記者|李宇彤

編輯|金冥羽 畢陸名 杜恒峰 校對(duì)|何小桃

“在六十歲之前，我所有的精力都在教育領(lǐng)域，六十歲后則開啟了東方甄選。”5月21日，新東方創(chuàng)始人俞敏洪現(xiàn)身東方甄選（HK01797，股價(jià)22.70港元，市值240.65億港元）首家線下門店的開業(yè)現(xiàn)場。他身穿一件印有東方甄選標(biāo)志的文化T恤，面帶笑意。而就在前一天，他剛剛結(jié)束了為期三天的陜西榆林之行。

此時(shí)，門店仍蒙著紅色的罩布，等待正式揭幕，自5月5日低調(diào)開啟試營業(yè)，至今恰好過去半個(gè)月。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者（以下簡稱“每經(jīng)記者”）在現(xiàn)場注意到，東方甄選CEO（首席執(zhí)行官）孫進(jìn)也一同出席了剪彩儀式。

孫進(jìn)曾在5月7日探訪門店時(shí)透露，試營業(yè)前三天日均客流量突破4000人次。正式開業(yè)后，東方甄選官方也公布，5月5日試營業(yè)至今，線下門店已吸引超7萬人到店“打卡”圍觀。這家面積約400平方米的門店，成為東方甄選從線上走向線下的第一塊實(shí)體拼圖。

開業(yè)當(dāng)天，店內(nèi)人頭攢動(dòng)，現(xiàn)場有從俞敏洪老家江陰市專程趕來“打卡”的忠實(shí)粉絲，也有周邊寫字樓白領(lǐng)以及社區(qū)居民。然而，熱鬧之下，外界關(guān)于“高配版便利店”的吐槽、以及轉(zhuǎn)型能否成功的疑問仍未消散。

對(duì)于剛剛經(jīng)歷核心主播集體離職風(fēng)波的東方甄選而言，線下店不只是一個(gè)新的銷售渠道，更是一場關(guān)乎未來命運(yùn)的戰(zhàn)略突圍。面對(duì)線上流量見頂、主播接連出走、會(huì)員增長停滯，俞敏洪選擇走向線下。而這一步棋，是否能真正走通？

每經(jīng)記者實(shí)探線下首店： 俞敏洪的“煙火氣”實(shí)驗(yàn)

在門店開業(yè)致辭中，俞敏洪透露，布局線下門店的想法早在兩年前便已萌生，只是當(dāng)時(shí)公司體系尚未成熟，未能落地推進(jìn)。

在他看來，線下門店的核心價(jià)值在于讓消費(fèi)者能夠直觀看見、即時(shí)品嘗商品，而國家經(jīng)濟(jì)尤其是服務(wù)業(yè)的繁榮，必然需要線上與線下的深度融合。他坦言，線上經(jīng)濟(jì)確實(shí)極大拓展了消費(fèi)邊界，讓消費(fèi)者能夠買到全國各地的商品，但也對(duì)線下業(yè)態(tài)造成了顯著沖擊。與之相對(duì)，線下門店不僅能營造市井煙火氣、提振城市活力，直接關(guān)乎區(qū)域居民幸福指數(shù)，更能創(chuàng)造大量就業(yè)崗位，這是純線上經(jīng)濟(jì)無法替代的價(jià)值。

俞敏洪同東方甄選主播一同探店。圖片來源：每經(jīng)記者李宇彤 攝

帶著這樣的戰(zhàn)略思考，東方甄選位于北京中關(guān)村的線下首店正式亮相。

正式開業(yè)前兩天，記者實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，紅色門頭搭配原木風(fēng)的設(shè)計(jì)讓門店在街角格外醒目。午休時(shí)段，店外的露天就餐區(qū)已坐滿用餐的顧客。

圖片來源：每經(jīng)記者李宇彤 攝

走進(jìn)店內(nèi)，東方甄選自營產(chǎn)品被擺放在兩個(gè)入口及店鋪中心的黃金位置。線上熱銷的烤腸、提拉米蘇蛋糕、蘋果干等爆款悉數(shù)上架，粽子等應(yīng)季商品也占據(jù)了醒目位置，保健品、護(hù)膚品及日化產(chǎn)品等新品則集中呈現(xiàn)。官方表示，上架商品已達(dá)1500個(gè)SKU（最小存貨單位），其中自營品占比超過50%。每經(jīng)記者也注意到，第三方品牌產(chǎn)品集中陳列在店鋪深處，以食品為主。

這家規(guī)模接近標(biāo)準(zhǔn)社區(qū)超市的門店，還設(shè)置了水飲特調(diào)、簡餐及試吃區(qū)，就餐區(qū)全部采用店外外擺形式，收銀則全面實(shí)現(xiàn)自助化，現(xiàn)場僅配備數(shù)名工作人員負(fù)責(zé)商品講解。值得一提的是，門店入口處專門設(shè)置了圖書角，陳列著俞敏洪的著作。

