新興的越野跑市場對于好產品、好設計、好品牌，還在沒有被滿足的狀態。這既需要品牌的全情投入，也需要規模化的投入、明晰的行業標準和體系分明的消費者生態。

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作者 | 王曉玲 羅立璇

過去幾年，戶外成為了各大運動品牌增量最明確的熱門賽道。而越野跑則更不必說，一年內舉辦了數百場，讓中國成為這項運動增長最快的市場。精英運動員的贊助規模，更是指數級上升。

被認為在這項運動中迅速獲得認可的“精英選手”，就是在2021年創立的中國新品牌，Outopia。

它推出的美利奴羊毛打底Wonderland，以及扎染系列打底Earth，以其吸濕排汗的功能和吸睛的設計，以極高的越野跑者滲透率成為了賽場上最常見的裝備之一。

甚至有消費者在社交平臺上吐槽，“上周跑越野賽的撞衫率也太高了，Outopia趕緊出新款吧”。

可以說，新興的越野跑市場對于好產品、好設計、好品牌，還在沒有被滿足的狀態。這既需要品牌的全情投入，也需要規模化的投入、明晰的行業標準和體系分明的消費者生態。在這一點上，天貓從趨勢洞察，到賽道布局，正在努力讓更多像Outopia一樣的品牌能夠成長起來。

作為中國品牌，Outopia定位中高端，在2021年前創立時，就聚焦越野跑這個當時非常小眾的項目。

但這個小而美的品牌，成長得非常快能夠快速在戶外細分賽道上嶄露頭角，現在公司運轉的蓬勃向上。

5月21日，天貓618開賣首日，Outopia成交同比去年翻倍增長，核心系列和今年的新款Astra等產品熱賣，速干T恤等爆款單品也三位數高速增長。

小切口，新品牌

對于品牌現在的優勢，Outopia 創始人兼CEO侯曦曾表達，在創立初期這并不是大多運動品牌一早就看好的“賽道”，而是創始團隊真切地熱愛越野跑，并且在當時市場上沒有能夠很好地服務越野跑者的系列產品，這才成為了品牌的起點。

當大多數品牌還在死磕GORE-TEX、Vibram等新材料的時候，Outopia抓住了一個“小眾切口”：美利奴羊毛做的運動打底。它的優勢在于動態控溫、抑菌防臭，既能保溫，并且因為其不吸水的特性，也能快速排汗散熱，很適合在天氣莫測的山野戶外長時間穿著。

這也和Outopia的團隊特性相關。Outopia的聯合創始人Aaron Jackson，是曾經建起Lululemon溫哥華總部核心面料體系的行業專家。

這讓Outopia早期產品，Wonderland系列運動衣，就擁有獨家的耐磨纖維技術混紡的美利奴羊毛面料。羊毛雖好，但耐磨性差、不好保養，這個面料就很好地解決了問題。

羊毛，也確實在此之后成為戶外服飾的亮點。這幾年，天貓涌現出一大批死嗑美利奴羊毛貼身層的品牌。一種對于市場來說新穎、性價比合適的好面料，能夠帶來的增量是驚人的。

有人是從材質本身出發，比如本來就關注戶外的運動品牌、專業品牌，像始祖鳥、Montbell、迪卡儂和安踏等，還有美利奴羊毛賽道的核心品牌Icebreaker、Smartwool、UTO、BEIN SPACE等。

2025年7月，天貓與國際羊毛局（WOOLMARK）發布數據：一年內，羊毛運動服飾的成交總額同比增長了58%，而美利奴羊毛產品增長幅度更是達到了119%。

天貓在這個過程中發揮了生態性的作用，也迅速成為了戶外專業商家和玩家的核心陣地。

天貓戶外負責人阿米表示，他們主要在三個方向發力：第一個是持續引進新品牌，最近兩年，戶外品類入駐的商家超過5000個。而且增長高質，今年以來，戶外新銳品牌的成交同比增長了六成。

第二個是孵化“趨勢品類”。對于像美利奴羊毛，還有戶外鞋靴等品類，天貓會聯動核心品牌一起擴大品類心智。此外，這些新興賽道最經常碰到的問題就是行業標準不清晰、消費者決策門檻高。所以，天貓運動戶外行業會在行業標準的建設上投入更多資源，聯動權威機構制定專業標準。

第三個是走進線下。戶外的根基歸根結底還是在線下，需要真實體驗。今年天貓就推出了戶外營銷活動“超能主場”，聯動戶外核心品牌，舉辦各類線下體驗活動，讓消費者能集中在不同場景里使用到這些新產品。

Outopia也很早就把天貓作為自己發展的核心陣地。品牌及市場負責人韓芳表示，“對于每一個新品牌而言，發展初期，與天貓這樣擁有非常成熟系統的平臺合作，可以幫助我們獲得高質量的客群，是我們打開電商市場的首選。”

