作者 | 一沈

文章封面來源：小紅書 @明天早八

漫天的廣告牌，門口永遠排著隊，韓國明星前來打卡。費大廚，一個你想躲都躲不掉的品牌。

它的生意也確實好。辣椒炒肉售價 68 元，一道隨處可見的家常菜，費大廚賣出了 2 倍價格。不外賣、不加盟，在追求效率的如今像一個“異類”，卻早在 3 年前就突破 10 億營收[1] ，目前已經(jīng)超過 200 家門店[2] 。

到底是誰在吃費大廚？

深挖之后刀法發(fā)現(xiàn)，它成功的原因和表面呈現(xiàn)的并不是一回事。比如很多人覺得這是一個大單品品牌，一道辣椒炒肉打天下，單 2025 年就賣出了 1000 萬份[2] 。但我們覺得，費大廚賣的，不只是辣椒炒肉。這篇文章就來聊聊：

1. 兩次殺進上海，一次“賠光”一次“封神”，中間想明白了什么？
2. 費大廚做品牌：選對招牌菜、做好品牌配稱；
3. 尋覓熱度和辣度的年輕人，撐起了 200 家門店。

01

費大廚，不想“費大廚”

你別看費大廚如今在上海紅紅火火，其實十幾年，它曾經(jīng)歷一場徹底的失敗。

那是 2012 年，創(chuàng)始人費良慧從湖南衡陽直接殺進了上海徐家匯，在人山人海的商業(yè)區(qū)，上午看地，下午就簽了合同，可見躊躇滿志。但結(jié)果是，這家門店不到 3 年就轉(zhuǎn)讓，血本無歸，虧損 60 萬起步[1]。

連長沙都沒去，一步登天就跨進了上海。我們不禁要問，他當(dāng)時是哪里來的信心和野心？

許多時候，創(chuàng)業(yè)的起點其實是創(chuàng)始人的一股憤怒，費良慧心里有這些“不服氣”：

1. 廚師創(chuàng)造美食，在衣食住行中承擔(dān)重要工作，為什么得不到應(yīng)有的社會尊重？
2. 超市、藥店都能開連鎖，飯店為什么不可以？[1]

這些感受，都跟他的親身經(jīng)歷有關(guān)。比如他回憶自己老婆當(dāng)年被問男朋友是干嘛的，“說是廚師，說話聲音都很小”。

費良慧當(dāng)廚師，是受了家庭影響。他父親是衡陽有名的民間大廚，誰家辦喜事，都會被請去掌廚[3] 。但他當(dāng)時看不上父親做的家常菜，跑去廚校學(xué)了一些更“高大上”的菜，食雕菜品還曾經(jīng)被電視臺報道[4] 。

他當(dāng)時覺得，自己成為了比父親更厲害的廚師，20 歲當(dāng)上總廚，帶著二三十個人。但出息歸出息，費良慧當(dāng)時過得卻并不算多痛快——老板總是要求“創(chuàng)新”。

何為創(chuàng)新？簡單來說，就是換菜單。

生意不好換，生意好也換，不換菜單就換人，“你剛下班，老板晚上找人來試菜，第二天早上你和兄弟都不用來上班了”。[1]

費良慧深深覺得，這不是自己想要的理想和人生，于是在 22 歲就毅然開始創(chuàng)業(yè)。

那他打算怎么解決第一個不服氣呢？答案是產(chǎn)品，從靠人脈吃飯，到靠手藝吃飯。

廚師能被輕易更換，是因為不關(guān)鍵——餐廳顧客中超過 60% 都是老板朋友，人脈才是經(jīng)營的關(guān)鍵，而老板也辛苦，從早喝到晚。費良慧想，我憑自己的產(chǎn)品，我憑自己的食材，我不喝酒行不行？

