??深響原創 · 作者｜呂玥

過去幾年，618活動周期越拉越長，但也越來越難讓人興奮。特價、秒殺常年在線，大促的吸引力難免有所衰減。

但今年618不一樣。看各平臺在大促前的一系列動作以及近期的發布會，大家注意力更多都在AI——

• 阿里宣布千問與淘寶全面打通，AI成為購物新入口，用戶可直接千問完成商品挑選、對比及下單購買，同時也可在淘寶APP使用“千問AI購物助手”。
• 京東在618啟動發布會上宣布“AI將首次全場景、全產業融入”，覆蓋零售、物流、健康、外賣等超過3000個生活與產業場景。
• 抖音電商推出的一站式智能營銷體系“千川·乘方”將在618全量上線，以AI工具升級和優惠券補貼加碼激勵商家。
• 快手將磁力金牛定位為AI投放中樞，同時推出基于OpenClaw開源框架的AI Agent去幫助商家做生意經營。
• 小紅書經歷了新一輪組織升級，全面整合社區、電商、商業化三大業務，并成立 AI 一級部門 Dots 和企業智能部。
• 拼多多則相對低調，但算法也早已滲透到定價、流量分配和推薦匹配的每個環節。

折扣當然還有。京東“官方直降、低至五折”，淘天延續“官方立減”，抖音電商“一件直降”，但品牌價格有基準這件事大家都很清楚，幾個平臺不會差太多。因此真正拉開注意力差距的，就變成了誰家在AI上做了別人還沒做的事。

618的敘事重心，就這樣第一次從出貨量、GMV，開始轉向了AI能力的落地驗證。賣貨的效率，第一次被交到AI手里去定義。

規則做減法，AI做加法

這屆 618，幾乎所有平臺都在同時做兩件事：把活動的復雜度減小，把AI的參與度拉大。

在規則簡化這件事上，“行業共識”已經形成。比如淘天全面取消跨店滿減，推行官方立減直降模式。抖音主打“一件直降”、“免湊單”，延續了讓優惠規則更透明的思路。各家說法不同，但方向完全一致：別再讓消費者做數學題了。

這種做減法的共識并非今年才開始，近幾年來大促簡化一直是各電商平臺的主題，背后的邏輯不難理解：當百億補貼和每日秒殺已成日常，復雜的滿減規則就不再是刺激消費的工具，而會成為阻礙下單的摩擦力。

所有人都在減，不跟的反而是異類。顯然，規則減法已經不是差異化的亮點，真正的賽點來到了“AI加法”上。

平臺在AI側集體發力，讓AI從輔助工具升級為經營基礎設施，在三個層面全面放大：

其一是工具層的放大，體現為讓AI能力直接“長”進原有的營銷工具及系統里，覆蓋各個環節。

比如阿里媽媽3月發布的“超級經營智能體引擎”AI萬相，將在淘天618大促中全面應用。商家可以在原萬相臺中調用，通過萬相智識、萬相智品、萬相智造、萬相智投四大Agent協同運作，從意圖識別到投放優化打通全鏈路。

AI萬相四大Agent

還有抖音電商提到618期間即將全量上線的千川·乘方，是巨量千川發布的營銷產品，主要包括“千策”（系統自動分配預算、出價和選品）、“千意”（AIGC創作、AI經營診斷等）、“千尋”（全域精準推薦）三大模塊，可實現AI全場景、全環節的智能營銷。商家依然是在原有的巨量千川體系內進行調用和操作。

巨量千川發布“千川·乘方”

其二是系統層，AI從“幫商家做某一步”變成“替商家跑完全程”。

快手的磁力金牛很典型，其被定位為AI投放中樞，投前融合站內外商品數據識別潛力品，投中通過大模型定制人群包智能出價，投后提供24小時AI經營診斷。同時AI Agent基于OpenClaw開源框架可實現答疑、診斷、建議及一鍵投放。