產品和銷售上的精準定位，非常有利于Outopia的中高端定位。在今天，中國的優質消費者，有足夠的消費意愿和辨別能力，能夠支持愿意交付好產品的中國品牌的成長。

在自研面料基礎上，Outopia并沒有停留，而是繼續通過新的面料，和圍繞越野跑功能需求的設計，來推出新產品，并非單純為了設計而設計。

比如，他們的Vita Shell超輕沖鋒衣，就在去年獲得了 ISPO全球設計大獎，采用Pertex? Shield 3L三層復合結構面料。

他們的設計也非常注重戶外背負能力。

比如，在今年5月Outopia與法國騎行品牌CAFE DU CYCLISTE聯名推出的爆款越野跑短褲，能夠跑動中穩定裝載2.5L的物品，讓短途戶外運動不需要帶包。

乘勢突圍

2024年天貓618，Outopia同時拿下了速干背心和皮膚衣兩個細分品類的銷量冠軍，這距品牌成立僅僅3年。而且，它賣得最好的是一款美利奴羊毛T恤，真正的從產品質量贏得了高端用戶口碑。

戶外是這些年的大風口，但賽道里已經擠滿了玩家。Outopia這種高質量的增長，尤其值得關注。

到今年2月，Outopia完成B輪融資，其中包括雷軍旗下順為資本的三輪連續投資。

但Outopia創立時，越野跑在中國還是極少數人的運動。創始人侯曦身邊幾乎所有人都勸她不要做，“市場太小了，來來回回就是這些人”。而侯曦覺得，正因為參與者集中、社群緊密，這個賽道反而有獨特的連接力。

“用越野跑團結全世界”，作為創始人的初心，從一開始就不是商業口號，而是品牌做產品和建社區的出發點。

后來的數據驗證了他們的判斷。

中國越野跑參賽人數在2025年突破19萬，同比增長超過50%，其中女性參賽者增速達到62%。

這項運動的參與者超過一半來自一二線城市，30歲到49歲人群是主力，年均消費在1800元以上。他們的品牌忠誠度和消費能力，明顯高于許多更大眾的運動品類。

圍繞越野跑這一極其細分的場景，Outopia有自己的產品設計邏輯。

創始人侯曦曾在LVMH集團與Elie Saab等奢侈品牌亞太區任職近十年，早期加入的市場總監呂瑞涵曾是梅里100越野賽的百公里全國女子冠軍，其他運營團隊成員也來自中國、新西蘭、澳大利亞等地。

這種多元復合背景，為品牌帶來了全球供應鏈和設計資源，與對國內外消費者的深刻理解。韓芳認為，這是Outopia能夠做出國際級產品品質的基礎。

而在“時尚與功能怎么平衡”這個戶外品牌繞不開的問題上，Outopia的答案是：讓每一個功能都有真實意義。

比如針對女性跑者在山野中背包負重不便的問題，品牌在多口袋結構與跑杖背負系統上做了一體化設計，讓女性跑者不用額外背包就能攜帶裝備。公司內部設有跑團，產品樣品必須經過內部跑者和簽約運動員的超長距離測試。

在推廣上，品牌除了贊助專業賽事、簽約精英運動員，還自辦“山野來賽”IP賽事，吸引大眾跑者來體驗。

在韓芳看來，相對于傳統戶外品牌講述的攀登與征服等故事，Outopia選擇了另一種表達。“我們強調專業，但不是只講成績，我們更多講述為什么要跑山？這背后其實是屬于越野人的極致浪漫”。

這是因為很多越野賽舉辦地本身就有絕美的自然，也基于對用戶生活方式的洞察。Outopia的客人是城市里的人，但熱愛山野。他們的產品既能在山野里穿著，也能在日常中使用。這讓品牌在越野跑圈子里建立了一種更日常、更可親近的形象。

產品有了，社群也建起來了，但對于一個新品牌，真正的考驗是：如何完成從0到1的市場積累？

2022年8月，Outopia入駐天貓并入選“天貓新品牌扶優計劃”，4個月完成冷啟動，銷售額不到半年突破1000萬。此后品牌又進入“千星計劃”和“戶外新勢力品牌專項”，獲得持續的流量和運營支持。后續連續的深耕運營，品牌也是快速實現年成交破億。

去年春天，天貓在TopTalk上公布了一組數據：88VIP會員規模達到4900萬，頭部品牌超過一半的成交由會員貢獻。天貓明確將重心轉向扶持“有原創性有創造力的優質品牌”。到去年年底，88VIP會員突破6200萬。這意味著平臺的高質量用戶池持續擴大。

