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作者 | 安序

2026年至今，中國音樂節市場進入了一場殘酷的淘汰賽。今年前五個月，音樂節官宣總場次減少約40%，11個大型項目先后宣布取消或延期。

這并不是一次偶然的市場波動，而是中國音樂節行業在經歷2023年的高速擴張后，開始進入深度調整周期。

市場在2025年已經出現降溫跡象，盡管大型音樂節全年票房有所增長，但演出場次同比基本持平，觀眾人數則略有下降。這意味著，市場的高速擴張結束，優勝劣汰開始。

音樂節是一種“高投入、低利潤”的商業項目，僅靠傳統商業模式和地方文旅扶持已經越來越難支撐。在經濟壓力下，文旅資源向更有性價比的大型演唱會轉移，音樂節數量銳減也在情理之中。

音樂節場景也在隨之發生變化，流量藝人、限定舞臺與網紅經濟逐漸成為市場核心要素，決定一個項目能否吸引年輕觀眾、形成個性和實現商業轉化。

在這個階段，我們的判斷是，在地化程度較高的IP將首先上岸。

85%的音樂節面臨被淘汰

三年前，情緒釋放、消費回暖加上地方文旅對演藝經濟的支持，共同推動了市場的爆發式擴張。

中國演出行業協會數據顯示，2023年我國大型音樂節場次超過700場，是2019年的6.2倍。大量新項目涌入市場，熱鬧非凡，卻也為隨后的大洗牌埋下了伏筆。

音樂節從來都不是輕松的生意，德國2025年的一份研究報告指出，該國音樂節只有15%能盈利；小鹿角智庫統計，2017–2019年中國音樂節三年均存活率僅為15%；摩登天空創始人沈黎暉也曾估計，國內音樂節能盈利的不到15%。

15%就像市場的一條紅線，劃出了音樂節的生死局，85%的音樂節將面臨被淘汰的風險。

2026年伊始出現的大調整，正是三年市場驗證期給出的答案，場次銳減40%看起來驚人，卻完全符合市場規律。

盡管過去三年來，演出經濟持續繁榮，但音樂節的運營壓力卻不降反增。

一方面，隨著音樂節數量的高速擴張，日趨同質化的內容和體驗在削弱音樂節的吸引力。中國演出行業協會的數據顯示，2025年，大型音樂節場次與2024年基本持平，但觀演人次同比下降6.1%。

另一方面，隨著成本的不斷提高，音樂節的盈利壓力越來越大，個別頭部音樂節的成本支出已經高達上億規模。

此外，音樂節市場高度依賴地方文旅的支持，但隨著市場變化，文旅資源的分配正在變得更加謹慎。

從某種程度上說，2023年的音樂節市場大擴張有一定特殊性，如今，多重壓力之下，音樂節市場從大擴張轉向大收縮，也是市場發展的必然。

在優勝劣汰的重壓之下，音樂節場景開始發生變化，流量藝人增多和演員登臺不但改變了音樂節的“氣質”，也改變著音樂節的運營思路。

從泡泡島音樂節和太湖灣音樂節主辦方跟新音樂產業觀察分享的經驗中，我們發現，頭部音樂節主辦方如今思考的方向除了內容和體驗，還包括獨特的場景構建。

在今天的市場里，藝人陣容趨同難以避免，音樂節體驗也早已標準化，音樂節競爭已經升級為“場景競爭”，競爭優勢將由場景的獨特性決定。

音樂節差異化靠場景創新

年輕人為什么要去音樂節？流量藝人成了音樂節市場的一個標準答案。這也構成市場發展的一大核心矛盾：音樂節既想要保持文化溢價（高體驗），又需要流量藝人承擔獲客成本（高票房）。

音樂節的文化溢價曾經來自“烏托邦敘事”，如今這一敘事邏輯已經難以奏效。在傳播渠道碎片化、注意力極度稀缺的當下，流量藝人成為市場競爭的“注意力入口”，沒有流量就很難形成年輕觀眾的基本盤。

一個頂流藝人的官宣，往往意味著熱搜、話題、短視頻傳播以及票務轉化能力。在微博上，華晨宇、周深和單依純等藝人的音樂節相關話題閱讀量都超過千萬。

但在一個帶票藝人有限、同質化程度較高的市場里，僅僅靠藝人吸引觀眾“注意力”已經不夠，表演的舞臺差異化設計正在成為新的競爭重點，因此催生出“限定舞臺”（Special Set），也就是只有在某個音樂節現場才能看到的獨家表演。

