

畢竟理論上，平臺要帶著團隊下沉到這些小城，挨家挨戶陪房東把生意做起來，比如照片要拍成什么樣，陌生客人才會點進來，再比如價格定到哪個區間不虧本，不會被同行卷死，差評來了第一句話怎么回。

過去房東自己摸索半年都未必弄得明白的事，平臺運營會一對一過一遍。

但胡陽在臺上說，這是難而正確的事，到目前為止，他們在45座小城開過房東線下課，聽過課的房東超過5000人。

小城在變，野生房東們也想變成正規軍。

02

大平臺雖遲但到背后，國內小城民宿之前為何長期被忽視？

我開始認真琢磨這件事，其實是從幾年前在蘇格蘭天空島的一段旅行開始的。

那年夏天，我和朋友先飛到愛丁堡，結束后順路開車上島，島上酒店不多，連鎖的就兩三家，旺季時還貴得離譜，至少得提前三個月訂房。

最后我住進了一家民宿，房東是個退休漁民，每天早上推門進來送熱咖啡和剛烤好的司康。

蘇格蘭天空島住宿選擇稀少/旅界實拍

后來我發現，海外旅行里讓我真正記得住的住宿，多數都不在大城市。

葡萄牙的馬德拉群島是這樣，冰島北部那些小鎮也是這樣，連鎖酒店少得可憐，民宿成了幾乎唯一選項。

民宿在小地方更有生命力，這件事在國外行得通，按道理在中國小城也該行得通。

但現實擰巴的地方就在這里。

中國小城從來不缺民宿，問題是，住客找不到它們，它們也找不到住客。

先說流量這一關。

像老段這樣的小城個體房東，在很多OTA平臺幾乎等同于不存在，除了微信群里那點老客戶，他沒有任何穩定的獲客通道。

經營是另一道坎。

小城房東大多是第一次創業，客戶畫像怎么搭，價格如何定，壓根沒人教過他們，很多民宿老板們能想到的辦法就是去網上買課，最后被騙得一問一個不吱聲。

這讓我想起前兩天胡陽在民宿峰會上說的那段很實在的話。

他說，比起在成熟市場追逐短期流量，深耕小城需要投入更多的時間、精力、技術與耐心，沉下心來做重運營，做深服務，沒有捷徑可走。

說白了，做生意誰都想賺快錢，但總得有人愿意彎下腰去干苦活累活，而真正撐起一座小城旅行記憶的，恰恰是這群看似笨拙的小城房東們。

是他們在為住客提供離開很久之后還念念不忘的東西，那碗房東親手煮的米線，抑或清晨敲門遞進來的熱茶感動了房客，換做平臺上的下一次復購。

由此，最難被平臺放在桌面上的這群房東，反過來是最有意思的那群人。

貴陽花溪區旅居協會會長班銘陽的觀點也印證了這一點，他稱，游客來了能否獲得好的體驗，考驗的不只是房子本身，更是房東的經營能力、服務意識，以及洞察和滿足個性化需求的能力，游客體驗差了，民宿口碑很容易由紅轉黑。

他這段話可以歸納為，民宿這門生意，最貴的那筆資產其實就是房東本人。

這或許也是為什么途家們愿意派專業運營人員深入小城實地陪跑的原因。

他們用一套笨功夫提供標準化指導，去努力補齊這些野生房東短板，重新定義下沉市場的游戲規則。

03

當頭部民宿平臺心甘情愿低下頭干苦活的時候，意味著消費市場其實吹響了風向轉變的號角。

要知道現在的年輕人出門，早就告別了走馬觀花式的瘋狂打卡，他們更向往那些生活節奏很慢的下沉目的地。

途家的最新數據非常清晰地揭示了這股潮流，在今年五一假期前后，Z世代的95后和00后們撐起了民宿消費半邊天，這兩類人群預訂量占比超過了53% 。

年輕消費者大老遠跑去縣城，花錢買的并不是一張用來睡覺的床而已。

幾個朋友拼一套多居室民宿，結束音樂節回到帶有庭院的房子喝茶聊天，難得的松弛感，標準化星級酒店給不了。

這個時候，我們再去審視國內住宿市場供給側，就會發現很多違背常理的現象，在原本大家以為只會打價格戰的市場里，高品質的房子正在持續跑贏傳統酒店。

貴州安順黃果樹匠廬·閱山民宿

途家后臺大數據還顯示，代表著平臺最高等級的臻選民宿房源，在今年實現了31%同比漲幅。

事實上，我們若把目光投向貴州省黔南州的荔波縣，還會發現目前的在線旅游平臺上，當地對標四星級酒店及以上標準的高品質民宿，數量上竟然比同等級別傳統酒店多出近一倍。

不難看出，國內下沉市場住宿生態正在經歷一場劇烈洗牌。

粗制濫造的農家樂面臨著出局風險，空間審美和設施配置上舍得下血本的房東反而正在不斷獲取超額商業利潤。

值得一提的是，沿著反向旅游這股勁往下看，還有一塊更大的紅利在水底浮起來，那就是長周期的旅居。

大家開始漸漸發現，去一個陌生的地方只待一個周末根本不夠，真正恢復元氣的方式是在那里住上十天半個月。

這群人里有追求新鮮感的年輕人，時間自由的銀發一族，也有帶娃度假的中產家庭，小城民宿天然就長在這種深度住宿需求上。

所以，小城民宿的繁榮早就脫離了單純堆數量的初級階段，優質供給的同步提升才是支撐民宿全品類大盤上漲的核心動力。

這或許也是今年途家要在過去的“好房東好房子”之外，再加上一道“好體驗”的真實理由。

但大平臺想要在水深火熱的下沉市場里把客人體驗做扎實，注定要熬過一段漫長枯燥的基建期。

因為小城這片地，只留給愿意慢下來的玩家，難是真的難，路一旦走通，回頭再看，就是別人補不上的護城河。

正如老段那間小而美的民宿，下一次會不會被更多人刷到，之前誰也打不了保票，現在只要服務做扎實，平臺這層背書自然會跟上，陌生客人愿意點進來的概率，就會一點點往上走。

說到底，小城民宿房東們愿意陪跑的慢功夫往往能換來最長久的贏局。

今日話題：你認為小城民宿真正的護城河是房子本身，還是房東本人？歡迎在下方留言框與旅界君互動。

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