編輯 | 虞爾湖

出品 | 于見專欄

一家貴婦美妝品牌該靠什么撐起數(shù)千元的面霜定價，是稀缺成分，是扎實口碑，還是僅僅靠一個精心編織的故事？

HR赫蓮娜似乎正在用實際行動回答這個問題，而且這個答案讓消費者越來越不安。

2024年以來，這家歐萊雅集團旗下的頂奢護膚品牌在中國市場上演了一連串堪稱荒誕的劇情。消費者在官方旗艦店花近四千元買回來的黑繃帶面霜，退貨時竟被品牌方單方面鑒定為假貨。

過敏維權(quán)要先跑三甲醫(yī)院開診斷證明、空瓶在二手平臺能賣到上千元，催生出完整的真瓶裝假貨產(chǎn)業(yè)鏈。

而品牌方對此的應(yīng)對方式，是在2024年9月將50毫升黑繃帶面霜的價格從3880元上調(diào)到3950元。

漲價七十元不算多，但在消費者看來，這七十元像一記耳光。

品牌沒有先解決服務(wù)體系里顯而易見的病灶，反而選擇進一步抬高價碼，這種行為本身已經(jīng)說明了很多問題。

赫蓮娜正在陷入一個典型的奢侈品陷阱，把高端定位理解為對消費者的話語權(quán)優(yōu)勢，卻忘了高端的本質(zhì)是信任溢價。當(dāng)信任開始流失，價格就成了最脆弱的那根稻草。

售后維權(quán)淪為品牌免責(zé)游戲

今年4月，長沙電視臺政法頻道報道了一起引發(fā)廣泛關(guān)注的消費糾紛。

張女士在赫蓮娜抖音官方旗艦店花費3950元購買了一套黑繃帶面霜，使用贈品小樣后出現(xiàn)過敏反應(yīng)，申請退貨。商家最初要求她扣除249元小樣費用，張女士同意后，商品退回商家倉庫。

接下來發(fā)生的事極具代表性，商家先是聲稱防偽碼有劃痕，隨后在未告知消費者的情況下自行送檢，最終出具一份加蓋歐萊雅中國公章的鑒定報告，判定退回商品為假貨，拒絕退款。

這份報告從一開始就站不住腳。

首先，檢測機構(gòu)就是歐萊雅中國自己，品牌方既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判，程序正義無從談起。

其次，報告沒有記錄商品唯一序列號或生產(chǎn)批號，消費者根本無法確認(rèn)送檢的是不是自己退回的那瓶。

明明報告里顯示瓶蓋已經(jīng)打開，結(jié)論卻寫的是外觀與正品不符，邏輯鏈條斷裂。

張女士公開表態(tài)，如果自己對貨物進行了調(diào)包，愿意承擔(dān)一切法律責(zé)任。她的遭遇不是孤例。

江蘇徐州的陳女士、浙江臺州的王女士等多名消費者都反映在赫蓮娜官方旗艦店遭遇幾乎一模一樣的套路。

這些案例暴露出一個令人不安的操作模式，品牌方似乎已經(jīng)建立起一套標(biāo)準(zhǔn)化的拒退流程。第一步以防偽碼瑕疵或包裝破損為由拒收，第二步在消費者申訴后擅自送檢，出具內(nèi)部鑒定報告，第三步以假貨名義終結(jié)售后。

整個過程消費者完全被動，知情權(quán)被架空，最終陷入自證清白的死循環(huán)。

根據(jù)美妝護膚投訴分析報告的數(shù)據(jù)，赫蓮娜的投訴占比達到4.34%，在高端品牌中僅次于香奈兒，投訴解決率卻低于15%。

這意味著絕大多數(shù)心懷不滿的消費者根本沒有獲得有效回應(yīng)。

小紅書平臺上赫蓮娜售后爛的話題瀏覽量居高不下，店大欺客的評價高頻出現(xiàn)。

當(dāng)一個品牌把消費者維權(quán)變成一場品牌免責(zé)游戲，它輸?shù)舻牟皇且粏瓮丝睿钦麄€用戶基本盤。

價格體系在渠道亂局中自我瓦解

赫蓮娜在黑繃帶這款王牌單品上傾注了極大的定價野心。

50毫升3950元，100毫升套裝原價12200元。這個價格放在全球美妝市場都稱得上第一梯隊，但高價需要稀缺性和價格管控能力來支撐，而赫蓮娜在這兩方面都露出了破綻。

