文/王亞琪

又是一年520，當送禮的邏輯從展示“面子”的價值感，逐步轉向追求“里子”的審美共鳴與悅己表達，家居禮贈以其獨特的情感共鳴與悅己屬性，正在天貓迎來前所未有的爆發，演變為一場“為了表達而生活”的情緒消費，并吸引越來越多的新商家入駐。

數據勾勒出這一賽道的驚人潛力：2025年，中國禮品市場規模已達1.45萬億。其中，家居品類憑借情感與美學屬性，正成為最具爆發力的百億級增量市場——在這里，Z世代與新中產家庭構成了核心消費主力，合計貢獻了超過六成的市場份額。

而在天貓，家居禮贈已不僅是單純的銷量增長，更是品牌完成深度心智觸達與價值表達的重要陣地，為商家提供了從“禮贈場景”到“悅己日常”的敘事空間。這種潛力在細分賽道表現尤為突出：單身禮贈賽道憑借12%-15%的年增速穩步上揚，成交人數與購買頻次同步提升，展現出極高的消費粘性；喬遷禮贈賽道以8%-10%的年增速成為新中產生活方式的重要入口；而生育禮贈則由件單價同比上漲8%驅動，呈現出明顯的消費升級態勢。這些增長數據，不僅是家居禮贈市場的微觀切面，更勾勒出這一賽道結構性爆發的確定性。

這種轉變，不僅是因為送禮場景從“節點突擊”向“日常剛需”遷移，更源于家居品牌正在以一種全新的身份搶占年輕人的“禮物清單”。無論是通過IP聯名打造社交貨幣，還是借功能升級切入“孝心經濟”，亦或是以高顏值產品滿足儀式感，家居禮贈已不再是單純的“商品銷售”，而是一條居在消費升級背后的、更為長效的增長線。

在這一高增長賽道藍海中，為降低商家的入局門檻，天貓不僅通過“天貓藍星計劃”為新商提供覆蓋運營、流量、金融等全方位基礎保障，還針對家居禮贈細分賽道提供額外的加碼專項扶持，從搜索權重傾斜、重要節點專屬會場到產品禮贈化改造，助力新商家在天貓實現低成本起步與快速落地。

跳出日銷邏輯，

禮贈為天貓家居商家帶來“第二增長曲線”

2023年春節，夢百合開始系統性地布局禮贈。起初，他們只是把禮贈款當作“大促節點的一個補充SKU”，預期是“能跑量就行”。但實際跑下來，禮贈帶來的驚喜遠超預期。

春節期間推出的“夢百合深睡枕新年禮盒”，一上市就在年貨節熱銷3000多件。這也讓夢百合第一次意識到，枕頭除了是耐用消費品，也可以是一種“健康投資型”的禮贈品。

“我們復盤后發現，由于我們產品的核心賣點是‘0壓’和‘貼合曲線’，它天然就很契合‘孝心經濟’。很多年輕消費者覺得父母睡眠淺、頸椎不好，會主動搜索‘護頸枕頭’等關鍵詞。”

并且，在禮贈心智最完善的天貓，這種“孝心經濟”正從節日突擊變成日常剛需。

“不僅是父親節、母親節、春節……現在天貓日常咨詢中‘送爸媽’的需求明顯上漲。這說明禮贈場景正在常態化。”夢百合方透露，目前其禮贈產品成交占比已達到5—10%。而像這樣系統運營的禮贈場景，天貓全年有20多個，每個節點都可能讓其突破更高的生意天花板。一個有意思的細節還在于，夢百合原本的核心客群是30—45歲男性（自用、偏理性），禮贈款給其帶來了更多25—35歲女性客戶。

日銷人群和禮贈人群不交叉，后者是純粹的新增量，這也是WEDGWOOD感受最為明顯的一點，這或許是因為送禮串聯了“送禮人”和“收禮人”兩個不同身份。通過和VeraWang的IP聯名，WEDGWOOD讓婚紗女王標志性的蝴蝶結設計成為“高級感”的代名詞，給餐具賦予了“社交貨幣”屬性。該禮贈款上市即爆，暢銷新婚/紀念日/情人節多個場景，成了品牌生命周期最長的產品之一。

WEDGWOOD認為，這一打爆路徑中，除了人群破圈帶來更多生意增量外，天貓自帶龐大高潛力消費人群，本身也是高端送禮的核心場域。這是催動禮贈爆款誕生不可或缺的一環。

