B站最近推出了一項新的功能：播放頁暫停廣告，即在視頻暫停播放的時候會出現廣告。這雖然只是一個小小的改動，但是卻正好戳到了大家最敏感的地方。

長期以來，人們對B站的商業化有兩種截然不同的觀點：一種是認為B站在這么大的流量下沒有好好變現，很不理智；另一種則堅持創始人陳睿“永遠不加貼片廣告”的承諾，把這當作不能逾越的紅線。

從年初裁員到現在暫停廣告業務，17歲的B站遇到了生存難題：為了活下來，它必須加快掙錢的速度，但是每走一步商業化，都會對它最寶貴的社區氛圍造成傷害。

降本增效下的“理性轉身”

在關于商業化的種種討論中，B站第一次交出了一份全年盈利的成績單，底氣也足了一些。

按照財報的數據來看，2025年B站第一次在GAAP口徑下實現了全年的盈利，凈利潤為11.9億元，2024年凈虧損13.6億元。全年調整后的凈利潤是25.9億，經營性現金流達到71億，終于結束了多年來的虧損狀態。

圖源：Bilibili 2025年年度報告

單單第四季的表現來看，總營收83.2億，增長了8%；凈利潤5.1億，暴漲478%，毛利率已經連續第14個季度環比上升，達到了37%，調整后的經營利潤率也提高到10%，整體趨勢比較穩定向上。

在長視頻行業整體壓力山大、短視頻不斷搶奪用戶注意力的情況下，這樣一份成績單意義非凡。

但是剝去盈利的表象之后，可以發現，B站背后的驅動力并不是爆發式收入的增長，而是對成本的極致控制。

根據公開的財務報告數據，在2023-2025年期間，B站綜合毛利率由原來的24.2%提高到了36.6%，并且在2025年的時候還實現了11.9億元人民幣的GAAP凈利潤。

綜合毛利率的提升主要是依靠人力和內容成本的大幅度降低來實現的。

B站內容審核人員數量在三年之內，由2022年的3874人減少到2025年的2624人，減少了大約32%。與此同時，審核人力大規模縮減的情況下，平臺的日均視頻播放量卻由原來的30億次激增到現在的50億次以上，月活躍創作者也增加到了400萬人。

圖源：Bilibili 2025年年度報告

人力縮減和業務量激增形成了鮮明的反差，使平臺把審核重點放在了AI算法上，從而加大了對復雜的違規內容的誤判風險，為后來的內容生態埋下了隱患。

簡單來說，B站取得第一次全年盈利是降本增效、費用控制和收入結構優化三方面合力的結果。在財報公布之后，B站股價出現了一定程度的下滑，反映出投資者對該公司盈利能力以及未來發展的謹慎態度。

從“無廣凈土”到“暫停即廣告”

加速商業化是B站走向成熟的選擇，新推出的“播放頁暫停廣告”功能點燃了用戶長久以來積壓的不滿情緒。

播放頁暫停廣告就是用戶在手機上觀看視頻的時候，點擊暫停按鈕之后會有一部分概率會在播放器下面出現一條廣告。它不會遮擋畫面，并且可以一鍵關閉。

有一個小細節要注意，B站把暫停廣告的開關權交給UP主，并表示相關的收益會和創作激勵掛鉤。但是該項功能仍然被認為有違初心。

圖源：Bilibili

對于很多老用戶而言，B站曾經是互聯網上為數不多的沒有貼片廣告的地方。早在2016年，由于短暫的引入番劇貼片廣告引起巨大爭議之后，董事長陳睿曾公開表示：“B站未來有可能會倒閉，但絕不會變質”，之后這句話就成為了B站和用戶之間的一種精神契約的象征。

