• 十年沉浮，流量可以幫品牌快速起勢，但只有沉下心做渠道、深耕場景，才能把一時風口做成長期生意。下一個十年，新酒飲或不再“獨立成篇”，而是嵌入日常社交與悅己生活的毛細血管，誰掌控渠道縱深、誰讀懂年輕人真實的杯中情緒，誰才能讓微醺成為長久生意。

文｜何芙蓉

2015年，電視劇《何以笙簫默》熱播，其中那場主角在超市相遇的名場面，有人說“背景中摞成山的RIO預調雞尾酒甚至比主角更搶鏡”。據悉，這部劇的廣告植入促使RIO的日銷量同比增長8倍。

那是RIO的黃金時代，也是中國低度酒以預調酒的身份第一次出圈。

沒有人預料到，十年后，這個賽道的敘事會被徹底重寫。

2025年，百潤股份的酒類產品營收同比下滑9.35%，RIO線下貨架不斷收縮，曾經點綴年輕人聚會的小玻璃瓶，已然褪去光環。但與此同時，低度酒的市場規模卻從2020年的200億元躍升至2024年的超570億元。

這如同一個悖論：賽道在膨脹，先行者在失速；品牌在消失，消費在增長。

新酒飲的十年，是幾輪現象級消費的試錯與進化。

2015年前后：低度酒啟蒙，RIO點燃的“微醺”時代

預調雞尾酒在上世紀90年代便已傳入中國，而真正讓其走向大眾視野的是十年前RIO的爆火出圈。

“看跑男，喝RIO。”這句口號隨著《奔跑吧，兄弟》第二季的開播鋪天蓋地。RIO的廣告營銷策略堪稱教科書式的飽和攻擊，從《何以笙簫默》《杉杉來了》等國產熱播劇到韓劇《Doctor異鄉人》，從《天天向上》《中國新歌聲》等綜藝冠名，再到簽約楊洋拍攝國內首部“劇中劇”《愛，趁微醺》……歷數RIO植入的影視劇，幾乎覆蓋了2015年前后所有熱門節目。

這是低度酒在大眾視野的第一次啟蒙。

效果立竿見影。2014年，百潤股份銷售費用僅0.14億元；到2015年，這一數字驟升至9.22億元。同期，營收從6.89億元躍升至22.13億元。

同一時期，百加得旗下的冰銳也在迅速擴張。但冰銳在渠道策略上采用多級分銷體系，最終導致管理混亂，各地串貨嚴重，假貨橫行，渠道體系幾近崩潰。

RIO趁勢而起，以“一個城市一個經銷商”的策略迅速搶占全國各大商超和便利店渠道，大規模鋪貨，由此穩占商超預調酒類40%以上的貨架，以快消品的邏輯去觸達廣泛的消費群體。

這一輪，超市貨架經歷了一場前所未有的“色彩風暴”，各種口味的預調雞尾酒涌現，消費者順手就能買到。

RIO也因此以女性消費者為主導，融入現代生活方式，填補了“女性酒水”的市場空白。同時在越來越輕社交的生活中，它用高顏值包裝和微醺概念，將飲酒從“商務應酬”的社交儀軌中抽離出來，與“悅己”生活方式接軌，一時贏得一眾年輕人的喜愛。

但好景不長。2015年下半年，預調酒競爭格局惡化。據悉，匯源、五糧液、古井貢等行業巨頭以及諸多創業型品牌紛紛進軍預調酒賽道，RIO掀起的產品與營銷模式極易被復制，行業走向同質化競爭。

與此同時，賽道的前期火熱導致廠商盲目擴大生產規模，經銷商大量壓貨存貨，后期因保質期等因素經銷商大量甩貨。到2016年，RIO的銷售收入便跌去了約七成。

從RIO乃至這一批預調酒的起落中可以看出，早期低度酒市場對營銷的依賴遠超對渠道和供應鏈的建設。當營銷紅利逐漸退去，競爭對手蜂擁而至，先發優勢就會被迅速侵蝕。

經此一役，行業也意識到，低度酒的貨架，太容易被更替了。

2018—2022年：新酒飲的資本“幻夢”

2018年之后，中國零售行業的一個大背景是抖音、快手、小紅書等平臺快速崛起，并以直播、短視頻等新形式改寫產品的營銷鏈路。

短視頻平臺的品牌孵化力被加速放大。

“造一個新概念、聚焦Z世代、著重線上營銷推廣”構成了那一批新消費品牌破圈的標準手法。元気森林、完美日記，乃至鐘薛高等都誕生于這一波浪潮。

在酒飲賽道，照此模式，同樣有文章可做。

梅見是這一輪新酒飲熱潮中留下的優勝者。2019年8月，江小白推出青梅酒品牌梅見；2021年3月，首次登上李佳琦直播間，短短5分鐘內售出10萬瓶；同年618，成交額同比增長8倍，登頂果酒品牌榜首。

