生鮮這一行，套路到底有多深？

很多人都有過類似的經(jīng)歷：在超市里拿起一顆包裝精美的進(jìn)口車?yán)遄樱瑑r(jià)格標(biāo)簽卻讓人手抖，在電商平臺下單一份“原切牛排”，收到貨卻懷疑它到底“原”在哪。

針對這些消費(fèi)者的疑問，行業(yè)不是沒有過應(yīng)對措施：燒錢補(bǔ)貼、做“不新鮮就退款”承諾等，但很多還是治標(biāo)不治本。

5月25日，京東生鮮開了個(gè)618合作伙伴大會，本以為是618常規(guī)操作，但刀哥親身參與后，發(fā)現(xiàn)這場大會沒那么簡單，它沒講什么虛頭巴腦的情懷，亮出的全是殺手锏。

先是廣東的荔枝園，京東大手一揮，包園數(shù)量直接干到去年同期的5倍，果農(nóng)們心里樂開了花，再也不用擔(dān)心增產(chǎn)不增收。

緊接著，在山東陽信，10000頭膘肥體壯的陽信黃牛被京東提前“預(yù)訂”，養(yǎng)殖戶有了前所未有的確定性訂單。

更早之前，吉林查干湖的漁民們也是迎來一波“穩(wěn)穩(wěn)的幸福”——京東生鮮一舉包銷了湖里近50%的魚，變成了惠及所有漁民的實(shí)打?qū)嵤杖搿＿€有四川的果園里，500萬斤耙耙柑剛剛成熟，就已經(jīng)“名果有主”。

正如大會上京東零售創(chuàng)新零售業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人所說，“我們希望把京東的零售優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成推動(dòng)地方產(chǎn)業(yè)升級的能力，不只是賣貨，而是參與到產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，品控體系和品牌建設(shè)的全過程中，把局部特色打造成產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢。”

我在大會上還了解到，京東是真的把黑科技砸進(jìn)田間地，2025年給全國區(qū)域合作伙伴發(fā)了“農(nóng)業(yè)外掛”——數(shù)字化工具，一口氣覆蓋1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)品，讓商家運(yùn)營效率實(shí)打?qū)嵦嵘?0%，2026年組建超百人地采團(tuán)隊(duì)。“用戶的需求在哪里，生鮮的創(chuàng)新就推進(jìn)哪里。”

京東這套相當(dāng)大膽的打法，到底能不能砍出一條生鮮行業(yè)的新活路？

從田間地頭到餐桌，

想要“鮮”為何這么難？

很多人都曾有類似的懷疑：

網(wǎng)上買的“散養(yǎng)土雞”，是貨真價(jià)實(shí)還是籠子里幾十天催大的“速成雞”？買的進(jìn)口榴蓮，真來自泰國嗎，還是東南亞其他產(chǎn)地冒充的？

畢竟曾經(jīng)的翻車案例不在少數(shù)。要知道生鮮的靈魂就在一個(gè)鮮字，從田間地頭到餐桌，想要“鮮”為何這么難？難就難在現(xiàn)實(shí)的兩大痛點(diǎn)。

一方面，流通鏈太長，錢都被中間商賺走了。

從地里到鍋里，一顆菜要經(jīng)歷好幾道“扒皮”：地頭販子、產(chǎn)地批發(fā)市場、二批三批、菜市場攤主或超市供應(yīng)商……每過一個(gè)環(huán)節(jié)，價(jià)格加一層，新鮮度就減一層。

最后的結(jié)果就是：消費(fèi)者買得心疼，農(nóng)民賣得心酸。

農(nóng)民的東西賣不上價(jià)。查干湖的漁民，到了豐收年可能更發(fā)愁，廣東的荔農(nóng)，果子熟了可能爛在地里，因?yàn)樗麄冸x市場最遠(yuǎn)，議價(jià)能力最弱，辛辛苦苦一年，利潤大頭被中間環(huán)節(jié)吞噬。

用戶買得肉疼還吃不到新鮮的。在超市花大價(jià)錢買的“精品菜”，可能是幾天前從地里摘的，不夠新鮮不說，價(jià)格里一大半付給了物流、倉儲、層層經(jīng)銷商的利潤，而非產(chǎn)品本身的價(jià)值。

另一方面，缺少品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)“定心丸”，信任成本太高。

很長時(shí)間以來，生鮮行業(yè)的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，全靠商家一張嘴。因?yàn)闆]有明確的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)民養(yǎng)足300天的土豬，成本干不過100天出欄的速成豬，辛辛苦苦種出的有機(jī)菜，價(jià)格拼不過化肥催大的普通菜。

