文｜老魚兒

編輯｜楊旭然

2026年5月21日國際茶日，霸王茶姬在北京、上海、深圳、成都、武漢五城的9家門店推出“走走系列”四款世界茶特調，并同時上線了定價18元起的Geelato茶拉朵冰淇淋新品。

這是這家“新茶飲美股第一股”在經歷了上市首年凈利潤腰斬、市值蒸發超七成后的又一次自救嘗試。

從2020年僅有200家門店的云南區域品牌，到2025年4月登陸納斯達克，霸王茶姬用五年時間走完了其他品牌十年的路。

當然，在這條極速擴張的道路上，鋪滿了無數加盟商的真金白銀。截至2025年12月31日，霸王茶姬全球門店數量達到7453家。其中，加盟商門店占比超過90%。

然而，狂奔的霸王茶姬如今突然減速。曾經“擠破頭搶名額”的加盟資格，已經無人問津，甚至成為沉重的包袱。

創始人張俊杰“東方星巴克”的愿景還沒有實現，6000多家加盟商已經走在寒風中瑟瑟發抖。

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危機

近兩年以來，霸王茶姬頻頻向加盟商示好。

比如，從2025年開始，霸王茶姬加速了直營化轉型。2025年末，公司直營門店數量從2024年末的169家激增至615家，凈增446家，同比增長263.9%。而2025年全年公司凈增門店僅1013家，這意味著超過四成的新增門店都是直營店。

在這些新增的直營店中，有相當一部分是從經營不善的加盟商手中回收的門店。雖然這種回收也有很大的折扣，不過總歸是給一些加盟商兜了底。

除了回收門店，霸王茶姬還在2025年底拋出了一個重磅炸彈：從2026年1月1日起，公司放棄了過去賴以生存的“向加盟商加價售賣原材料賺取差價”的核心盈利模式，轉向GMV分成模式。

根據新政策，門店流水的100%扣除10%的固定折扣和17%的品牌綜合服務費后，剩余73%歸門店所有。品牌方同步降低了物料采購成本，并承諾為大型營銷活動的折扣差價兜底。

這場看似“讓利”的改革，本質上是霸王茶姬在拯救千瘡百孔的加盟商體系。

數據顯示，2025年霸王茶姬6000多家加盟店貢獻了總部90%以上的收入，包括加盟費、保證金、原料物料銷售、管理費等。一旦加盟商體系發生“故障”，霸王茶姬的經營能力將會遭遇系統性危機。

正如公司全球COO尹登峰在財報電話會上所言：“只有加盟商賺錢，公司才能賺錢。"

這句話反過來的理解就是：正是因為加盟商已經很難賺錢了，總部才不得不改變游戲規則。

2026年3月31日，霸王茶姬交出了上市以來的首份完整年報。這份財報不僅讓資本市場大跌眼鏡，也讓背后的加盟商危機暴露無遺。

財報數據顯示，2025年霸王茶姬全年凈收入129.07億元，同比僅增長4%，而2023年和2024年這個數字分別是驚人的843%和167%。歸母凈利潤更是遭遇“腰斬”，從2024年的24.35億元暴跌至11.35億元，同比下滑52.4%。

更加刺激投資者眼球是第四季度數據：營業收入29.74億元，同比下降10.8%；營業利潤直接由盈轉虧，從2024年同期的盈利6.4億元轉為虧損3550萬元。

這是霸王茶姬自規模化擴張以來，首次出現了季度性營業虧損。

業績滑坡的背后，單店賺錢能力的持續惡化。霸王茶姬大中華區單店月均GMV已經連續八個季度下滑，從2023年第四季度的57.4萬元高點，一路跌至2025年第四季度的33.74萬元，縮水超過40%。

相比之下，加盟商的處境比財報數字要更加難看。

從行業普遍情況來看，霸王茶姬加盟商的盈利狀況已經跌至歷史最低點。曾經被奉為行業神話的“5.5個月回本周期”，如今已經被大幅拉長至18-24個月，核心商圈的高租金門店甚至超過28個月。

有媒體采訪后寫道“2025年四季度起‘很多門店已經不賺錢，租金高的虧幾萬，最夸張的還有十幾萬’。”

反噬

霸王茶姬的加盟商曾經有過高光時刻。2023至2024年，“超級單品+高坪效+高回本”的模式曾是整個茶飲界的標桿。

那時開一家霸王茶姬的標準店只需要40萬到60萬的初期投入，加盟資格一位難求，單個城市的加盟名額往往有十幾萬人排隊申請。

甚至，霸王茶姬的加盟插隊資格還被炒到70萬元一個。

狂熱氛圍下，霸王茶姬開啟了行業空前的擴張模式。2022年門店擴張至1087家；2023年全年新增門店2317家，總數突破3500家，相當于每天開出6家新店；2024年全球門店數突破6440家。截至2025年底，國內門店達7108家，較2023年的3511家已經翻倍。