2021年梅見全年銷售超12億元，成為中國新酒飲市場第一個10億級品牌。

梅見的成功案例進一步拉高產業熱度。2021年，國內低度酒賽道進入爆發期，一年內誕生了超過5000個新品牌，一級市場融資事件超50起，總投資金額超過25億元。

其中，貝瑞甜心在短短兩年內連獲多輪融資，JOJO氣泡酒、走豈清釀等品牌迅速涌現同樣獲得資本青睞，紅杉資本、金沙江創投、天圖資本等頭部機構悉數入局。

它們的生存公式極其相似，即小紅書種草+抖音短視頻與直播間營銷+OEM代工的輕資產模式。產品差異點不大，營銷文案也高度雷同，例如主打微醺、悅己、閨蜜聚會。

這一模式的脆弱性很快暴露。線上流量獲取成本持續攀升，注意力在碎片化中不斷稀釋，產品同質化愈發嚴重，消費者便自然祛魅。隨著熱錢退去，如今這些品牌已經在市場上失去聲量。

在這一輪浪潮下，跟風者們忽略了，梅見基于江小白過去多年積累的線下渠道推力，才是這一輪競爭的核心所在。

線上直播只是引爆點而非根基，梅見在線下市場持續保持高增長。數據顯示，2024年其在成都單一城市銷售過億，并帶動四川全省銷售額超過2億元。

而其他大多數新酒飲品牌并沒有這個基礎。

回顧這一階段，“重線上、輕線下”的模式在酒飲賽道并不太走得通。酒飲需要在線下被看到、被觸摸、被飲用。

2023年以來：加速品類與場景融合，新酒飲走向主流敘事？

前述兩個階段，本質都是在隨流量涌動。

無論是RIO的商超鋪貨，還是新品牌的線上狂歡，低度酒亦或是新酒飲始終被視為一個小眾的賽道，與白酒無關、與傳統核心的酒類渠道無關，獨立于酒類主流敘事。

流量可以幫品牌快速起勢，但只有沉下心做渠道、深耕場景，才能把一時風口做成長期生意。

這便催生出近年來新酒飲行業的新變化。

第一個變化是傳統酒企的全面入場，加速低度化，貼合新消費。

如五糧液推出29度“五糧液·一見傾心”，古井貢酒推出“輕度古20”，舍得酒業推出“舍得自在”等；茅臺推出“悠蜜”藍莓酒，瀘州老窖成立果酒公司，先后推出“花間酌”“桃花醉”等果酒品牌。傳統白酒企業以白酒降度或是新品類開發等策略，探索新酒飲的多種可能。

第二個變化，則是線下消費場景正在重塑低度酒的流通邏輯。

近兩年，各類打酒鋪子正在席卷城市的大街小巷。其業態脫胎于傳統散酒零售，但多以咖啡奶茶般的敘事做著酒類生意，這些店鋪覆蓋果酒、米酒、白酒、啤酒等品類，以低度酒、平價酒為主，一兩起售，先嘗后買。

與此同時，多數社區店配備露營座椅、桌游等，滿足輕社交需求，酒飲正在從一個“產品”變成一個“場景”的組成部分。此輪風潮正在觸及酒類消費的本質，即新酒飲最終也要回到消費場景中完成價值閉環。

整個酒類產業開始將目光投向新酒飲，這背后有行業對新酒飲賽道的樂觀預期，還有對傳統白酒的焦慮。

十年沉浮，新酒飲賽道走過了營銷驅動的狂熱與資本催生的泡沫，也正在經歷場景深耕的理性回歸。RIO的爆發與回落、新消費品牌的速生速死，或都在印證了一個樸素的道理：低度酒單靠流量游戲是走不通的。

當傳統酒企入局、打酒鋪子遍地開花，品類邊界被打破，行業正加速探索，推動新酒飲回歸到“人與場景”的真實連接。

比如，部分品牌開始與線下餐飲深度綁定，將低度酒與火鍋、燒烤、日料等場景強關聯；一些打酒鋪子依托私域運營、線上即時配送等，讓“微醺”融入居家自飲。

下一個十年，新酒飲或不再“獨立成篇”，而是嵌入日常社交與悅己生活的毛細血管，誰掌控渠道縱深、誰讀懂年輕人真實的杯中情緒，誰才能讓微醺成為長久生意。

但隨著“加盟故事”席卷行業，新酒飲創業者也需要以更理性的態度去審視背后的供需關系。