好產(chǎn)品因?yàn)槌杀靖摺①u相可能還不占優(yōu)，反而被市場淘汰。逼得所有人都向“低成本快產(chǎn)出”的歪路狂奔，最終損害的是整個(gè)行業(yè)的根基。

信任，成了這個(gè)行業(yè)最奢侈的東西。

行業(yè)長期很難解決的痛點(diǎn)，沒想到京東生鮮卻給出了解題思路。

三大“保姆級”打法，

刀刀砍向最深處痛點(diǎn)

京東一上來，就給出很多人想不到的打法，它不是光在嘴上說說，是用實(shí)際行為偷偷刮起一場“風(fēng)暴”。

1、源頭“包園”，砍斷暴利鏈條。

傳統(tǒng)生鮮流通是個(gè)超長“馬拉松”，地里摘的果子要先被本地販子收走，京東第一刀就砍這個(gè)痛點(diǎn)：“包園”模式。

這種模式帶來的第一個(gè)巨變是：中間商，沒得玩了。

以查干湖魚為例。往年，大家只記得拍出高價(jià)的頭魚，實(shí)際上，大多數(shù)漁民的收入，依然要看魚販子的臉色，波動(dòng)巨大。但今年，京東直接包銷了查干湖近50%的產(chǎn)量，意味著漁民們不用再為銷路失眠，也不用在價(jià)格上被層層盤剝，這才是實(shí)打?qū)嵉摹岸档住薄?/p>

類似的還有山東陽信黃牛。京東生鮮一口氣包了10000頭，通過大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的直采，實(shí)現(xiàn)成本下降10%-20%，重塑國產(chǎn)牛肉的供應(yīng)鏈，帶來的第二個(gè)巨變是：

既要極致新鮮又要效率，真的成為可能了。

因?yàn)閺哪翀龅骄〇|的冷鏈倉，鏈路被極致縮短，那些“合成肉”“注水肉”的貓膩，根本找不到鉆空子的機(jī)會。

另一個(gè)相當(dāng)有說服力的結(jié)果是廣東荔枝。

都知道荔枝是“一日色變，三日味改”的嬌貴水果。過去，新疆、西藏的朋友想吃到同等新鮮的嶺南荔枝，幾乎是奢望。但京東通過大規(guī)模包銷，與廣東各級政府合作，在茂名、湛江等核心產(chǎn)區(qū)，一個(gè)多月就幫助廣東荔農(nóng)將銷量提升了超過4倍，甚至做到24小時(shí)入藏入疆、36小時(shí)賣到歐洲。

消費(fèi)者最迫切的“新鮮需求”，就這么被水靈靈地解決了。

無論是包下近半查干湖魚，還是鎖定10000頭黃牛，本質(zhì)都是用確定性的訂單，對沖市場不確定的風(fēng)險(xiǎn)。

在2026京東生鮮618合作伙伴大會上，京東生鮮宣布將在廣東、湖南、云南等多個(gè)省份，落地生鮮農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地包銷合作，預(yù)計(jì)包銷規(guī)模超過20億元。未來希望和更多產(chǎn)地政府達(dá)成生鮮農(nóng)產(chǎn)品包銷合作，讓好產(chǎn)品有銷路、好品牌被認(rèn)可、消費(fèi)者能放心、耕耘者能增收。

在這背后，京東生鮮的底氣，來自一張覆蓋全場景的經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)。線上以京東生鮮實(shí)現(xiàn)全國覆蓋與品質(zhì)保障；線下通過京東七鮮超市滿足一二線城市30分鐘送達(dá)的即時(shí)需求；同時(shí)以京東折扣超市將“又好又便宜”的商品導(dǎo)入低線城市與縣域市場。

同時(shí)，還有京喜通B2B供應(yīng)鏈打通從產(chǎn)地到餐飲終端及小店的直供鏈路；凈菜業(yè)務(wù)結(jié)合七鮮小廚，實(shí)現(xiàn)全流程安全透明自加工，力爭食材從市場到餐桌不超過48小時(shí)。

這張從線上到線下、從零售到餐飲、從城市到農(nóng)村的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，正實(shí)現(xiàn)全場景、全客群、全品類的深度觸達(dá)與高效協(xié)同。