“禮贈款往往是對杯和餐具的全套組合，客單價通常是日銷單品的3—5倍。我們發現這種高端禮贈品的核心購買人群與天貓88VIP高度重合。更重要的是——用戶用完香檳杯后，往往會‘入坑’購買更多WEDGWOOD產品，實現從‘禮贈場景’到‘悅己日常’的品類連帶。”

此外，IP聯動、文創設計也正成為禮贈場景中明確的增長點。擅長做文創的大英博物館、以拼裝玩具起家的ROKR若客，都是從禮品市場切入家居，讓創意元素融入家居產品。

2020年，ROKR若客的天貓旗艦店開業即入駐節慶禮品類目，目標是將拼裝玩具從傳統的“玩具屬性”向“節慶禮贈屬性”轉型。這個戰略轉型，在隨后幾年為ROKR若客構建起“全年齡層”與“全情感周期”的立體化矩陣。目前它已滲透進從“日常禮贈”（生日禮物）到“親密關系”（如520），再到“社會關系”（如教師節）及“傳統節慶”（如新年）的全鏈路禮贈場景。

ROKR若客觀察到，禮贈人群呈現出明顯的年輕化特征，18—34歲年輕人是絕對主力。“這意味著，它能幫我們觸達那些平時不買玩具的人，讓我們打破玩具只屬于兒童的刻板印象，進入更廣闊的成人市場。”目前其在節點期間，禮贈貢獻銷售占比最高已能達到60%。

而在大英博物館運營方看來，以前的禮贈以品牌屬性主導，但缺失文化屬性。“文創賽道有10萬億的藍海規模，如今通過禮贈場景串聯文化+功能+情緒價值，以此打造出的文創產品，能讓我們更好地打出市場差異化。”比如，此前大英博物館開創的風暴瓶品類，以安德森貓為守護形象，其推出的這款風暴瓶經過多次迭代，線上線下累積銷量達百萬件。

這一產品的開發，不僅讓“安德森貓”這一館藏形象被更多年輕消費者熟知，讓小眾館藏成為大眾社交貨幣；這一極富文化寓意的形象，成為設計源動力的同時，也推動禮贈場景下更多的品類創新；在此基礎上，大英博物館通過天貓節點心智的承接，布局生日禮贈、新婚禮贈、畢業禮贈等多個場景，每年都能出5—10個爆款，成功長出了復刻爆款的能力。

禮贈藍海，

為什么長在天貓

禮贈能給商家帶來的價值點是豐富的，但相對應地，想要布局禮贈也并非易事。

從產品設計到營銷投放，每一個環節都要緊扣“禮贈”，這需要商家有更敏銳的市場洞察能力，更精細化的經營策略，搭配更精準的場景消費人群——這也是天貓最為擅長的。

大英博物館運營方品源文華的聯合創始人張璐透露，每當他們的研發團隊要做一個重點品類的開發時，都會通過阿里的數據引擎、生意參謀去做市場調研，驗證其是否是真實的用戶需求。“天貓有龐大的禮贈人群，它的禮贈心智是非常成熟的。在確定完品類后，我們在成本管控、設計風格等細節開發上，也都會通過天貓的數智化工具來做指引和參考。”

對于大英博物館而言，測試什么是“潛力款”十分重要，這是因為其產品豐富，有上千個SKU，強大的研發能力和供應鏈能力，本就是其最深的護城河。而天貓在新品孵化上的精細化鏈路，則是其“復刻爆款”的基礎——通過天貓小黑盒、超級新品、阿里媽媽營銷投放的組合，天貓能快速催熟貨品的禮贈心智，為店鋪中不同品類的產品，找準送禮場景和目標客群。

“更重要的是，從文化層面看，它也符合博物館對傳播大眾美育的期待。” 張璐透露，版權方非常看重來自天貓用戶的反饋，這些反饋不僅能讓文創單位更了解當下市場對博物館元素的偏好；還能絲滑拉通文化符號到消費端口的遷移，進一步指引全渠道產品的開發。

不過，做禮贈款的思路和日銷款依然有不同之處，不少商家都察覺到了這一點。

ROKR若客觀察到，禮贈款的營銷節奏特點是蓄水期前置，轉化期極短。對于情人節、七夕等節日，種草周期需提前至少1個月開始，以便充分觸達和影響消費者。但真正的下單高峰期往往集中在節日前3天左右，屬于典型的“沖動性”消費。天貓長期通過“禮遇季”等IP，在消費者心中牢牢綁定了“送禮物上天貓”的認知，更利于商家把握“短平快”的轉化周期。

