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文丨槳聲

中國綜藝市場曾有過一個“超級冠名時代”：頭部衛(wèi)視、國民綜藝、明星流量，再疊加一個愿意豪擲數(shù)億元的品牌。

“《奔跑吧》+安慕希”，曾是這個公式里最經(jīng)典的組合之一。

從2015年開始，安慕希與《奔跑吧兄弟》及后續(xù)《奔跑吧》系列形成長期綁定。節(jié)目里反復(fù)出現(xiàn)的品牌口播、游戲植入、明星互動，以及線下聯(lián)名營銷，一度讓“安慕希+跑男”成為中國快消行業(yè)最成功的綜藝營銷案例之一。

但到了2026年，這種綁定關(guān)系正在發(fā)生變化。

“安慕希百萬撤離”“奔跑吧王老吉”相關(guān)話題刷屏社交媒體。據(jù)多方市場消息，陪伴《奔跑吧》多年的冠名老搭檔安慕希，正式結(jié)束獨家冠名，取而代之的是王老吉。
這并不只是一次簡單的品牌投放調(diào)整。
“百萬撤離”背后，是消費行業(yè)增長放緩、綜藝流量價值下降，以及廣告主ROI邏輯變化，在一個國民IP上的集中體現(xiàn)。

從“現(xiàn)象級綁定”到預(yù)算收縮

綜藝冠名神話為何降溫？

如果回到2014年至2019年前后，中國綜藝市場曾經(jīng)歷過一個極其激進(jìn)的招商周期。

彼時，頭部綜藝擁有極強(qiáng)的全民傳播能力。

《奔跑吧》《極限挑戰(zhàn)》《中國好聲音》《偶像練習(xí)生》等節(jié)目，一度長期占據(jù)社交媒體熱搜、視頻網(wǎng)站流量以及電視收視前列。

根據(jù)CTR媒介智訊及公開招商資料，2018年前后，部分頭部綜藝單季冠名費已達(dá)到數(shù)億元級別，一些現(xiàn)象級節(jié)目甚至出現(xiàn)多個“超級贊助商”共同分?jǐn)偟那闆r。

安慕希所在的常溫酸奶市場，也恰恰處于高速擴(kuò)張周期。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2014年至2020年，中國常溫酸奶市場規(guī)模持續(xù)快速增長，伊利、蒙牛、君樂寶等品牌圍繞高端酸奶展開激烈競爭。安慕希、純甄、簡醇等產(chǎn)品不斷爭奪“高端乳品”的消費心智。

在那個階段，綜藝節(jié)目最大的價值并不只是曝光。它更像一種“全民情緒入口”。

對于快消品牌而言，只要能夠綁定頭部綜藝，就意味著：能夠獲得持續(xù)數(shù)月的高頻曝光、與明星形成情感關(guān)聯(lián)、在線下渠道快速建立認(rèn)知，以及完成“品牌高端化”的包裝。

安慕希與《奔跑吧》的合作，就是這一邏輯下的代表案例。

節(jié)目黃金時期，《奔跑吧》長期擁有極高國民度。微博熱搜、綜藝二創(chuàng)、明星CP話題以及品牌聯(lián)動，共同形成巨大流量池。安慕希則借助這一IP不斷強(qiáng)化“年輕化”“運動感”“明星屬性”。

但問題在于，中國綜藝市場的流量結(jié)構(gòu)，已經(jīng)和十年前完全不同。

首先，是“全民綜藝時代”的結(jié)束。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，中國用戶線上娛樂時間正在被短視頻、直播以及碎片化內(nèi)容不斷分流。長視頻平臺整體用戶時長增長趨緩，傳統(tǒng)綜藝很難再復(fù)制過去那種“全民守著電視看節(jié)目”的傳播效應(yīng)。

其次，是明星流量價值下降。

過去綜藝招商高度依賴明星陣容，但隨著娛樂產(chǎn)業(yè)生態(tài)變化及觀眾審美疲勞，單純依靠明星堆砌已經(jīng)很難保證節(jié)目熱度。

再加上短視頻平臺正在不斷切割廣告價值。

過去品牌需要依賴綜藝獲取大曝光，而現(xiàn)在，抖音、小紅書、B站、快手等平臺，已經(jīng)能實現(xiàn)更精準(zhǔn)的內(nèi)容投放與即時轉(zhuǎn)化。

對于廣告主而言，一個越來越現(xiàn)實的問題出現(xiàn)了：花數(shù)億元贊助一檔綜藝，是否真的比投放達(dá)人矩陣更有效？

乳業(yè)“降本增效”背后

安慕希為何更謹(jǐn)慎了？

如果只把安慕希縮減綜藝投放理解為“節(jié)目不火了”，其實并不完整。更深層的背景，是整個乳制品行業(yè)正在經(jīng)歷增長壓力。

過去幾年，中國乳業(yè)市場進(jìn)入調(diào)整周期。

國家統(tǒng)計局及行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2023年以來，中國乳制品市場增速有所放緩。尼爾森IQ等機(jī)構(gòu)也提到，常溫乳品市場正在從高速增長逐漸轉(zhuǎn)向存量競爭。

