這一年，街邊烘焙店的日子，真的太難熬了。

以往大街小巷隨處可見裝修精致、動(dòng)輒排隊(duì)的烘焙店，如今十家有三家貼著旺鋪轉(zhuǎn)讓，剩下的大多門可羅雀，這不是個(gè)別現(xiàn)象，而是整個(gè)行業(yè)的真實(shí)寫照。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，過去一年關(guān)店8.7萬家，新開門店不足1.5萬家，呈現(xiàn)開一閉六的殘酷局面；美團(tuán)調(diào)研數(shù)據(jù)也印證，全國新面包店的平均壽命僅為32個(gè)月，超過57%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)黯然倒閉，能持續(xù)運(yùn)營超過4年的門店占比僅24%。這場行業(yè)危機(jī)，核心是以網(wǎng)紅邏輯經(jīng)營的溢價(jià)模式不堪重負(fù)，變成了令投資者血本無歸的美麗陷阱。

01

被三高成本壓垮的美麗神話

過去幾年，街邊烘焙店其實(shí)是陷入了一個(gè)危險(xiǎn)的死循環(huán)。為了維持那個(gè)光鮮亮麗的高檔人設(shè)，必須搶占一二線城市核心商圈、寫字樓樓下或者高端社區(qū)門口的黃金鋪位，這些地方的租金高得甲方都不按面積標(biāo)價(jià)出租，而是直接一間房年租金開價(jià)，租金往往占到營業(yè)額的15%—20%。

筆者的朋友老劉，在西安科技路西口商圈開了了一間80平米的烘焙店，月租金3.5萬，加上物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)，每個(gè)月固定成本超過4萬，這還沒算人工和原料成本。除了高租金，老劉還必須扛起兩座大山，為了講好匠心手作的故事，月薪1.2萬的烘焙師聘用了2人，再加上前臺(tái)服務(wù)員，每個(gè)月人力成本就要3萬以上。更燒錢的是營銷，為了維持熱度，還要持續(xù)請抖音、小紅書有流量的博主探店，一條推廣上千元，基本把營業(yè)額的10%都投進(jìn)了營銷里，老劉的店，已經(jīng)開了9個(gè)月，雖然看著每天顧客盈門，但最后算賬月月小虧，這筆投資成了雞肋。

這種高舉高打的模式，在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上顯示經(jīng)營結(jié)果非常脆弱，稍微一點(diǎn)操作不當(dāng)，費(fèi)用就會(huì)吃光利潤，甚至讓現(xiàn)金流緊張。

據(jù)華安證券烘焙行業(yè)研報(bào)（2024-2025）顯示：高線城市100平米標(biāo)準(zhǔn)烘焙店，運(yùn)營良好時(shí)月流水25-30萬，原料成本 32%-38%，租金+人力占比35%-45%，剔除固定成本后，利潤率普遍在 20%-30%，如果加上營運(yùn)雜費(fèi)和宣傳推廣、試吃、損耗等費(fèi)用，不算資金成本的凈利潤，也就10%左右。這還是運(yùn)營順利的情況，無論是客流下滑，還是復(fù)購率上不去，很容易陷入虧損。

更要命的是，現(xiàn)在的熱銷大單品，生命周期已經(jīng)急劇縮短到了不足3個(gè)月。這就意味著，必須不斷投入創(chuàng)新研發(fā)和營銷，才能維持熱度，一旦停止投入，客流就會(huì)瞬間下滑。曾經(jīng)的資本寵兒虎頭局、墨茉點(diǎn)心局，就是最典型的例子。

02

被商超用工業(yè)化效率降維打擊

街邊大多烘焙店風(fēng)雨飄搖突飛猛進(jìn)之際，恰恰是商超烘焙風(fēng)雨飄搖之時(shí)，而根本原因，是商超用工業(yè)化效率對手工作坊的降維打擊，用極致的性價(jià)比，讓街邊烘焙店的價(jià)格壁壘瞬間崩塌。

首先是成本結(jié)構(gòu)有著根本性差異。街邊店是單打獨(dú)斗，所有的成本都要自己承擔(dān)，租金、人工、水電，每一筆都要從自己的營業(yè)額里扣，而商超是集團(tuán)作戰(zhàn)，烘焙區(qū)的租金是大面積租賃的平均場地成本，僅占營業(yè)額的10%以下，遠(yuǎn)低于街邊店的20%左右。

其次，依托強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，商超實(shí)現(xiàn)了原料的規(guī)模化集采，能把原料成本壓到極致。比如山姆會(huì)員店，憑借全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢，批量采購奶油、面粉、雞蛋等原料，比街邊店的采購成本低30%以上，這也是山姆瑞士卷能做到低價(jià)的核心原因。還有盒馬，依托自己的供應(yīng)鏈體系，直接對接產(chǎn)地和工廠，減少中間環(huán)節(jié)，原料成本也大幅降低。反觀街邊店，大多是小批量采購，沒有議價(jià)權(quán)，原料成本居高不下，光奶油這一項(xiàng)，每公斤就要比商超貴10-20元。

這種成本優(yōu)勢，直接轉(zhuǎn)化為定價(jià)上的屠殺。當(dāng)街邊精品店的一個(gè)瑞士卷，因?yàn)楦哳~的成本，售價(jià)高達(dá)28元時(shí)，山姆的瑞士卷，一盒16塊，折合下來每個(gè)才2元左右，價(jià)格差了14倍；盒馬的麻薯，一盒12個(gè)，售價(jià)19.9元，平均每個(gè)1.6元，而街邊店的單個(gè)麻薯，動(dòng)輒就要3-5元。對于消費(fèi)者而言，在品質(zhì)相差不大的前提下，這種極致的性價(jià)比，具有致命的吸引力。畢竟，大家吃的是面包，山姆、盒馬的品牌含金量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于街邊小店，同樣的錢，能在商超買一堆，有什么理由去街邊店買一個(gè)？