這場極速擴張的盛宴，其實從一開始就埋下了巨大的隱患。

霸王茶姬的增長極度依賴一款超級單品——“伯牙絕弦”，這款輕乳茶產品貢獻了公司超過40%的銷售額，前三大SKU合計貢獻了60%—70%的總收入。

這種“大單品策略”在早期幫助霸王茶姬快速建立了品牌認知，提高了供應鏈效率，降低了運營成本，但也讓公司的產品結構變得極其脆弱，形成了“一榮俱榮，一損俱損”的局面。

2025年，這款飲品遭遇了嚴峻的“行業圍剿”。瑞幸、古茗、茶百道等競爭對手都密集推出低價輕乳茶產品，用9.9元的價格帶精準打擊霸王茶姬的性價比優勢。

其中，瑞幸推出的“輕輕茉莉”輕乳茶，從產品配方到包裝設計都明顯對標伯牙絕弦，首月銷量突破4400萬杯，直接分流了霸王茶姬的大量核心用戶。

相比之下，霸王茶姬的新品迭代速度卻遠遠落后于行業平均水平。2025年全年，霸王茶姬只上新了8款產品，而且這些新品沒有一款能夠接棒成為新的爆款。

與此同時，霸王茶姬正在為此前的激進式發展支付學費。

高密度擴張直接導致了嚴重的“同品牌內耗”。根據許多媒體的報道，在1公里范圍內存在2家甚至是多家霸王茶姬門店，部分核心商圈甚至出現了“百米三店”的極端情況。

為了維持整體增長，霸王茶姬不得不開更多的新店；而新店又會進一步分流老店的客流，導致單店業績下滑；總部為了彌補利潤損失，又得加速開更多的店。這形成了一個無法打破的惡性循環。

雪上加霜的是，隨著上市后業績壓力的增大，霸王茶姬對門店的運營標準考核變得更加嚴格，而對加盟商的支持力度卻在不斷減弱，這都不斷增加著加盟商的經營壓力。比如，有加盟商抱怨，以往新品上市時，霸王茶姬還會承擔部分營銷推廣費用，但近期這筆費用幾乎消失。

而新茶飲行業時代紅利的消失，也成了加盟商所必須面對的最殘忍的現實。

終結

從外部環境看，中國新茶飲行業最好的時代已經過去了。

根據艾媒咨詢發布的《2025年中國新茶飲行業發展報告》，2024年中國新式茶飲市場規模達到3547億元，同比增長率僅為6.4%，遠低于2017年至2022年期間24.9%的復合增長率。預計未來也將以5%左右的增速逐漸緩慢增長。

行業正式從“跑馬圈地”的高速增長期，進入了“規模見頂、精耕細作”的存量博弈階段。

根據窄門餐眼數據，2023年奶茶飲品總數有44.5萬家，2024年降到43.3萬家，2025年進一步到40.4萬家，累計少了約4.1萬家。凈增長率也從2023年的+4.72%轉為2024年的-2.64%，到2025年跌到-6.79%,下滑在加速。

2025年的茶飲價格戰，就是這種慘烈競爭的真實寫照。

通過持續的9.9元價格戰，蜜雪冰城鞏固了下沉市場的絕對優勢；瑞幸咖啡憑借“9.9元店慶日”常態化活動，單季度新增門店超過3000家，成功將輕乳茶品類的價格錨定在10元以下；古茗和茶百道也紛紛跟進，將主力產品價格帶降至10-12元區間。

這樣高度競爭的市場環境下，堅持高端定位的霸王茶姬顯得格格不入。

張俊杰一直夢想著把霸王茶姬打造成“東方星巴克”。他認為，霸王茶姬賣的不是奶茶，而是東方美學的生活方式。

但是就連星巴克自己在中國也一直在放下身段。近年來，星巴克不斷放開特許經營權限，加速進入低線城市。而霸王茶姬似乎仍在死守高端定位，近期推出的冰淇淋同樣走高端路線，定價18元起，遠高于行業平均水平。

但在經濟下行周期，消費者的價格敏感度顯著提升。根據《2024中國新式茶飲爆品趨勢研究分析報告》，80%的消費者選擇15元以下的產品，只有不到4%的人在買20元以上的茶飲單品。

當口味趨同、品質差異不大時，“東方美學”的敘事并不能留住價格敏感的消費者。

這種定位上的不討喜很快在存量博弈的殘酷市場中得到驗證。2025年，霸王茶姬不僅營收增速在主要茶飲品牌中墊底，而且成為唯一一個凈利潤下降的品牌。

更讓加盟商寒心的是，就在他們在前線苦撐的時候，公司的創始人和早期投資者卻在享受著上市帶來的巨額紅利。

2025年11月，霸王茶姬宣布派發總額約1.77億美元（約合12.5億元人民幣）的特別現金分紅。按照張俊杰53.8%的持股比例計算，他個人將分得約6.7億元。

這個金額接近公司全年凈利潤的60%。

一邊是加盟商在虧損泥潭中掙扎，一邊是創始人拿著巨額分紅。毫無疑問，這種在利益層面的格局失衡，最終會透支品牌的價值根基。