泡泡島音樂節聯合多位藝人推出“深度共創限定企劃”代表的就是這樣一個趨勢，王源、尚雯婕、陳珊妮、陳婧霏和尤長靖在今年泡泡島音樂節現場推出各自不同主題的“Special Set”。

在藝人成本難以壓縮的情況下，限定舞臺為音樂節創造了一個“專屬時刻”，以差異化來提高消費者期待值，同時維持文化溢價。

今年的科切拉音樂節，盡管邀請賈斯汀·比伯（Justin Bieber）花費了創紀錄的千萬美金，但比伯獨特的限定舞臺所引發的“輿論海嘯”為科切拉創造了巨大的傳播價值，2027年預售門票火速售罄。

春游音樂節則是另一種方向的場景構建，它不靠流量藝人獲客，而是靠場景的整體獨特性，但目標一致，都是打造值得共同在場的專屬時刻。

從“戶外演出”升級為“獨特場景”，已經成為音樂節的必經之路，“獨特場景”不僅決定吸引力，也決定音樂節商業模式能否從“票務經濟”拓展到“內容經濟”。

如今的音樂節觀眾，既是參與者，也是創作者，而集表演、時尚、美食等豐富體驗于一體的音樂節是一個大型內容素材庫，打造獨特場景，釋放觀眾的創作熱情，音樂節才能從素材庫變成內容平臺。

《福布斯》指出，2025年的科切拉音樂節，創作者們創造了約7.54億美元的媒體價值，是超級碗比賽中品牌植入價值的三倍多。這預示著，音樂節的商業拓展能力，將越來越取決于場景構建能否吸引用戶主動參與內容傳播。

“在地化IP”將首先上岸

所有音樂節都是所在地景觀與城市文化的一部分，音樂節場景的構建也需要考慮如何與地方文化深度融合，也就是“在地化”。

如果說，音樂節內部場景創新解決的是“如何吸引年輕人來到音樂節”，那么，“在地化”則是在強化音樂節與外部場景結合，解決的是“為什么這個音樂節能夠長期存在”。

科切拉音樂節就是一個典型案例，它之所以難以復制，并不僅僅來自于舞臺規模，更重要的是其背后完整的“沙漠文化場景”。

從舞臺設計、藝術裝置到露營文化、穿搭風格，我們即便不親臨現場，也能夠從大量社交媒體內容中感受到科切拉獨特的地域氣質。這正是“在地化”的價值所在，它能夠賦予音樂節真正的場景個性。

舞臺、陣容和場內體驗都可以復制，但地方文化與氣質無法復制。在沙漠里，“科切拉”是一個真正的“在地化IP”，離開沙漠，它就只是一個品牌。

不只是科切拉，目前國際上較為成功的大型音樂節，大都是與地方文化深度綁定的“在地化IP”。格拉斯頓伯里音樂節背后有英國農場文化，富士音樂節背后則有日本山地生活。

相比之下，國內音樂節起步較晚，過去更強調通過跨地域品牌復制和標準化模式擴大市場，在地化仍處于探索階段。

國內一些音樂節已經展現出在地化的活力和韌性，例如，深耕常州十二年的太湖灣音樂節，已經成為當地經濟的重要組成部分，一張門票聯動近200本地商戶和各大景點；較年輕的南丹音樂節也以在地化為方向，與當地的鄉村建設和文化保育深入結合。

市場擴張期需要模式復制，但在殘酷的淘汰賽中，“在地化”才是真正的護城河。在這輪大淘汰中，“在地化IP”將首先上岸。

深度在地化的音樂節，往往已經形成較高的城市品牌認知，擁有穩定的區域消費人群，并與地方文旅、城市消費以及本地生活深度融合，更容易獲得城市資源與長期支持，具備更強的抗風險能力。

因此，我們認為，對于未來的新音樂節來說，將在地化作為場景構建核心是一條重要思考方向，從舞臺、內容到體驗都可以嘗試融入當地文化和城市特色，以增加音樂節的獨特性和長期存續能力。

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