快手磁力金牛

其三是組織層，AI從一個部門級功能，升級了為公司級戰略引擎。

今年4月底，小紅書宣布全面整合社區、電商、商業化三大業務及公司技術體系。同時成立以AI為核心的一級部門Dots，建設從模型研發、基礎設施、工程到產品的完整技術體系。同步成立的“企業智能部”，整合原企業效率部、數據科學部，協同戰略部、組織人事部，從智能、人才、數據和資源四個維度為AI時代的組織打下基礎。

三層放大指向同一個方向：平臺比拼的已經不是“誰家的AI功能多”，而是看誰的AI正在變成商家離不開的水電煤。

技術平權，讓商家盡快用起來

平臺在努力做AI加法，但一個問題仍橫在面前：商家用上了嗎？

當下的情況是分化的。有些商家聽說過 AI，但從沒在經營中真正用過；有些試過，被復雜界面和術語勸退；有些用過基礎功能如自動回復，但不知道 AI 還能做什么；還有些商家一邊用，一邊面對“黑箱”而對投放效果惴惴不安。

簡單來說，就是AI能力跑得快，但商家能力沒跟上。這不僅是因為雙方天然存在認知鴻溝，信心和信任問題也是拖慢商家腳步的主要原因。

而大促恰好是破冰的最佳時機。

大促期間，商家最敏感的是兩件事：一是投產比，大促流量集中、競價抬高，同樣的預算更容易打水漂，商家既不敢不投，又不敢亂投；二是人效，單量暴漲、客服運營全線承壓，中小商家一個人當三個人用是常態。

這兩個痛點，恰好是AI最能證明自己的地方——AI能在投放端實時調優保投產比，也能在客服售后等過去需要堆人力的環節去補上缺口。

平臺也清楚這一點，今年618打出了三張牌，目標很明確：既要讓商家都免費用得上，又要注意讓用的過程中不費力，還要讓用完的結果看得見。

首先，免費和補貼是讓商家“用得上”最直接有效方式。趁著大促，平臺通過免費/補貼讓更多商家先上手把AI工具用起來，后續才更好去形成使用習慣。

比如京東在今年3月就開始將14款“京麥”AI工具全部免費開放，商家服務智能體平臺“京小智”和數字人直播工具同樣免費。根據官方數據，數字人直播目前已服務超7萬商家，一季度開播量同比增長10倍。抖音電商的飛鴿智能客服限時免費，售后挽單助手能力同步加強。快手電商針對今年一季度開始成為磁力金牛新客戶的商家們也提供了優惠券包。

京東商家服務智能體平臺“京小智”

其次，對大多數中小商家來說，“新增操作”本身就是一種門檻，很多人連現有的后臺都還沒完全摸熟。因此為了讓商家用上AI的過程不能費力，平臺選擇不改動商家過去的操作習慣，而是讓AI在后臺“變聰明”發揮作用。

比如阿里媽媽推出的“AI萬相”，不在商家端新增操作入口，原有萬相臺AI無界、阿里媽媽百靈等界面下就可以直接調用四個Agent在后臺協同工作。

用上了、不費力，還差最后一步——讓商家相信用了真有效果。

此前智能投放產品普遍面臨“黑箱困境”：AI給出方案，但商家看不到具體的過程，也不知道效果究竟是如何實現的。

為此快手磁力金牛的做法是分步展示完整思維鏈，比如AI一鍵推廣這個產品在系統生成推廣方案后，商家可點擊查看方案生成過程，每一步決策都有可追溯的依據。

快手磁力金牛“AI一鍵推廣”分步展示完整思維鏈

還有京東推出的“穩賺計劃”，承諾100%保投產比，不達標平臺賠付。其核心也是利用 AI 算法驅動和平臺兜底，解決中小商家的投放顧慮。

免費用、不費力、用完結果看得見——這三個動作下來，那些沒有專業投手、沒有試錯預算、沒有技術儲備的中小商家，因為AI才算真正能和頭部玩家站在同一個大促舞臺上。

同一方向下，不同基因決定布局側重

雖然都在講 AI，但如果把各家平臺拆開看，他們在今年 AI 上側重點仍是有一定差異。這種差異，本質上源自平臺自身的基因屬性。

淘天今年 618 最受關注的動作就是和千問APP的打通。用戶在千問里挑揀、比價、下單，不需要打開淘寶。在淘寶內，用戶也可以喚起千問 AI 購物助手，使用AI 幫你買、AI 試穿、AI 算優惠、AI 低價幫搶等功能。

