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文丨槳聲

中國綜藝市場曾有過一個“超級冠名時代”：頭部衛視、國民綜藝、明星流量，再疊加一個愿意豪擲數億元的品牌。

“《奔跑吧》+安慕希”，曾是這個公式里最經典的組合之一。

從2015年開始，安慕希與《奔跑吧兄弟》及后續《奔跑吧》系列形成長期綁定。節目里反復出現的品牌口播、游戲植入、明星互動，以及線下聯名營銷，一度讓“安慕希+跑男”成為中國快消行業最成功的綜藝營銷案例之一。

但到了2026年，這種綁定關系正在發生變化。

“安慕希百萬撤離”“奔跑吧王老吉”相關話題刷屏社交媒體。據多方市場消息，陪伴《奔跑吧》多年的冠名老搭檔安慕希，正式結束獨家冠名，取而代之的是王老吉。
這并不只是一次簡單的品牌投放調整。
“百萬撤離”背后，是消費行業增長放緩、綜藝流量價值下降，以及廣告主ROI邏輯變化，在一個國民IP上的集中體現。

從“現象級綁定”到預算收縮

綜藝冠名神話為何降溫？

如果回到2014年至2019年前后，中國綜藝市場曾經歷過一個極其激進的招商周期。

彼時，頭部綜藝擁有極強的全民傳播能力。

《奔跑吧》《極限挑戰》《中國好聲音》《偶像練習生》等節目，一度長期占據社交媒體熱搜、視頻網站流量以及電視收視前列。

根據CTR媒介智訊及公開招商資料，2018年前后，部分頭部綜藝單季冠名費已達到數億元級別，一些現象級節目甚至出現多個“超級贊助商”共同分攤的情況。

安慕希所在的常溫酸奶市場，也恰恰處于高速擴張周期。

歐睿國際數據顯示，2014年至2020年，中國常溫酸奶市場規模持續快速增長，伊利、蒙牛、君樂寶等品牌圍繞高端酸奶展開激烈競爭。安慕希、純甄、簡醇等產品不斷爭奪“高端乳品”的消費心智。

在那個階段，綜藝節目最大的價值并不只是曝光。它更像一種“全民情緒入口”。

對于快消品牌而言，只要能夠綁定頭部綜藝，就意味著：能夠獲得持續數月的高頻曝光、與明星形成情感關聯、在線下渠道快速建立認知，以及完成“品牌高端化”的包裝。

安慕希與《奔跑吧》的合作，就是這一邏輯下的代表案例。

節目黃金時期，《奔跑吧》長期擁有極高國民度。微博熱搜、綜藝二創、明星CP話題以及品牌聯動，共同形成巨大流量池。安慕希則借助這一IP不斷強化“年輕化”“運動感”“明星屬性”。

但問題在于，中國綜藝市場的流量結構，已經和十年前完全不同。

首先，是“全民綜藝時代”的結束。

QuestMobile數據顯示，中國用戶線上娛樂時間正在被短視頻、直播以及碎片化內容不斷分流。長視頻平臺整體用戶時長增長趨緩，傳統綜藝很難再復制過去那種“全民守著電視看節目”的傳播效應。

