新華社上海5月20日電（記者黃安琪、王翔）第一次踏入上海市閔行區(qū)NovaArk諾瓦城的人，往往會(huì)生出一陣感官上的“眩暈”：交織的霓虹光影、充滿未來感與奇幻色彩的環(huán)境音效。明明只是周末來逛個(gè)商場(chǎng)，卻仿佛一腳踏進(jìn)了某部實(shí)景大片的拍攝現(xiàn)場(chǎng)。

初夏時(shí)節(jié)，記者走進(jìn)這座占地超6萬平方米的劇場(chǎng)式商業(yè)綜合體。在諾瓦城核心商區(qū)的2萬多平方米空間里，“邊演戲、邊通關(guān)、邊逛街”的全新模式，正重塑著人們對(duì)線下消費(fèi)的想象。這座新型商業(yè)體不再只是供消費(fèi)者提著購物袋穿梭的“大賣場(chǎng)”，更是一座讓零基礎(chǔ)的普通人也能隨時(shí)“飆戲”的造夢(mèng)空間。

在這里，消費(fèi)者可以隨時(shí)完成從旁觀者到“劇中人”的身份轉(zhuǎn)換。在入口處的服務(wù)臺(tái)前，記者不僅領(lǐng)到了專屬的攻略卡，還戴上了一條代表陣營(yíng)身份的手環(huán)。一旁的互動(dòng)大屏上滾動(dòng)著“今日卡司表”，消費(fèi)者可以根據(jù)喜好自由選擇角色。

“你好，我想選擇精靈族。”為了更深度地體驗(yàn)，記者走進(jìn)了商場(chǎng)的專業(yè)妝造區(qū)。卸下日常裝束，換上一件金邊修飾的孔雀綠絲質(zhì)長(zhǎng)裙，戴上由淡黃野花編織而成的精致花環(huán)。當(dāng)耳畔的珍珠鏈伴隨動(dòng)作輕輕搖曳時(shí)，看著鏡中全然陌生的自己，感覺瞬間化身成了森林中的小精靈。

帶著這份強(qiáng)烈的角色代入感，奇妙的旅程正式開啟。在這個(gè)巨大的無邊界實(shí)景劇場(chǎng)中，32位專業(yè)NPC（非玩家角色）演員分散其間，4條故事線與每半小時(shí)一場(chǎng)的密集演出交錯(cuò)呈現(xiàn)。在這里，密室逃脫、真人CS乃至一家家零售店，都被有機(jī)編織進(jìn)了一張龐大的劇情網(wǎng)中。

上海市閔行區(qū)的諾瓦城。新華社發(fā)

“這位族人，有一件事情要麻煩你。”剛走進(jìn)街區(qū)，一位手持蘑菇道具、梳著金色麻花辮的NPC便極其自然地迎了上來，遞上一份“見面禮”，并壓低聲音發(fā)布了任務(wù)：“去打聽一下金曜最近在找白澤的消息。”循著線索，記者在街區(qū)里穿梭奔走，最終在另一位佩戴貓耳朵的NPC指引下，前往酒吧業(yè)態(tài)區(qū)域探尋真相。

這些NPC不僅有扎實(shí)的表演功底，更具備極強(qiáng)的臨場(chǎng)應(yīng)變能力，主打“低門檻、高沉浸”。在他們的引導(dǎo)下，毫無經(jīng)驗(yàn)的新手也能沒有違和感地融入劇情，每一次互動(dòng)都可能成為觸發(fā)主線任務(wù)的“開關(guān)”。

完成跑腿打聽的任務(wù)后，記者便順利獲得了NPC發(fā)放的獎(jiǎng)勵(lì)——星光幣。在這座商場(chǎng)里，這不僅是游戲道具，更是可以直接用于消費(fèi)的“硬通貨”。記者拿著賺來的這筆“勞動(dòng)所得”，走進(jìn)了一家二次元周邊零售店，經(jīng)過一番挑選，買下了一個(gè)觸感柔軟的絨毛徽章。從接取任務(wù)到賺取酬勞，再到實(shí)體店消費(fèi)，購物、娛樂與解謎在這里形成了極具趣味的商業(yè)閉環(huán)。

“以前逛商場(chǎng)是‘缺什么買什么’，現(xiàn)在是‘哪里好玩去哪里’。”消費(fèi)者陳女士表示，“買東西隨時(shí)能在手機(jī)上下單，但這種和NPC飆戲、沉浸在另一個(gè)世界里的‘不可復(fù)制的回憶’，才是真正值得我出門買單的理由！”

不僅是消費(fèi)者買單，入駐商家也嗅到了商機(jī)。“這種沉浸式體驗(yàn)對(duì)年輕人的吸引力是極大的。”上海光刻匹克球俱樂部會(huì)長(zhǎng)葛辛欣表示，匹克球作為新潮運(yùn)動(dòng)，與這種自帶社交屬性的新場(chǎng)景一拍即合，能碰撞出更大的商業(yè)勢(shì)能。

據(jù)中國(guó)信息通信研究院發(fā)布的《中國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展報(bào)告（2025）》顯示，截至2025年11月，我國(guó)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模已突破18.4萬億元，同比增長(zhǎng)22.6%。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也印證了這一趨勢(shì)：2026年一季度，服務(wù)零售額同比增長(zhǎng)5.5%，增速遠(yuǎn)快于商品零售。

上海社會(huì)科學(xué)院應(yīng)用經(jīng)濟(jì)研究所研究員曹祎遐表示：“當(dāng)消費(fèi)者是‘去參與一段故事’而非‘去買東西’時(shí)，決策邏輯就變了。消費(fèi)是為了完成體驗(yàn)，體驗(yàn)本身就構(gòu)成消費(fèi)價(jià)值。這種由情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)，黏性和溢價(jià)能力都更強(qiáng)。”

離開諾瓦城前，中心舞臺(tái)上正上演著一場(chǎng)盛大的華爾茲群舞，燈光璀璨，掌聲雷動(dòng)。如果說過去的商場(chǎng)比拼的是坪效與提袋率，那么如今吸引普通人奔赴線下商業(yè)的，則是那份能短暫從平淡生活中抽離、成為自己故事主角的驚喜感。

原標(biāo)題：《“玩”美新消費(fèi)｜逛街自帶“劇本”？在劇場(chǎng)式商業(yè)體與NPC飆戲》

欄目主編：蔣竹云

文字編輯：尹尚勝男

本文作者：新華社