這意味著，品牌很難再依靠簡單的大規(guī)模廣告投放獲得新增用戶。

與此同時，乳企利潤壓力正在增加。

一方面，上游原奶供給階段性過剩。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部數(shù)據(jù)顯示，近幾年國內(nèi)原奶產(chǎn)量持續(xù)增長，但消費端恢復(fù)速度不及預(yù)期，導(dǎo)致部分乳企面臨庫存與價格壓力。

另一方面，高端酸奶賽道競爭也越來越激烈。

從安慕希、純甄，到簡愛、樂純，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市場已經(jīng)從“教育消費者”進(jìn)入“爭奪存量用戶”。

在這種背景下，乳企營銷邏輯開始發(fā)生變化。過去的核心問題很大程度上是“如何快速擴(kuò)大知名度”，現(xiàn)在的問題則變成了“如何提高投放效率”。

這也是為什么，近年來越來越多快消品牌開始強(qiáng)調(diào)“品效合一”。

相比傳統(tǒng)綜藝冠名，短視頻平臺能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶定向、更實時的數(shù)據(jù)反饋，以及更靈活的預(yù)算調(diào)整與直播轉(zhuǎn)化。

對于快消行業(yè)而言，這種可量化投資回報率（ROI），相較傳統(tǒng)綜藝更具吸引力。尤其是乳品行業(yè)，本身就具有高頻消費、渠道競爭激烈、營銷投入較高等特點。

當(dāng)消費市場進(jìn)入理性階段，企業(yè)會天然壓縮那些“無法直接衡量效果”的大額品牌投放。一個明顯趨勢便開始出現(xiàn)：頭部綜藝不再是品牌營銷的“必選項”，而是“可選項”。

事實上，不只是安慕希。近幾年，包括食品、飲料、手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)平臺在內(nèi)的大量品牌，都在重新評估綜藝贊助價值。

一些曾經(jīng)動輒數(shù)億元的綜藝項目，如今招商周期變長、贊助層級增加、單品牌投入下降，已成為行業(yè)內(nèi)被頻繁討論的趨勢。

某種程度上說，品牌不是不愿花錢，而是不愿再為“無法確定的流量”支付過高溢價。

頭部綜藝的下一步

從“流量時代”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容時代”？

安慕希與《奔跑吧》的變化，其實也在倒逼整個綜藝行業(yè)重新思考。

過去依賴“明星+流量+招商”的綜藝商業(yè)模式，正在逐漸觸及天花板。

原因并不復(fù)雜。觀眾的內(nèi)容選擇已經(jīng)越來越多，短視頻、播客、游戲直播、知識視頻、微短劇等內(nèi)容形態(tài)，都在持續(xù)分流用戶注意力。傳統(tǒng)長綜藝很難再像過去那樣形成絕對統(tǒng)治力。

在這樣的背景下，未來綜藝想繼續(xù)獲得高商業(yè)價值，就需要重新建立“內(nèi)容不可替代性”。

近年來，一些變化已經(jīng)開始出現(xiàn)。

相較于過去強(qiáng)調(diào)競技感與明星陣容的大體量綜藝，越來越多節(jié)目開始強(qiáng)調(diào)真實感與陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》《種地吧》等生活流內(nèi)容，某種程度上正是這一趨勢的體現(xiàn)。與此同時，小體量、高互動節(jié)目也越來越多，節(jié)目與文旅、城市、線下消費之間的結(jié)合也變得更加緊密。

平臺的商業(yè)化思路也在發(fā)生變化。相比單純依賴冠名收入，越來越多節(jié)目開始強(qiáng)調(diào)電商轉(zhuǎn)化、IP聯(lián)名、線下演出、短視頻二創(chuàng)傳播以及會員運營等多元變現(xiàn)模式。

例如，《種地吧》逐漸延伸出線下活動、農(nóng)產(chǎn)品聯(lián)動與直播帶貨等商業(yè)嘗試；《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》等旅行類綜藝，也在一定程度上提升了錄制地的文旅關(guān)注度，“綜藝+文旅”成為新的合作方向。此外，越來越多平臺開始強(qiáng)化綜藝切片與二創(chuàng)傳播，希望借助短視頻平臺延長節(jié)目生命周期與商業(yè)價值。

某種程度上，這意味著綜藝行業(yè)正在從單一的“廣告生意”，轉(zhuǎn)向更強(qiáng)調(diào)長期運營的“綜合IP運營”。

而對品牌來說，營銷邏輯同樣在發(fā)生變化。過去品牌更看重“曝光量”，如今則更關(guān)注用戶是否真的互動、是否形成購買、是否能沉淀私域，以及是否有長期品牌資產(chǎn)。

因此，“安慕希百萬撤離《奔跑吧》”背后，更像是一個行業(yè)信號。中國消費市場和內(nèi)容市場，都正在告別那個“只要砸錢就能買到流量”的階段。

新博弈（ID：newgametheory）原創(chuàng)

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