也正因此，天貓所提供的綜合能力也是ROKR若客最為看重的，從線下到線上、從站外到站內，天貓既擅長做蓄水，也擅長在極短的周期內快速喚醒有送禮需求的潛在客群。“禮贈款的營銷不是廣撒網，關鍵是精準地找到那些有送禮需求的人，并在他們決策的關鍵時刻出現。通過UD外投和天合計劃，我們可以在比如七夕等節點在線下地鐵站大規模投放，為單品換取站內免費、優質的大曝光資源；通過紅貓計劃，我們能在特定周期高效進行站外引流；在站內，平臺通過AI導購、場景化搜索等精細化運營，也能持續激發潛在的送禮需求。”ROKR若客表示。

WEDGWOOD發現，禮贈的細節設計要更為用心。比如，針對高客單價的禮贈品，用戶極度看重“正品”和”包裝完整性”，他們對帶有節日限定包裝、季節適配性強的產品更為青睞。“禮贈款的包裝必須達到‘拆奢侈品’的體驗標準，這是用戶曬圖傳播的第一觸點。”從這一點看，天貓的營銷玩法豐富，能拉滿送禮儀式感；售前、售中、售后的服務體驗也最極致。

不難察覺，有著豐富消費場景的禮贈賽道，已經成為2026年最不能錯過的增長點。小二透露，“這是個被情緒經濟點燃、肉眼可見的藍海市場，我們正在加大對商家的扶持力度。”

據悉，一方面，“天貓藍星計劃”將為所有入駐天貓的“萌新商家”提供包括專屬小二服務、實操培訓、成長任務指引、贈送推廣流量券、上線大促新商專場、免實繳店鋪保證金、30天免息信用貸等在內的多項免費權益，幫助新入駐的商家低成本、快速落地淘寶天貓。

另一方面，天貓禮贈行業今年還會額外加碼，為進入家居禮贈場景的適配商家，提供文創好店標簽認證，并給到搜索權重傾斜；針對家居禮贈的特色供給，給到重要節點的專屬會場流量；此外，平臺還會手把手提供產品禮贈化改造輔導，并開通新商家入場綠色通道。

掘金百億藍海：

天貓家居禮贈正處于結構性增長機遇中

回顧天貓禮贈賽道的演變，其已從2015年前的“節日臨時包裝”附屬期，進化為2019-2023年間“禮盒即營銷載體”的爆發期，2024年之后，從"節日時間點"轉向"情感場景"，家居文創也是在此時跨品類入場，2026年依然還是該賽道的紅利窗口期。

如何精準捕捉那些具備爆發潛力的機會？基于新一代消費人群的演變邏輯與天貓平臺的真實消費反饋，文化IP化、綠色可持續、場景細分化三個方向正成為品牌布局家居禮贈賽道的“增長錨點”。

數據顯示，在家居禮品中，非遺聯名與博物館IP授權類產品溢價普遍能達到30%—50%；環保材質產品的復購率更是高出普通品類85%。而在具體的消費場景上，家居禮品也正向人生關鍵階段快速滲透：天貓平臺顯示，婚禮場景家居禮贈接受度已達51%，訂婚場景接受度從21%翻倍至42%，嬰兒送禮與大學入學場景的接受度也分別提升至42%與38%。

這些數據不僅勾勒出家居禮贈賽道的高增速，更揭示了品類擴張的路徑：從材質驅動的鈦制餐具、高端茶具，到功能與美學融合的配飾化水具、顏值廚房工具，再到健康與科技導向的功能枕與復合材質床墊——這些具備溢價空間與強傳播屬性的細分品類，正在成為禮贈市場新的“流量入口”。

“基于數據洞察，我們認為家居禮贈已不再是單純的節日禮品，而是一場關乎品牌心智與人群破圈的戰略機遇。”天貓小二表示。對于有設計基因的新銳品牌、IP聯名型商家以及高端定制型商家而言，這不僅是獲取新客、重構客單價的最佳渠道，更是新品牌在天貓生態內實現冷啟動與長效增長的戰略窗口。

家居禮贈正成為天貓平臺重點扶持的“高潛賽道”，無論是跨賽道入局的創新品牌，還是渴望打開禮贈市場的成熟商家，現在都是卡位“禮物清單”心智的最佳時機。

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