他還從總廚生涯中發(fā)現(xiàn)了一個樸素道理：不管菜單怎么換，顧客總會點辣椒炒肉。喝多了要、肚子餓了要，就算菜單上沒有也會說“給我炒一個”[1]。自己當(dāng)年看不上的家常菜，才是穿越菜單的真東西。

辣椒炒肉是一道經(jīng)典菜

2003 年，帶著這些感知和 3 萬多本錢，費良慧和父親、原來的小兄弟一起，在衡陽城郊國道邊租了一個民房，開了家名叫“原汁原味”的湘菜農(nóng)家樂。

柴火煮飯、現(xiàn)磨豆?jié){，水泥地板，沒有空調(diào)和冰箱，每天早上，他騎著摩托車去買菜，買了什么，就賣什么。

這就是費大廚的雛形了。這家店不便宜，位置也不算優(yōu)越，但彼時當(dāng)?shù)匦沦F剛買了車，喜歡到處兜風(fēng)，這家小店正對他們的胃口，很快爆火，后來費良慧把這個模式帶進衡陽市區(qū)，又開了更多門店。

看到這里，就很好理解當(dāng)時費良慧殺入上海的信心源自何處了，他真心覺得，“只要東西好吃，去哪里都能行”。

人總是要一個浪頭打上來，才能意識到自己幾斤幾兩。折戟上海灘，是費大廚的轉(zhuǎn)折點。但不是因為失敗，而是因為費良慧從失敗中帶回來了兩樣?xùn)|西。

1. 特色不能改。越想討好所有人，就越什么都不是。當(dāng)時他想著入鄉(xiāng)隨俗，做上海人喜歡吃的菜，集各家所長，結(jié)果變成了“四不像”。
2. 要進商場開店。那時上海商場里已經(jīng)有了不少餐飲。這里好在哪里？他總結(jié)，消防、城管對接少，可以專心做產(chǎn)品；客群以年輕人為主，更愛重口味；顧客更愿意等位，這是餐廳盈利的前提條件之一。

如果說費良慧的第一個不服氣，靠產(chǎn)品可以解決。第二個，就得靠品牌了。

02

招牌菜，不等于大單品戰(zhàn)略

總結(jié)完經(jīng)驗，費良慧重振旗鼓，2014 年進軍省會長沙，專做擅長的衡陽小炒，一門心思進商場，2016 年更名為“費大廚辣椒炒肉”。

很多人覺得，費大廚是一個“大單品品牌”，用一道菜打天下。畢竟，它都把辣椒炒肉都寫進品牌招牌了，還能有錯嗎？

改名之前的費大廚門店

但我們覺得，用一道菜代理一個菜系，用一個城市的背書撬動全國市場，才是費大廚的真實戰(zhàn)略。

首先，辣椒炒肉不是“大單品”，而是“招牌菜”，費良慧曾在播客中表達過這個想法[1] ，那么何為招牌呢？我們覺得，一方面，它代表了一個菜系；另一方面，它還代表了費大廚這個品牌。

前者很好理解。費良慧曾特地做過調(diào)研，不是問哪道湘菜最好吃，而是哪一道最具代表性，數(shù)千份調(diào)查問卷顯示，97% 的顧客心中的湘菜代表是辣椒炒肉[3]。也就是說，在用戶眼中，辣椒炒肉=湘菜。

這也是為什么當(dāng)費大廚去到美國市場，裝修圍擋上寫的是 BROCCOLI BEEF（西蘭花牛肉）。視市場而定，招牌菜是可以更換的。[4]

那又為什么說辣椒炒肉代表了品牌呢？因為它傳遞了一種理念：不是最正宗，而是全國都喜歡。

• 有肉有菜、葷素搭配，適合當(dāng)代年輕人的消費偏好。
• 青辣椒的鮮辣，比起干辣和辛辣更舒服，且辣度適中，大家都能吃。
• 在傳統(tǒng)做法的基礎(chǔ)上，加入白木耳和油渣，因為“年輕消費者喜歡脆”。[1]

