5月15日下午，京東家電家居采銷(xiāo)直播間推出“全網(wǎng)主播比價(jià)連麥”專(zhuān)場(chǎng)，號(hào)稱要為消費(fèi)者打造透明比價(jià)場(chǎng)景。開(kāi)播沒(méi)多久，尷尬的一幕出現(xiàn)了：主播嘗試進(jìn)入“與輝同行”直播間時(shí)，反復(fù)提示“無(wú)法觀看”。多個(gè)賬號(hào)、不同網(wǎng)絡(luò)環(huán)境輪番上陣，結(jié)果相同。

“整個(gè)京東大樓都進(jìn)不去，我們懷疑被IP屏蔽了。”京東主播當(dāng)場(chǎng)喊話。

抖音官方客服隨后回應(yīng)，稱平臺(tái)沒(méi)有針對(duì)任何區(qū)域或IP段設(shè)置定向屏蔽。真相如何，至今沒(méi)有第三方技術(shù)驗(yàn)證。

但京東顯然沒(méi)打算就此停下。當(dāng)晚，京東家電采銷(xiāo)直播間直接投屏了“與輝同行”的直播畫(huà)面，并打出“憑董宇輝直播間訂單，京東同款9折；連麥曬單再享折上折”的優(yōu)惠，部分家電低至5折。“封得住信號(hào)，封不住低價(jià)！”京東主播公開(kāi)喊話，直言比價(jià)透明是行業(yè)趨勢(shì)。

效果立竿見(jiàn)影——大量原本在“與輝同行”下單的用戶涌進(jìn)京東直播間，甚至有人當(dāng)場(chǎng)退款轉(zhuǎn)投京東，導(dǎo)致京東直播間因瞬時(shí)流量過(guò)大出現(xiàn)卡頓。

很快，有關(guān)#董宇輝粉絲擠爆京東直播間#登上熱搜。截至5月18日，董宇輝及“與輝同行”團(tuán)隊(duì)未作任何公開(kāi)回應(yīng)。

這場(chǎng)風(fēng)波的直接起因很清楚：雙方當(dāng)天同步開(kāi)啟家電主題專(zhuān)場(chǎng)，上架多款高度重合的同款商品，而京東定價(jià)整體更低。京東在直播中暗指對(duì)手“刻意掩蓋高價(jià)、阻礙公眾比價(jià)”。

但這里有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：京東無(wú)法進(jìn)入對(duì)方直播間，究竟是技術(shù)故障、賬號(hào)權(quán)限限制，還是對(duì)方主動(dòng)屏蔽？抖音官方否認(rèn)了定向屏蔽，而京東也沒(méi)有提供第三方技術(shù)鑒定報(bào)告。

一種合理的推測(cè)是：京東采銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)使用了多個(gè)賬號(hào)、在同一網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下反復(fù)高頻訪問(wèn)，這種行為模式恰好觸發(fā)了抖音的風(fēng)控機(jī)制——該機(jī)制本意是防止爬蟲(chóng)和機(jī)器人抓取內(nèi)容。如果京東的行為符合機(jī)器人特征，被臨時(shí)限制訪問(wèn)是完全可能的。

在沒(méi)有確鑿證據(jù)的情況下，將“進(jìn)不去”直接歸因?yàn)椤皩?duì)手掩蓋高價(jià)”，略顯武斷。

拋開(kāi)技術(shù)爭(zhēng)議，這場(chǎng)沖突的深層本質(zhì)，是直播電商兩種核心模式的正面對(duì)撞。

京東代表的平臺(tái)供應(yīng)鏈模式，核心優(yōu)勢(shì)在于全鏈路自營(yíng)、現(xiàn)貨速發(fā)和規(guī)模化低價(jià)，主打“價(jià)格透明、性價(jià)比為王”。京東的底氣來(lái)自多年建設(shè)的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系和與品牌方的深度議價(jià)能力，它的直播更多是服務(wù)于賣(mài)貨本身。

而董宇輝代表的個(gè)人IP模式，則憑借個(gè)人影響力、高粉絲粘性和內(nèi)容價(jià)值構(gòu)建壁壘。用戶在董宇輝直播間購(gòu)買(mǎi)的不僅是商品，還有知識(shí)分享、情感共鳴和信任背書(shū)。這種“溢價(jià)”是合理的市場(chǎng)行為，也是IP經(jīng)濟(jì)的核心。