淘天和千問APP打通

當然也并不是淘天一家在試。字節旗下的豆包也上線了“幫你選”功能，并與抖音商城打通。抖音用戶可以直接在豆包內看到AI推薦的商品、詳細的對比，最后直接付款下單。

豆包“幫你選”功能

比起功能層面的升級，這個動作背后的行業意義更值得討論。過去電商平臺運行的標準路徑是“關鍵詞搜索→商品列表→比價→下單”。但現在千問和豆包打開的想象空間完全不同：用戶不需要知道商品叫什么，不用自己比價，說明白需求后AI直接給結果，購物路徑被壓縮成“對話→成交”。未來AI電商可能是什么樣，當下平臺相當于是給出了一種猜想和判斷。

京東的思路不同，它是把AI同時壓進經營診斷、商品運營、營銷投放、直播轉化、客服售后以及物流等各個方面，直接參與經營決策。當行業普遍關注AI如何集中在賣貨環節發揮效用，京東把AI也鋪進了送貨這條線上，京東物流“超腦大模型”也將在今年618大投入實戰。這個選擇也來自京東的基因，其供應鏈和物流本身就是其護城河，AI現在是將其又挖深了一層。

京東物流超腦

還有抖音、快手、小紅書，三個自帶內容屬性的平臺，整體上的思路都是先讓AI去放大內容的營銷價值。但這種放大并不只是聚焦在AI生成營銷素材上，三個平臺對AI的運用，更多強調的還是落在生態整合、鏈路打通和自動化上，以及更好去洞察人、洞察市場趨勢，以此來為內容創意提供指引。

具體來看，抖音電商借助千川AI全面升級，千川·乘方的全量上線，核心邏輯是讓短視頻、直播、商城、搜索被AI打通——內容場里的行為數據直接指揮貨架場的商品推薦，貨架場的高轉化品自動獲得更多內容流量。

快手更強調的是通過AI把生意做得更輕松。不論是磁力金牛全鏈路智能化，還是今年618從行業趨勢、人群運營、內容創意等維度輸出策略，推動從經驗驅動向數據與AI驅動升級，核心都是想要從“幫商家做投放”向“幫商家做經營”演進。

小紅書則是用AI做“翻譯器”。 平臺的核心是種草，所以目前AI的運用更像做“種草基礎設施”，覆蓋人群/場景/行業賽道的洞察、搜索優化、內容分發和投放效率，而非簡單強調去批量、自動化的創作內容。

小紅書618種草指南分行業直播

特別的是，并非所有玩家都在高調講AI。

拼多多沒有單獨發布“AI產品”，但“大促作戰室”系統自動為商家提報適配活動，選品、定價、活動匹配全由算法完成。

微信視頻號同樣如此——公眾號推什么、視頻號刷什么、朋友圈出現什么商品，背后都是AI在發揮作用。雖不講AI故事，但AI已經在跑。這套“隱形底座”的打法，和前面幾個平臺的路徑形成了一種有趣對照。

AI第一次成為618的敘事主角，熱鬧過后，真正值得關注的問題其實很樸素：AI到底有沒有讓商家多賺錢、少費力？有沒有讓用戶更快找到想要的東西、滿足自身需求？這些答案，可能不會直接出現在戰報里，但會決定AI電商下一步的走向。

618前夕央視點名AI造假潛入“買家秀”，這件事就是一個提醒：當AI既能幫商家賣好產品、幫用戶挑好東西，但也能偽造“真實體驗”的時候，平臺、商家和消費者之間的信任可能會更脆弱。

今年618是一次集中展示，平臺各有各的答法，沒有標準答案。真正的變化，還會在接下來的雙 11、年貨節等等每場大促活動里繼續顯現。

可以肯定的是，技術越快，信任越貴。各方圍繞著AI去建立新的信任，還得一點點來。這才是 AI 電商最長的路。