作者：kimsu

如果說幾年前關(guān)于“合資品牌末日”的討論還帶有幾分危言聳聽的成分，那么剛剛出爐的2026年一季度及4月份的在華銷量數(shù)據(jù)，則是赤裸裸地讓這份生存危機(jī)變成了事實。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，大眾在華銷量同比下滑14.8%，奔馳銷量同比下滑27%，本田銷量同比下滑22.43%，廣汽本田4月更是僅賣5100輛，同比下降72.42%，創(chuàng)下歷史最低水平。

曾經(jīng)，中國消費者為了提一輛大眾途觀或豐田漢蘭達(dá)不惜加價排隊，可如今吉利、比亞迪、問界等中國汽車品牌成為市場上主角，過去“不愁賣”的合資品牌不得不靠大幅降價來維持體面。近些年，關(guān)于合資品牌“落幕”的新聞也層出不窮，雷諾、DS、Jeep、謳歌、三菱等知名品牌均相繼退出中國市場，進(jìn)入2026年后，這支隊伍里又新加入了斯柯達(dá)，一切似乎都昭示著一個事實：合資品牌“黃金時代”早已落下了句點。

中國市場不再是合資品牌的“利潤奶牛”

如今，大部分合資品牌都面臨著同一個問題，即在全球其他市場依然賺錢，甚至賣得更好，但唯獨曾經(jīng)最大的單一市場中國成為那個“例外”。

以德系豪華三巨頭BBA為例，2026年一季度，奔馳在華銷量僅為11.16萬輛，同比暴跌26.9%，成為其全球主要市場中下滑最顯著的區(qū)域，而北美市場則恰恰相反，同比增長16.5%至8.96萬輛。寶馬與奧迪的在華表現(xiàn)也一樣不盡如人意，寶馬一季度在華銷量同比下跌10%至14.4萬輛，成為寶馬跌幅最大的單一市場。奧迪一季度在華銷量則同比下跌12%至12.7萬輛。

財務(wù)方面，BBA同樣難掩頹勢，奔馳一季度營收為316.02億歐元，同比下跌4.9%；凈利潤為14.33億歐元，同比下滑17.2%。寶馬營收同比下降8.1%至310.07億歐元；凈利潤為16.72億歐元，同比下降23.1%。奧迪同樣處于下滑態(tài)勢，營收為141.78億歐元，同比下降8.1%；凈利潤為5.59億歐元，同比下滑11.2%。

除了銷量和財務(wù)上的壓力，更讓合資品牌感到不安的還有市場格局的顛覆。比如長久以來霸占銷量榜首的“南北大眾”正在被中國自主品牌“拉下馬”。遙想2019年，彼時的“南北大眾”還風(fēng)光無限，聯(lián)手拿下423萬輛的銷量，包攬中國車市冠亞軍。但今時卻早已不同往日，2024年，比亞迪就以427萬輛的銷量成績將大眾汽車?yán)赂吲_。此時的大眾汽車在華銷量已經(jīng)跌到293萬輛。進(jìn)入2025年，其情況也未能有所好轉(zhuǎn)，在華銷量為269萬輛，被吉利和比亞迪遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。

曾經(jīng)靠“皮實耐造”吃遍天下的日系車同樣陷入泥潭。日產(chǎn)2025財年全球銷售額比上年同期下降4.2%，其中中國市場銷量約為65.3萬輛，僅為巔峰時期150萬輛的四成，市占率已降至4.1%。本田的表現(xiàn)也不盡如人意，本田社長三部敏宏在財報說明會上表示，本田在中國的經(jīng)營環(huán)境十分嚴(yán)峻，2025財年，本田全球汽車銷量為338.7萬輛，同比減少32.9萬輛。其中，中國市場同比減少19.9萬輛。過去5年，本田在華銷量下降一半以上。這樣的現(xiàn)狀甚至讓其在根本戰(zhàn)略上做出改變：不再將中國視為其重點增長市場，轉(zhuǎn)而將北美、日本和印度市場視為優(yōu)先發(fā)展的區(qū)域。