最直接的沖擊來自渠道價差。

由于全球免稅市場復(fù)蘇緩慢，疫情期間積壓的大量庫存通過免稅渠道低價傾銷，同一款黑繃帶在免稅店和專柜的價差高達40%到50%。

這種價格割裂嚴(yán)重?fù)p害了品牌在消費者心中的定價錨點，花近四千元在專柜購買的消費者，發(fā)現(xiàn)自己買的東西在另一個渠道可能只值兩千多，心理落差可想而知。

品牌長期維護的高端形象在價格混亂中被逐步侵蝕。

黑繃帶的空瓶在閑魚、小紅書等平臺回收價從150元到1000元不等。

造假者收購正品包裝后灌入仿品二次銷售，這種真瓶裝假貨的手段極難識別。面對這個灰色產(chǎn)業(yè)鏈，品牌方的應(yīng)對策略卻偏向防御性誤傷。

赫蓮娜采取了寧枉勿縱的極端態(tài)度，但這種態(tài)度最終傷害的往往是正品消費者。

普通人買到真貨，退貨時被當(dāng)成疑似假貨處理。而專業(yè)造假者反而因為有成熟的渠道和手法，不太會觸動官方售后體系。

這套機制在客觀上產(chǎn)生了逆向淘汰的效果。

還有一個無法回避的質(zhì)疑指向產(chǎn)品本身的成本結(jié)構(gòu)。

曾有博主宣稱以約500元成本自制出黑繃帶類似配方，雖然后續(xù)檢測顯示其備案功效僅為保濕，遠不及正品宣稱的修護抗皺緊致舒緩等多維度功效評價，但這個事件還是在消費者心里種下了一顆種子。

四千元的價格到底有多少付給了成分研發(fā)，多少付給了品牌溢價，消費者開始認(rèn)真計較這個問題。

而且綠寶瓶精華的滴管設(shè)計也被大量用戶吐槽不實用，瓶口和滴管尺寸卡得太緊，精華容易蹭出，吸取量難以控制。這些細(xì)節(jié)上的欠考慮，讓高價顯得愈發(fā)空洞。

2025年5月，赫蓮娜抖音官方旗艦店又上演了一出價格鬧劇。

原本原價上萬元的黑白繃帶套裝出現(xiàn)3000多元的異常低價，已購買的消費者被商家以價格設(shè)置錯誤為由強制退單。

律師明確指出，商家單方面關(guān)閉訂單的做法不合理，消費者下單時買賣合同已經(jīng)成立。這種操作疊加之前的退貨糾紛，讓品牌的信譽賬戶再次透支。

貴婦美妝的信仰敘事在中國退潮

赫蓮娜的問題不只是個案失誤，它映射的是整個貴婦美妝品類在中國市場的結(jié)構(gòu)性困境。

歐萊雅集團2024年財報顯示，北亞區(qū)銷售額同比下滑3.2%，成為集團全球五大區(qū)域中唯一負(fù)增長的板塊。中國大陸美妝市場出現(xiàn)負(fù)增長，這是歐萊雅中國近14年來首次下滑。

赫蓮娜所在的高檔化妝品部銷售額下降，拖累了集團整體表現(xiàn)。雅詩蘭黛集團的情況更糟，2025財年第二季度凈銷售額同比下滑6%，由盈轉(zhuǎn)虧。海藍之謎、萊珀妮等同級別的頂奢品牌也面臨銷量和口碑的雙重滑坡。萊珀妮2023年和2024年業(yè)績分別下滑15.4%和6.2%，今年一季度跌幅進一步擴大到17.5%。

這組數(shù)據(jù)說明一個趨勢。

2021年至2024年，中國高端美妝復(fù)合增長率下滑3%，市場進入收縮周期。消費者不再盲目為奢華標(biāo)簽買單，購買決策變得審慎而務(wù)實。過去那套靠品牌故事、明星代言、柜臺儀式感來支撐高溢價的打法正在失效。