所以，費大廚賣的不是辣椒炒肉，而是大廚現(xiàn)炒湘菜。而雖說費大廚曾投入重金攻打長沙市場，但埋在深處的目標(biāo)，一直是重返上海，進軍全國，一直是他的不服氣，要把飯店開成全國連鎖。

先在最挑剔的市場里贏，是在全國消費者面前打廣告。長沙的消費者認(rèn)可，等于向全國發(fā)出了一張品質(zhì)背書。

用辣椒炒肉代言一個菜系和品牌，用長沙撬動全國，這是費大廚的戰(zhàn)略。

但品牌光有戰(zhàn)略還不夠，因為消費者對戰(zhàn)略計劃書沒有興趣，只會自己感受。這就要聊到費大廚的另一個點了，品牌配稱。

費大廚把“大廚現(xiàn)炒”落在了消費者摸得著、看得見的每一個觸點上，既大張旗鼓，也潤物無聲。

小紅書上的網(wǎng)友討論

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大張旗鼓你一定有見到，從明檔廚房，到店內(nèi)大廚大頭照，再到鋪天蓋地的海報，簡單粗暴。潤物無聲的部分，更值得細(xì)看，比如這幾個細(xì)節(jié)：

1. 辣椒炒肉上桌時，服務(wù)員用“塑料普通話”念“咒語”，強調(diào)“全國小炒肉大王”。
2. 服務(wù)員戴高廚師帽，不是為了好看，暗示進門的每一個顧客，這里的人認(rèn)真對待做飯這件事。就連 Wi-Fi 密碼，也是“道道菜都新鮮現(xiàn)炒”的拼音首字母縮寫。

所有這些觸點，說的都是同一件事：這里有真實的大廚，在認(rèn)真給你做菜。品牌配稱不是讓消費者讀你的故事，是在每一個接觸點上，都感受到同一個信號，直到這個信號變成一種確信。

03

好好吃飯，是這個時代的稀缺品

費大廚賣的是大廚現(xiàn)炒湘菜。所以，費良慧選擇不加盟、不外賣，因為會動搖品牌核心資產(chǎn)。

但這個問題還可以再往前一步，人們?yōu)槭裁葱枰髲N現(xiàn)炒湘菜？

今天城市年輕人的一日三餐，大多數(shù)是這樣過的。早上便利店，中午食堂，晚上打開兩個塑料盒子。一切都很方便，但跟“被認(rèn)真對待”之間有很大距離。

費大廚填的，正是這個距離。

吃費大廚，是對自己的一次犒勞。正所謂“加班越狠，口味越重”，好不容易下班了，誰不想急頭白臉吃一頓費大廚。吃，是人類成本最低、性價比最高的娛樂方式之一。

辣椒炒肉上桌的那一刻，鍋里還滋滋響著，那口熱氣和那口辣，是今天最真實的獎勵。越是在高度標(biāo)準(zhǔn)化、被動執(zhí)行的工作狀態(tài)里待得久，人越需要一種“主動感受”——感受熱度，感受辣度，感受有人認(rèn)真給你做了這盤菜。

歸根結(jié)底，費大廚，賣的是鍋氣。人間煙火，最撫人心。

參考資料

[1] 《中國企業(yè)家》，對標(biāo)星巴克，一年賣掉 500 萬份辣椒炒肉，這家公司憑什么

[2] 費大廚辣椒炒肉官方公眾號，從看得見的廚房，到有機食材升級，費大廚的年終答卷

[3] 瀟湘晨報，一道“辣椒炒肉”為何如此“費”大廚？將父親的拿手菜傳承下去

[4] 哈佛商業(yè)評論，極致與創(chuàng)新，“專業(yè)大廚”如何闖出湘菜的一片天

[5] 湖南日報，侃財邦丨費大廚登陸美國，招牌菜還會是辣椒炒肉嗎？