圖片來源：每經(jīng)記者李宇彤 攝

不過，試營業(yè)期間由于門店規(guī)模有限而品類繁多，商品陳設(shè)略顯混亂，曾出現(xiàn)衛(wèi)生巾與貓糧貓砂相鄰、貓糧貓砂下方又?jǐn)[放打火機(jī)和電池的情況。這一布局問題在正式開業(yè)當(dāng)天得到明顯改善。記者再次探訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，多數(shù)商品已調(diào)整位置，盡管仍堅(jiān)持自營產(chǎn)品優(yōu)先展示的策略，但整體擺放更為有序合理，還新增了服裝售賣區(qū)域。

試營業(yè)期間的貨架。圖片來源：每經(jīng)記者李宇彤 攝

客流方面，記者在試營業(yè)期間觀察到，工作日下午的午休時(shí)段，10分鐘內(nèi)約有70人進(jìn)店，多為附近寫字樓的結(jié)伴員工，也有被門頭吸引的路人。但午休結(jié)束后，進(jìn)店客流便明顯下降。

而會(huì)員制是東方甄選線下店的核心運(yùn)營邏輯。試營業(yè)期間，孫進(jìn)曾專程到店詳細(xì)講解會(huì)員權(quán)益，強(qiáng)調(diào)“一定要辦會(huì)員”，并直言：“我們做降本增效的目的是什么？就是要讓利會(huì)員。”記者注意到，店內(nèi)所有商品均采用“雙價(jià)簽”標(biāo)注：黃色字體為會(huì)員價(jià)，白色為普通價(jià)，會(huì)員可享受全店7.9折至8.5折優(yōu)惠。會(huì)員年費(fèi)為199元，線上線下通用。

然而，門店的差異化定位仍面臨不少質(zhì)疑。有網(wǎng)友將其評(píng)價(jià)為“高配版便利店”，認(rèn)為其功能分區(qū)和陳列方式與普通精品超市并未拉開明顯差距。一位空手而出的顧客告訴每經(jīng)記者，店內(nèi)的飲料、零食等品類與沃爾瑪、山姆、盒馬區(qū)別不大。但另一位購買了簡餐的消費(fèi)者則表示，此前在線上購買過東方甄選的產(chǎn)品，線下感覺品類更全、更集中，還發(fā)現(xiàn)了之前不了解的保健品，且保健品選擇較為豐富。

當(dāng)被問及會(huì)員卡的吸引力時(shí)，該消費(fèi)者稱自己的會(huì)員卡是單位發(fā)放的；如果自費(fèi)辦理，只有當(dāng)親戚朋友有購買東方甄選特殊品類的需求，且自己先建立起穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣后，才會(huì)考慮。

熱鬧的開業(yè)景象背后，會(huì)員轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率才是真正的考驗(yàn)。記者在現(xiàn)場觀察到，不少消費(fèi)者抱著“打卡”心態(tài)首次進(jìn)店，多數(shù)會(huì)購買價(jià)格較低的零食和飲品，而對(duì)于高單價(jià)的保健品與日化產(chǎn)品，大多僅停留在觀望階段。

從直播間到街角 東方甄選背水一戰(zhàn)

東方甄選做線下，不是一時(shí)興起。過去一年，整個(gè)直播電商行業(yè)徹底告別野蠻生長的增量時(shí)代，全面轉(zhuǎn)入殘酷的存量博弈階段，流量紅利加速見頂，獲客成本持續(xù)飆升，曾經(jīng)依靠直播間快速崛起的東方甄選，也不可避免地陷入了增長困境。

根據(jù)東方甄選發(fā)布的2026財(cái)年中期業(yè)績報(bào)告，2025年6月1日至11月30日期間，公司實(shí)現(xiàn)總營收23.12億元，同比僅增長5.7%，增速大幅放緩。公司核心的自營及直播電商總GMV（商品交易總額）為41億元，較上年同期的48億元大幅下降14.6%，這已是該指標(biāo)連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑。

從渠道結(jié)構(gòu)來看，抖音平臺(tái)依然貢獻(xiàn)了絕大部分GMV份額，但該平臺(tái)上第三方與自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)同比下滑超過16%，清晰地顯示出公司核心渠道的訂單量正在承受巨大壓力。

與此同時(shí)，東方甄選曾寄予厚望的付費(fèi)會(huì)員體系也出現(xiàn)萎縮，截至2025年11月30日，東方甄選App（應(yīng)用程序）付費(fèi)會(huì)員僅24.01萬人，較2025年中期的26.43萬人下降8.4%，線上用戶留存與增長的瓶頸已然顯現(xiàn)。

雪上加霜的是，長期依賴人氣主播維系用戶黏性的商業(yè)模式，讓東方甄選不得不承受人事變動(dòng)帶來的劇烈沖擊。今年4月底，東方甄選四位核心主播同日宣布離職，這一事件進(jìn)一步影響直播間人氣，大量粉絲在社交平臺(tái)公開宣布“脫粉”并申請退出會(huì)員，東方甄選官方客服咨詢通道一度嚴(yán)重?fù)矶拢抨?duì)人數(shù)超過百人。