雙方本可在各自賽道共存——京東服務(wù)價(jià)格敏感型用戶，董宇輝服務(wù)內(nèi)容偏好型用戶。但京東主動(dòng)將戰(zhàn)火燒到了對(duì)方的地盤(pán)：用自己最強(qiáng)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，去硬剛對(duì)方最依賴的IP溢價(jià)。

更值得關(guān)注的是，京東與董宇輝之間并非“第一次交手”。

2023年12月，董宇輝與東方甄選因“小作文”風(fēng)波鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，市場(chǎng)上曾傳出京東試圖高薪挖角董宇輝的消息。

雖然董宇輝本人否認(rèn)，但京東采銷(xiāo)直播間此后多次打出“誠(chéng)邀董宇輝來(lái)京東直播”的橫幅。彼時(shí)的京東，正深陷直播電商焦慮，在李佳琦、瘋狂小楊哥等超頭主播各自割據(jù)的格局下，京東始終缺少一個(gè)能坐鎮(zhèn)的核心大主播。邀約董宇輝，本質(zhì)是想補(bǔ)上這塊“主播短板”。

然而到了2026年，局面已經(jīng)完全不同。董宇輝不僅沒(méi)有成為京東的主播，反而以“與輝同行”老板的身份，成為京東在618大促中的直接對(duì)手。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)估算，2025年全年，與輝同行賬號(hào)漲粉超千萬(wàn)，全年帶貨GMV在200億元量級(jí)，較2024年翻倍增長(zhǎng)。

面對(duì)這樣一個(gè)體量的對(duì)手，京東的態(tài)度徹底逆轉(zhuǎn)——從2023年的“招安”，變成了2026年的“硬剛”。

京東此次操作中最具爭(zhēng)議的一環(huán)，是直接投屏“與輝同行”的直播畫(huà)面，并以此為噱頭進(jìn)行打折促銷(xiāo)。

從法律角度看，未經(jīng)授權(quán)公開(kāi)播放他人的直播畫(huà)面，涉嫌侵犯《著作權(quán)法》中關(guān)于視聽(tīng)作品的權(quán)益。同時(shí)，抖音平臺(tái)規(guī)則也禁止未經(jīng)許可轉(zhuǎn)播他人內(nèi)容。

京東作為上市公司，理應(yīng)有更審慎的法律合規(guī)判斷。但截至目前，京東方面沒(méi)有就此行為作出法律層面的說(shuō)明。

從商業(yè)倫理角度看，“憑對(duì)手訂單打折”是一種典型的截胡式營(yíng)銷(xiāo)。它利用消費(fèi)者的比價(jià)心理，將對(duì)手的流量直接轉(zhuǎn)化為自己的訂單。這種策略短期效果顯著，但如果被行業(yè)普遍模仿，勢(shì)必引發(fā)無(wú)休止的價(jià)格戰(zhàn)，最終損害商家利潤(rùn)與行業(yè)健康。

不過(guò)，也得承認(rèn)京東這招之所以能奏效，根本原因在于董宇輝直播間的定價(jià)確實(shí)存在被挑戰(zhàn)的空間。如果“與輝同行”的商品價(jià)格本身足夠有競(jìng)爭(zhēng)力，消費(fèi)者怎么可能因?yàn)橐粋€(gè)9折就輕易“倒戈”？

對(duì)于董宇輝而言，沉默是一種聰明的策略。

不回應(yīng)，就不會(huì)放大京東的挑釁；不接戰(zhàn)，就能守住自己“專(zhuān)注內(nèi)容、不談價(jià)格”的人設(shè)。但這次風(fēng)波已經(jīng)敲響了警鐘：與輝同行的選品和定價(jià)體系，在面對(duì)京東這類(lèi)供應(yīng)鏈巨頭時(shí)，需要建立更強(qiáng)的議價(jià)壁壘。

如果京東持續(xù)在每次家電、3C大促時(shí)對(duì)標(biāo)“與輝同行”跟價(jià)，董宇輝要么被迫降價(jià)壓縮利潤(rùn)，要么接受一部分價(jià)格敏感用戶流失。

短期看，京東是這場(chǎng)風(fēng)波的“流量贏家”——熱搜、卡頓、退單，說(shuō)明低價(jià)策略確實(shí)吸引了大量關(guān)注和轉(zhuǎn)化。但是京東的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)能否轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，還得看綜合體驗(yàn)。

所以，這場(chǎng)交鋒看似激烈，實(shí)則各取所需：京東拿到了流量，董宇輝守住了人設(shè)，消費(fèi)者則拿到了實(shí)惠。