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5月25日，國家藥監局印發《處方藥網絡零售合規指南》。四章四十二條，核心要求只有八個字：憑處方、嚴審核、可追溯、控風險。

出臺背景不需要太多解釋。2024年藥品網上零售突破700億元，2025年突破800億元，線上已成增量主戰場。繁榮的另一面是漏洞：部分平臺不憑處方賣藥，處方審核流于形式，用AI秒開處方。指南要做的，是把這些口子堵上。

但比堵漏洞更值得注意的，是指南劃出的那幾條邊界。有些事徹底禁了，有些事被重新定義。每一道邊界背后，都是一次利益的重新分配。

01 處方審核“去AI化”

指南最受關注的一條，是處方審核“去AI化”。處方審核必須由執業藥師開展，不得由其他崗位人員或AI代為實施，日均審方量應控制在合理范圍。相比征求意見稿，正式版在人員資質上進一步收緊，原稿允許“依法經過資格認定的藥師或其他藥學技術人員”操作，正式稿嚴格限定為“執業藥師”。

這不是對技術的排斥，而是對邊界的重新確認。監管層并未要求平臺拒絕技術手段，但終審權必須歸人。

被這一條正面擊中的，是平臺。

平臺的處方藥業務體量龐大，日均審方量數以萬計。過去，AI分擔了其中相當一部分。現在，執業藥師必須逐單審核，且審方量受“合理范圍”約束，業務規模越大，人力缺口越大，合規成本增長越陡峭。這不是一筆小錢。執業藥師的供給不是無限的，招聘成本和薪酬支出都將水漲船高。

比成本更關鍵的是效率模型的改變。AI可以并行處理，藥師只能串行工作。審方環節的人力瓶頸一旦形成，將直接拖累處方藥交易的轉化效率。一平臺自營藥房已覆蓋29個城市醫保個賬支付，另一平臺自營業務覆蓋80至100家雙通道藥房。處方流轉的管道已經鋪得夠寬了，但審方環節的口徑被人為收窄了。

02 促銷禁了，處方藥不可兒戲

指南對營銷行為的收緊，幾乎是地毯式的。

處方藥審核通過前，不得展示功能主治、用法用量等信息；首頁及店鋪主頁不得展示處方藥包裝、標簽。不得以買藥品贈藥品等方式向公眾贈送處方藥，不得通過答題競猜、有獎銷售、組合銷售等模式變相促銷。更關鍵的是，嚴禁通過短視頻、直播、私域社群等方式誘導消費者購買與治療目的不符的藥品。

這直接切斷了醫藥電商最倚重的增長路徑之一。處方藥信息展示的弱化將直接影響轉化效率，此前靠高頻促銷拉動處方藥新客增長的策略，至此基本宣告失效。

指南將處方藥的營銷創新與銷售做了嚴格的切割。營銷活動必須與處方藥銷售完全脫鉤，資源投向健康科普、用藥監測等公益服務。核心信號很清晰：處方藥是特殊商品，不是消費品，不可半點兒戲。

03 實體藥店，重新被看見

審方必須由執業藥師逐單簽字，營銷活動必須與處方藥銷售脫鉤，銷售憑證標注追溯碼，處方、審方記錄、銷售數據全程留痕，這些要求對線下連鎖藥店而言，大部分早已內化在運營體系之中。

實體藥店的價值由此被重新校準。它不是被新技術時代淘汰的舊物種，而是合規能力的天然持有者。當線上平臺被迫在審方環節減速，線下藥店“審方+服務+配送”的一體化能力反而凸顯出來。門店不再只是賣藥的窗口，而成為社區藥事服務的物理節點：處方審核在這里完成，用藥指導在這里交付，慢病管理在這里持續。

數據也在支撐這個判斷。老百姓線上銷售總額從2023年的20億元增至2025年的31.2億元，線上銷售占總營收比重由約9%增至約14%。益豐2025年線上業務銷售收入達29.93億元，其中O2O收入20.94億元，B2C收入8.99億元。各家頭部連鎖的線上業務占比持續攀升，他們的O2O模式天然合規，線下門店有執業藥師，審方流程不變，只是把配送半徑擴大了。

這與平臺的處境形成了結構性反差。純線上平臺正在被新規推高成本、壓縮模式空間，而線下連鎖藥店正在用“實體+線上”的混合模式承接處方外流的增量。益豐對接省市級醫保、衛健處方流轉平臺10余家，直接或間接對接醫院近200家。老百姓擁有醫保資質門店13,411家，統籌資質門店4,511家，雙通道資格門店317家。這些資產在過去流量驅動的競爭中被嚴重弱化，新規讓它們重新回到了定價體系之中。

過去十年，醫藥零售的核心敘事是線上化，流量、效率、GMV，直至內卷不斷。指南給出的答案是：處方藥不是消費品，審方不能用AI替代，銷售不能用促銷驅動。當規則被重新拉平，跑在最前面的不是資金最雄厚的，也不是流量最大的，而是那些早就習慣規則嚴苛的人。反內卷不靠口號，靠把底線變成所有人的起跑線。