與此同時，國貨美妝的崛起正在改寫競爭格局。

2024年抖音美妝品牌TOP20中，韓束蟬聯(lián)榜首，珀萊雅、谷雨持續(xù)上升，可復(fù)美首次上榜。

這些品牌以功效為核心賣點，主打性價比，精準(zhǔn)擊中消費分級時代的需求痛點。雅詩蘭黛的小棕瓶市場份額被國貨功效性產(chǎn)品蠶食，赫蓮娜黑繃帶面臨的壓力也在持續(xù)增加。

新一代消費者成長于信息透明的環(huán)境中，成分黨、功效黨成為主流話語。他們更愿意相信可量化的數(shù)據(jù)和可驗證的體驗，而不是一個虛無的品牌光環(huán)。

在這種語境下，赫蓮娜仍然依靠百年奢華的傳統(tǒng)敘事來維系定價權(quán)，已經(jīng)顯得有些不合時宜。

當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)黑繃帶的功效可以被多個平價替代品接近，售后體驗又如此糟糕，他們對品牌的忠誠度便會迅速瓦解。

赫蓮娜也在嘗試調(diào)整。抖音等新興渠道的拓展，直播帶貨的滲透，都是擁抱變化的信號。

但從實際表現(xiàn)看，品牌線上渠道的服務(wù)質(zhì)量并未跟上銷售陣地的轉(zhuǎn)移。線下專柜有一對一皮膚顧問、免費檢測、護理體驗等增值服務(wù)，線上售后卻淪為機械回復(fù)的踢皮球游戲。

溝通中80%的回復(fù)是預(yù)設(shè)話術(shù)，缺乏實質(zhì)性解決方案。這種線上冷漠和線下諂媚的反差，正在瓦解消費者對品牌的最后一點好感。

結(jié)語

赫蓮娜的困境本質(zhì)上是一個價值錯位的故事。它想在中國市場繼續(xù)扮演貴婦品牌的角色，卻不愿為這個角色匹配應(yīng)有的服務(wù)水準(zhǔn)和誠意。

它把漲價當(dāng)作篩選高端用戶的工具，卻忘了漲價的前提是信任不可動搖。它把售后體系設(shè)計成品牌防火墻，卻在每一次拒退中消耗著自己的口碑根基。

商業(yè)競爭有一條樸素的規(guī)律，當(dāng)你的定價遠遠超過你提供的實際價值時，市場遲早會找到糾正的方式。黑繃帶面霜還是那瓶黑繃帶面霜，只是中國消費者正在學(xué)習(xí)如何更聰明地花錢。

他們不會永遠為一個故事支付四千元，特別是當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)這個故事的售后服務(wù)章節(jié)充滿了謊言和傲慢。

赫蓮娜需要明白，貴婦品牌這四個字不是一種特權(quán)，而是一種承諾。承諾你在收取高昂價格的同時，必須提供與之匹配的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗和品牌誠信。

任何一項出現(xiàn)短板，昂貴的人設(shè)就會開始塌縮。而從目前的種種跡象來看，赫蓮娜的塌縮速度可能比它預(yù)想的要快得多。

【天眼查顯示】基本信息 赫蓮娜投資控股 (廣東) 集團有限公司 (曾用名：赫蓮娜投資控股 (廣東) 有限公司) ，成立于2024年，赫蓮娜投資控股成員，位于廣東省廣州市，是一家以從事商務(wù)服務(wù)業(yè)為主的企業(yè)。企業(yè)注冊資本2400萬人民幣，超過了96%的廣東省同行，實繳資本1萬人民幣。 營運狀況 通過天眼查大數(shù)據(jù)分析，赫蓮娜投資控股 (廣東) 集團有限公司共對外投資了3家企業(yè)；知識產(chǎn)權(quán)方面有商標(biāo)信息184條，著作權(quán)信息2條；此外企業(yè)還擁有行政許可3個。 風(fēng)險概覽 風(fēng)險方面共發(fā)現(xiàn)企業(yè)有天眼風(fēng)險信息26條。