多重壓力之下，尋找第二增長曲線、擺脫對(duì)單一渠道和個(gè)人IP（品牌形象）的過度依賴，成為東方甄選迫在眉睫的任務(wù)，而經(jīng)過幾年積累形成的供應(yīng)鏈能力，讓線下成為當(dāng)下最具可行性的轉(zhuǎn)型方向。

截至2026財(cái)年中期，公司累計(jì)推出自營產(chǎn)品801款，較上年同期大幅增加，自營產(chǎn)品占總GMV的比例達(dá)到52.8%，成為營收的核心支柱。超過600人的供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，全國性的倉儲(chǔ)規(guī)劃，以及投用的自營冷鏈倉，為線下擴(kuò)張?zhí)峁┝嘶緱l件。

而開設(shè)線下門店，本質(zhì)上是要將品牌認(rèn)知從“俞敏洪和他的主播們”，轉(zhuǎn)移到“東方甄選的產(chǎn)品”上。通過實(shí)體體驗(yàn)，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任，同時(shí)解決線上會(huì)員增長乏力的核心痛點(diǎn)。

中關(guān)村首店只是第一步。與門店同步推進(jìn)的，是聲勢浩大的即時(shí)零售布局。

5月17日，東方甄選宣布與京東物流達(dá)成戰(zhàn)略合作，由京東物流為上海、北京兩地的前置倉提供資源保障。東方甄選表示，目前上海已布設(shè)10個(gè)前置倉，6月份北京將布設(shè)6個(gè)。即時(shí)零售業(yè)務(wù)將登陸京東、淘寶、美團(tuán)三大平臺(tái)，試運(yùn)營期間上架439個(gè)SKU，其中297款為自營商品。用戶下單后一小時(shí)即可送達(dá)，滿79元免配送費(fèi)。

俞敏洪也曾透露，首店模式驗(yàn)證成功后，未來將在全國布局?jǐn)?shù)十家乃至上百家門店。一個(gè)更具想象力的計(jì)劃是，依托新東方全國800個(gè)教學(xué)點(diǎn)進(jìn)行“寄生式”擴(kuò)張，將教學(xué)點(diǎn)作為天然的物流節(jié)點(diǎn)和取貨點(diǎn)，嵌入即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，大幅降低履約成本。

藍(lán)圖很美好，但現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)異常嚴(yán)峻。首當(dāng)其沖的是激烈的線下零售競爭。中關(guān)村門店周邊早已是紅海，便利店、精品超市、社區(qū)生鮮店密布，東方甄選想要從中分一杯羹，難度極大。

電商分析師、海豚智庫創(chuàng)始人李成東曾在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者微信采訪時(shí)表示：“線下零售如果只是資源嫁接是可以做的，但如果想通過門店吸引周邊用戶人群，那這肯定是一門學(xué)問。”他認(rèn)為，這需要在選址能力、運(yùn)營能力等基本功上下功夫，并且供應(yīng)鏈也跟線上不同，這些都需要另做功課。

李成東表示，線上與線下的邏輯截然不同，線下門店本身就自帶流量，而其核心在于選址，靠線上會(huì)員導(dǎo)流作用有限。東方甄選在中關(guān)村的首店本質(zhì)屬于體驗(yàn)式試點(diǎn)，能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制，仍要看單店實(shí)際經(jīng)營的成效。

市場的另一個(gè)核心擔(dān)憂來自重資產(chǎn)投入帶來的成本壓力。線下門店與前置倉的租金、人力、物流及庫存損耗每一項(xiàng)都是剛性開支，對(duì)于去年剛扭虧的東方甄選而言，大規(guī)模線下擴(kuò)張也有可能影響到公司業(yè)績。

盡管挑戰(zhàn)重重，東方甄選的線下擴(kuò)張步伐并未放緩。據(jù)了解，北京首店正式開業(yè)后，西安、鄭州等城市的體驗(yàn)店布局已提上日程。對(duì)于網(wǎng)友普遍關(guān)心的加盟連鎖問題，東方甄選也回應(yīng)稱，未來會(huì)推出相關(guān)計(jì)劃，敬請期待。

從直播間的流量戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向街角的實(shí)體賽道，東方甄選的這場轉(zhuǎn)型既是應(yīng)對(duì)增長困境的破局之舉，也是一場關(guān)乎品牌未來命運(yùn)的豪賭。隨著全國擴(kuò)張計(jì)劃的逐步推進(jìn)，這場線下戰(zhàn)役才剛剛拉開序幕，最終能否成功突圍，仍需時(shí)間和市場的雙重檢驗(yàn)。

免責(zé)聲明：本文內(nèi)容與數(shù)據(jù)僅供參考，不構(gòu)成投資建議，使用前請核實(shí)。據(jù)此操作，風(fēng)險(xiǎn)自擔(dān)。

｜每日經(jīng)濟(jì)新聞 nbdnews 原創(chuàng)文章｜

未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載、摘編、復(fù)制及鏡像等使用