平臺對運動戶外人群的精細化運營也在加深。天貓將跑步人群細分為越野跑、挑戰跑、健身跑等六大圈層。“專業越野跑”被列入天貓2026年50個藍海機會賽道。

精準客群之外，平臺在行業標準建設上的投入，對高客單價品牌同樣關鍵。阿米表示，“天貓在趨勢品類的建設上，從趨勢洞察到人群定位再到供給打開，會聯動賽道核心品牌一起擴大品類心智。”

以美利奴羊毛為例，今年，天貓就聯合國際羊毛局與原材料商、品牌落地了面向消費者的專業導購標準，目前已經在天貓各個美利奴羊毛商品的詳情頁里展示。

當消費者在商品詳情頁看到專業導購標準時，決策門檻在無形中降低了。對于品牌方，韓芳認為，這等于平臺在為產品品質做背書。Outopia也參與到了這項標準的制定中。

線上線下還在繼續配合。

截至目前，Outopia在北京、上海、成都、重慶均已開設線下門店，是消費者試穿和參與社區活動的核心樞紐之一。天貓的88VIP和會員體系，則與品牌自身的社區運營打通——線下體驗或者參加賽事，線上沉淀，會員復購。

天貓也在主動往這個方向靠。阿米介紹，“超能主場”就是為了“讓用戶在泥土與山徑中直接感受產品性能”。品牌在做的“試穿即教育”，和平臺主張的“所見即所得”，形成了合力。

繼續小而美

當然，作為一個生長于中國的戶外品牌，Outopia的長期主義，并不是真的慢。

Outopia從創立初期開始聚焦越野跑，選擇羊毛作為切入點，驗證了Outopia創始團隊的趨勢判斷能力。

而選擇天貓作為主場，則體現出團隊對于中國市場的理解力。

韓芳說，其實天貓是一個很明顯的答案。當年在趨勢判斷上，Outopia就和天貓非常有共識，再加上天貓在品牌和銷售方面也都有非常成熟的營銷體系，來助力Outopia成長。

其實，不僅是Outopia，在戶外市場持續增長的同時，過去幾年天貓上，有大量新品牌在各個細分市場冒出來。

可以說，正是這些品牌共同參與塑造了這個趨勢。

一位關注戶外運動的朋友說，其實裝備品牌比用戶更需要越野跑，正是這些品牌的推動，才有了每年幾百場賽事和百萬級的核心參與者。

戶外運動走向大眾，大量新品牌涌入，天貓運動戶外也重新調整了自己的定位。

阿米認為，中國戶外市場經歷了飛速發展，離不開持續涌入的新玩家和不斷涌現出來的趨勢品類賽道。新天貓運動戶外，作為平臺方鏈接品牌與消費者的同時，也在為戶外生態的發展持續努力。

越野跑的春天來了。不過，行業的春天，對于小品牌來說，一直是有危有機。市場變大了，但對手更多更強了。

作為新品牌，3年是存活的一道坎，5年是躍遷的關鍵期，完成從0到1的Outopia，如何構建更穩健的生意地盤，從而贏得向上生長的更大空間。

模特上半身為Outopia的新品，Ascent硬殼越野跑沖鋒衣

那么，Outopia是否會主動去做大眾化、泛化，成長為一個大眾戶外或運動品牌？

韓芳說，確實有一些小眾品牌通過泛化來成長，但也有些品牌不會為了做而主動去做，而是跟著市場一起成長，Outopia屬于后者。

她認為，Outopia現在是一個小而美的品牌，而未來充滿無限可能。

這是一種在中國相對稀缺的品牌類型，因為我們一直更喜歡贏家通吃。甚至有人懷疑，在中國“小而美”這個定位是否真實成立。

Outopia堅持認為，只要繼續做正確的事，繼續堅持“讓更多人走進山野”的初心，就可以了。

當然，這是因為Outopia處于一個正確的場域里。天貓正在快速吸引更多核心消費者，而Outopia可以在這個平臺繼續搶占越野跑的用戶心智。

對于Outopia這樣的新品牌，618、雙11等平臺大促，就是搶戰心智的關鍵節點。618成交大漲，平臺的品類排名，不僅帶來海量曝光，也增加了用戶對品牌專業性的認可度。

同時，中國戶外的整體大盤也仍然在快速增長。

韓芳說，根據很多行業調研，結果顯示中國戶外行業機會非常大的。“中國的市場滲透率大概是9%，歐美美市場在50%左右。”

也就是說，這個市場足夠大。而且，Outopia的客戶更多來自于市場增量。傳統戶外人群，年齡偏大，男性參與更多。但這兩年越來越多年輕人、女性消費者，愛上了戶外生活方式。

與其說Outopia是在小而美的定位上堅持，不如說這個品牌對于自己和市場，有足夠的熱愛之心和信心。

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