03

流程化控?fù)p支撐的盈利基礎(chǔ)

除了價(jià)格，商超在運(yùn)營模式上，也完成了對街邊店的全面超越，這也是街邊店難以企及的代差。傳統(tǒng)的街邊店，大多依賴后廚師傅的經(jīng)驗(yàn)和狀態(tài)，師傅手藝好、狀態(tài)佳，做出來的面包就好吃；一旦師傅狀態(tài)不好、手藝不穩(wěn)定，面包的口感和品質(zhì)就會(huì)大打折扣，而且，很多街邊店的烘焙師傅，流動(dòng)性很大，師傅一走，整個(gè)店的產(chǎn)品品質(zhì)就會(huì)下滑，這也是很多街邊店做不長久的原因之一。

而商超的烘焙區(qū)，采用了中央工廠+冷凍面團(tuán)+門店現(xiàn)烤的模式，從根本上解決了品質(zhì)不穩(wěn)定和人力依賴的問題。面團(tuán)在中央工廠（大都是供應(yīng)商工廠生產(chǎn)）完成標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、發(fā)酵，然后快速冷凍，通過冷鏈物流，配送到各個(gè)門店，門店員工只需要簡單的解凍、醒發(fā)和烘烤，就能做出新鮮的面包。這種模式，不僅大大降低了對專業(yè)烘焙人才的依賴，普通員工經(jīng)過簡單培訓(xùn)就能上手，還保證了千店一味的品質(zhì)穩(wěn)定性。

很多商超體系引入了先進(jìn)的數(shù)字化管理系統(tǒng)，在損耗控制上，做到了精細(xì)化運(yùn)營，這是依靠肉眼估算、經(jīng)常商品賣不完就扔的街邊小店，根本無法比擬的。

許多大型商超，實(shí)行嚴(yán)格的分時(shí)段打折出清制度，比如晚間8點(diǎn)后打7折，9點(diǎn)后打5折，因?yàn)橛休^大的客流量支撐，當(dāng)天的產(chǎn)品全部售罄，幾乎沒有損耗。

有數(shù)據(jù)顯示，優(yōu)秀商超烘焙類的損耗率，普遍控制在3%以下，而街邊烘焙店的損耗率，大多在10%-15%，有些甚至高達(dá)20%。商超的數(shù)字化、流程化控?fù)p，較好的解決了這個(gè)問題，既減少了浪費(fèi)，又降低了成本，進(jìn)一步拉開了與街邊店的差距。

04

消費(fèi)理性回歸的必然結(jié)果

歸根結(jié)底，街邊烘焙店的潰敗，不僅僅是成本和模式的問題，更是消費(fèi)者變得越來越理性的具象化顯現(xiàn)，更看重產(chǎn)品的性價(jià)比和實(shí)用性。這也印證了2025年烘焙行業(yè)品類洞察與消費(fèi)者心智研究報(bào)告的結(jié)論：近六成消費(fèi)者更傾向于購買10元以內(nèi)的面包，單次消費(fèi)主要集中在10-20元區(qū)間，超過30元的烘焙產(chǎn)品，購買意愿大幅下降。

前幾年，很多年輕人為了打卡、發(fā)朋友圈，愿意花30-50元買一個(gè)網(wǎng)紅面包，哪怕不好吃，也覺得有面子，現(xiàn)在，消費(fèi)者務(wù)實(shí)了，覺得面包就是日常主食，沒必要花那么多錢，只要好吃、新鮮、便宜，就愿意購買。

相信很多人都有過這樣的經(jīng)歷，在街邊烘焙店，隨手拿一個(gè)看起來普通的面包，結(jié)賬時(shí)才發(fā)現(xiàn)要20多塊錢，有種“不值”的感覺。而商超烘焙區(qū)，價(jià)格透明，明碼標(biāo)價(jià)，自然更容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。同時(shí)，連帶消費(fèi)的場景，契合了當(dāng)下的理性消費(fèi)趨勢。而且商超開放式操作間，讓消費(fèi)者清晰地看到面包的制作過程，加上超市品牌本身的背書，在食品安全和衛(wèi)生層面，也更加踏實(shí)。

最近，筆者家附近的農(nóng)貿(mào)市場門口，開了一家便民烘焙店，沒有華麗的裝修，，只做普通的吐司、面包等常規(guī)商品，佐餐面包價(jià)格都在10元以內(nèi)，每天都能賣光，生意比街邊烘焙店好很多。老板說，他不懂營銷，就靠新鮮、便宜、實(shí)在，吸引了很多街坊鄰居，雖然賺得不多，但很穩(wěn)定。

結(jié)語：

8.7萬家關(guān)店不是烘焙行業(yè)末日，而是成熟的陣痛。2025年烘焙行業(yè)市場規(guī)模恢復(fù)到了1160億上方，需求一直有，但進(jìn)入理性發(fā)展階段。當(dāng)下和未來競爭的，是回歸品質(zhì)與效率。

作者簡介：荊焰，零售圈高級合伙人，零售圈供應(yīng)鏈研究中心主任，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心專家，零售圈零售荊言欄目主理人，西北大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院(MBA)高級工商管理碩士，高級采購師，31年零售行業(yè)老兵，歷任上市公司超市板塊店總，采購總，副總裁，實(shí)操經(jīng)驗(yàn)豐富，對零售行業(yè)有獨(dú)特的見解和認(rèn)知。