隨著開屏廣告、信息流廣告的鋪天蓋地，以及“暫停廣告”功能的出現，很多用戶認為純凈觀看體驗正逐漸消失，因此爭論也越來越大。

這場爭論的本質就是平臺、用戶和創作者三者之間利益沖突。

從用戶的視角來看，廣告功能會稀釋付費大會員的權益，并且打破了以往沒有強制打擾的情況下觀看的習慣。雖然官方表示廣告“概率觸發、可以一鍵關閉、不會遮擋畫面”，但是習慣了純凈體驗的B站用戶覺得，暫停廣告本身就已經給觀看帶來了一定的干擾。

對于中小UP主而言，這就陷入了尷尬的兩難境地：開廣告的話，可能會被習慣于純凈體驗的粉絲們所反感，影響到互動和留存；不開廣告的話，平臺激勵政策變化之后已經變得稀薄的收入，又會進一步減少。

在筆者看來，真正的平衡，不應該把壓力轉嫁給脆弱的創作者和寬容的用戶，而應該在商業探索的過程中，仍然能給用戶帶來“把用戶當成朋友”的誠意。

審核失守與版權泥潭

為了降低成本并且保持日活躍用戶的增長，B站近幾年來采用的是激進的運營策略，內容治理的防線也就隨之放松了。

上文已經說過，在過去的三年間，B站的內容審核人員減少了將近32%。由于審核人員大量減少，因此它越來越依靠AI算法來過濾內容。但是機器審核不能夠識別出復雜的語境下所出現的違規信息，這個缺陷被大量的投機分子所利用，造成平臺上的版權爭議內容頻現。

為了避開審查，一些UP主建立起了自己的“黑話”系統，《進擊的巨人》被稱作《撤退的矮子》，《絕命毒師》則被裝扮成《我的化學老師》。這種情況在動畫和影視界尤其突出，很多沒有經過授權的未經刪減版本資源以“含蓄”的方式悄然出現。

圖源：Bilibili

雖然這些盜版和邊緣內容在短時間內可以提高搜索權重、延長用戶的停留時間，但是這樣的做法正在把B站推向法律的風險之中。

根據公開的信息，MBC電視臺在2021年起訴B站用戶長期傳播其綜藝、劇集等版權內容，平臺未有效制止侵權，2026年3月，江蘇省高級人民法院二審認為B站的行為屬于“協助侵權”，。

同時，內容審核存在的空缺也表現在對于低俗、擦邊的內容缺少監管。此前，B站部分直播間多次出現了軟色情的內容，即使被封禁了也可以很快重新開播，說明平臺在追求流量和遵守規定之間搖擺不定。

B站所遇到的問題其實是目前互聯網平臺上都存在的焦慮：降本增效和合規經營之間的界限到底在哪里？

既要商業理性，也要社區溫情

從一個冷門的二次元聚集地發展成為一個月活躍用戶數達到三億以上的綜合視頻網站，B站只用了14年的時間。但在商業化的洪流中，它如今正站在一個充滿不確定性的十字路口。

一方面，成熟互聯網企業必須要遵守的生存法則是：流量要變現、虧損要縮小、股東要收益。另外一邊則是深深扎根在B站社區文化里的一種反商業色彩：用戶們仍然記得那個沒有貼片廣告的諾言，也記得UP主們的“為愛發電”。

最近發生的各種各樣的動蕩，就是B站內在矛盾的一種外部表現。

裁員傳言的背后是“降本增效”的壓力；侵權案敗訴暴露出內容審核和版權管理存在的問題；“視頻開頭強制彈窗廣告”之爭也觸及到了用戶對于純凈體驗的最后一道防線。

對于B站來說，真正困難的地方不是如何賺錢的問題，而是在于商業化快速發展的過程中，是否能夠保持住內容質量以及用戶良好的體驗感。

如果為了短期內的財務報表而損害社區信任和內容生態的話，即使做到了盈利，也可能會掉進“越收割，越流失”的惡性循環中。怎樣才能找到商業的理性與社區溫情之間的最優解，這是B站今后最大的難題。