其次，是明星流量價值下降。

過去綜藝招商高度依賴明星陣容，但隨著娛樂產業生態變化及觀眾審美疲勞，單純依靠明星堆砌已經很難保證節目熱度。

再加上短視頻平臺正在不斷切割廣告價值。

過去品牌需要依賴綜藝獲取大曝光，而現在，抖音、小紅書、B站、快手等平臺，已經能實現更精準的內容投放與即時轉化。

對于廣告主而言，一個越來越現實的問題出現了：花數億元贊助一檔綜藝，是否真的比投放達人矩陣更有效？

乳業“降本增效”背后

安慕希為何更謹慎了？

如果只把安慕希縮減綜藝投放理解為“節目不火了”，其實并不完整。更深層的背景，是整個乳制品行業正在經歷增長壓力。

過去幾年，中國乳業市場進入調整周期。

國家統計局及行業機構數據顯示，2023年以來，中國乳制品市場增速有所放緩。尼爾森IQ等機構也提到，常溫乳品市場正在從高速增長逐漸轉向存量競爭。

這意味著，品牌很難再依靠簡單的大規模廣告投放獲得新增用戶。

與此同時，乳企利潤壓力正在增加。

一方面，上游原奶供給階段性過剩。

農業農村部數據顯示，近幾年國內原奶產量持續增長，但消費端恢復速度不及預期，導致部分乳企面臨庫存與價格壓力。

另一方面，高端酸奶賽道競爭也越來越激烈。

從安慕希、純甄，到簡愛、樂純，再到大量低糖、高蛋白、新功能型乳品，市場已經從“教育消費者”進入“爭奪存量用戶”。

在這種背景下，乳企營銷邏輯開始發生變化。過去的核心問題很大程度上是“如何快速擴大知名度”，現在的問題則變成了“如何提高投放效率”。

這也是為什么，近年來越來越多快消品牌開始強調“品效合一”。

相比傳統綜藝冠名，短視頻平臺能夠實現更精準的用戶定向、更實時的數據反饋，以及更靈活的預算調整與直播轉化。

對于快消行業而言，這種可量化投資回報率（ROI），相較傳統綜藝更具吸引力。尤其是乳品行業，本身就具有高頻消費、渠道競爭激烈、營銷投入較高等特點。

當消費市場進入理性階段，企業會天然壓縮那些“無法直接衡量效果”的大額品牌投放。一個明顯趨勢便開始出現：頭部綜藝不再是品牌營銷的“必選項”，而是“可選項”。

事實上，不只是安慕希。近幾年，包括食品、飲料、手機、互聯網平臺在內的大量品牌，都在重新評估綜藝贊助價值。

一些曾經動輒數億元的綜藝項目，如今招商周期變長、贊助層級增加、單品牌投入下降，已成為行業內被頻繁討論的趨勢。

某種程度上說，品牌不是不愿花錢，而是不愿再為“無法確定的流量”支付過高溢價。

頭部綜藝的下一步

從“流量時代”轉向“內容時代”？

安慕希與《奔跑吧》的變化，其實也在倒逼整個綜藝行業重新思考。

過去依賴“明星+流量+招商”的綜藝商業模式，正在逐漸觸及天花板。

原因并不復雜。觀眾的內容選擇已經越來越多，短視頻、播客、游戲直播、知識視頻、微短劇等內容形態，都在持續分流用戶注意力。傳統長綜藝很難再像過去那樣形成絕對統治力。

在這樣的背景下，未來綜藝想繼續獲得高商業價值，就需要重新建立“內容不可替代性”。

近年來，一些變化已經開始出現。

相較于過去強調競技感與明星陣容的大體量綜藝，越來越多節目開始強調真實感與陪伴感。《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》《種地吧》等生活流內容，某種程度上正是這一趨勢的體現。與此同時，小體量、高互動節目也越來越多，節目與文旅、城市、線下消費之間的結合也變得更加緊密。

平臺的商業化思路也在發生變化。相比單純依賴冠名收入，越來越多節目開始強調電商轉化、IP聯名、線下演出、短視頻二創傳播以及會員運營等多元變現模式。

例如，《種地吧》逐漸延伸出線下活動、農產品聯動與直播帶貨等商業嘗試；《妻子的浪漫旅行》《花兒與少年》等旅行類綜藝，也在一定程度上提升了錄制地的文旅關注度，“綜藝+文旅”成為新的合作方向。此外，越來越多平臺開始強化綜藝切片與二創傳播，希望借助短視頻平臺延長節目生命周期與商業價值。

某種程度上，這意味著綜藝行業正在從單一的“廣告生意”，轉向更強調長期運營的“綜合IP運營”。

而對品牌來說，營銷邏輯同樣在發生變化。過去品牌更看重“曝光量”，如今則更關注用戶是否真的互動、是否形成購買、是否能沉淀私域，以及是否有長期品牌資產。

因此，“安慕希百萬撤離《奔跑吧》”背后，更像是一個行業信號。中國消費市場和內容市場，都正在告別那個“只要砸錢就能買到流量”的階段。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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