在日系三巨頭中，僅豐田汽車實現(xiàn)銷量同比正增長，但增長幅度也十分微弱，2025財年在華僅同比微增0.225%，遠(yuǎn)不及巔峰時期。

合資品牌的“護(hù)城河”失效了

曾經(jīng)不愁賣的合資品牌，如今為何如此狼狽？事實上，合資品牌之所以能在中國市場橫行多年，主要依靠的還是三大“護(hù)城河”：品牌溢價、渠道、產(chǎn)品定義權(quán)。但進(jìn)入新能源與智能化的下半場，這三條“護(hù)城河”正在被中國的自主品牌一一填平：

首先是品牌溢價方面，過去只要車子掛上“大眾”“奔馳”等合資品牌的車標(biāo)，價格就能高于國產(chǎn)車，消費者樂意為此買賬。但在當(dāng)下這個新能源汽車時代，“豪華”與“價值”早就被重新定義。

如今的汽車市場，自主品牌已經(jīng)把高階智駕卷到10萬元標(biāo)配，而同價位的合資品牌大多仍將其作為高配專屬或選裝配置，智能化水平也相對落后，普遍存在車機(jī)卡頓、語音識別率低下等問題。加上Z時代的消費者早已很難再為“牌子”和“情懷”買賬，他們更傾向于為他們所認(rèn)可的文化價值、情感體驗和身份標(biāo)簽支付溢價，合資品牌就很難再重現(xiàn)昨日輝煌。

其次，渠道方面，合資汽車品牌過去引以為傲的千城萬店4S店模式正在遭受著直營模式和價格透明化的雙重沖擊。為了應(yīng)對市場競爭，合資品牌紛紛推出“一口價”策略，試圖向直營模式看齊。然而，這一舉措?yún)s觸動了經(jīng)銷商的核心利益，隨之而來的是主機(jī)廠和經(jīng)銷商之間愈發(fā)激烈的矛盾，主機(jī)廠為了沖銷量，往往會給經(jīng)銷商下達(dá)過高的銷售任務(wù)，導(dǎo)致經(jīng)銷商不得不以低于進(jìn)價的價格售車，陷入“賣得越多，虧得越多”的惡性循環(huán)。

中國汽車流通協(xié)會調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2025年全年僅44.3%的經(jīng)銷商完成年度目標(biāo)，虧損比例高達(dá)55.7%。有81.9%的汽車經(jīng)銷商有不同程度的價格倒掛，51.5%的汽車經(jīng)銷商價格倒掛幅度在15%以上，這導(dǎo)致汽車經(jīng)銷商的新車銷售業(yè)務(wù)虧損加劇，利潤也被吞噬。更要命的是，即便如此，對于銷量的提振效果似乎也并不明顯。

最后，產(chǎn)品定義權(quán)方面，在燃油車時代，合資品牌牢牢霸占著行業(yè)內(nèi)的“標(biāo)桿”地位，自主品牌則總是處于“追趕者”的角色，需要向合資品牌看齊。但如今情況早已兩極反轉(zhuǎn)，自主品牌憑借對中國市場的深刻理解和快速響應(yīng)能力，逐漸掌握產(chǎn)品定義的話語權(quán)。在合資品牌中，過去由外方主導(dǎo)技術(shù)、平臺與定義的合資模式也在被重塑，中國團(tuán)隊拿到更多主動權(quán)，中國技術(shù)更是被合資品牌瘋狂地塞進(jìn)車?yán)铮捎弥袊邪l(fā)、中國供應(yīng)鏈，然后返銷全球的模式正在成為常態(tài)。

在現(xiàn)階段斷言合資品牌即將迎來徹底的“覆滅”或許還為時過早，畢竟它們還擁有著雄厚的資金儲備和龐大的全球基本盤，只是像從前那般在中國市場“躺著賺錢”的時代肯定已不復(fù)存在。

但需要注意的是，當(dāng)下的合資品牌比起市場遇冷式的“死亡”，更該警惕的或許是另一種層面的“死亡”，就是“靈魂”正在被稀釋。舉個例子，如果一款掛著大眾車標(biāo)的汽車，里面的電機(jī)、芯片、智駕系統(tǒng)等等都源自中國自主技術(shù)，那么，它到底是“大眾汽車”，還是一輛貼著德國LOGO的中國車？即使其因此而“熱銷”，在中國市場“活了下來”，但從某種意義上而言這卻也是另一種“消亡”。而這，或許是所有合資品牌都將要面對的難題。