2.拿著圖紙找生產(chǎn)，把產(chǎn)地飯碗端起來。

如果第一刀是解決“流通”，那京東的第二刀就是深入最上游解決“生產(chǎn)”。

過去的農(nóng)業(yè)，很大程度上是“靠天吃飯”，種什么憑的是經(jīng)驗(yàn)和感覺，風(fēng)險(xiǎn)極大。

京東生鮮很聰明，把自己變成整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的“產(chǎn)品經(jīng)理”，用消費(fèi)端的數(shù)據(jù)反向指導(dǎo)生產(chǎn)端，這也是它的“定植定養(yǎng)”模式。

他們通過平臺海量的消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析出市場趨勢：消費(fèi)者是喜歡更甜的橘子，還是更爽脆的？是想要肥瘦相間的豬肉，還是精瘦的？然后，拿著這些“需求圖紙”，去找合作的生產(chǎn)基地。

廣州的荔枝就是如此，京東生鮮會從消費(fèi)端反向指導(dǎo)種植端——每年什么季節(jié)能賣得最好？哪個(gè)品種最好賣？什么時(shí)候采摘最佳？根據(jù)數(shù)據(jù)反向提供給合作社和果農(nóng)，然后再經(jīng)過一整套標(biāo)準(zhǔn)分揀線，既保證讓最新鮮的產(chǎn)品到用戶手上，又讓農(nóng)民不會白忙活。

今年4月，京東買手即已進(jìn)駐廣東荔枝核心產(chǎn)區(qū)，與當(dāng)?shù)毓麍@、合作社展開深度對接，鎖定優(yōu)質(zhì)荔園，進(jìn)行包園合作。

期間，京東采銷、品控人員會頻繁往返產(chǎn)地，從開花期就開始關(guān)注果園長勢，與果農(nóng)一起見證荔枝從青澀小果到紅艷成熟的整個(gè)生長過程。

更重要的是，他們會將品質(zhì)要求直接反饋至種植端，幫助果農(nóng)優(yōu)化種植和用藥標(biāo)準(zhǔn)，在“產(chǎn)”與“銷”之間搭建起一座信息互通的橋梁。

3.大膽建標(biāo)準(zhǔn)，讓模糊概念無處遁形。

生鮮行業(yè)最大的坑是什么？是“概念”滿天飛，標(biāo)準(zhǔn)良莠不齊。當(dāng)品質(zhì)全靠商家一張嘴，消費(fèi)者買東西就像在“拆盲盒”。

怎么辦？光靠罵沒用，得有人站出來，用真金白銀的行動(dòng)打消質(zhì)疑。京東生鮮，就在干這件“吃力但必須討好”的事，自己做標(biāo)桿建標(biāo)準(zhǔn)。

比如什么是“跑步雞”？京東生鮮給出了生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)：每畝林地只養(yǎng)50只，給足空間跑；每只雞戴腳環(huán)，每天必須跑夠1萬步，一生跑滿100萬步才能出欄，并和清遠(yuǎn)市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局還攜手共建了《京東清遠(yuǎn)雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，制定“五零標(biāo)準(zhǔn)”——零抗生素、零激素、零重金屬、零違禁藥物殘留、零沙門氏菌。每只雞的包裝都有唯一溯源碼，并貼有京東跑步雞與地理標(biāo)志產(chǎn)品清遠(yuǎn)雞的雙重認(rèn)證標(biāo)簽，保證步數(shù)數(shù)據(jù)云端可查。

這樣一來，品質(zhì)就從模糊的“散養(yǎng)”“土養(yǎng)”概念，變成了可量化的數(shù)據(jù)。

還有更多產(chǎn)品比如“跑步雞”、“跑山豬”、“游水鵝”。這些年，京東在全國整整建立了25家“七鮮卓越農(nóng)場”，覆蓋27個(gè)品類，讓生鮮品從種和養(yǎng)的那一刻開始，就有品質(zhì)管控。它還找到地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)合作，建立定點(diǎn)養(yǎng)殖基地，并制定從飼料、養(yǎng)殖周期、活動(dòng)空間，到加工、檢疫、物流的全鏈路標(biāo)準(zhǔn)，要的就是心中有數(shù)。

除了國產(chǎn)產(chǎn)品，進(jìn)口生鮮也是“智商稅”的重災(zāi)區(qū)。一盒“澳洲和牛”到底是不是真和牛？這種信息差和缺乏標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者花錢花得心里沒底。

對于種種消費(fèi)者“心里沒底”的問題，京東生鮮的解法是雙管齊下：一手用海外直采掌控源頭，一手樹立“鮮”標(biāo)準(zhǔn)。

先說海外直采。京東派出專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)，直接深入泰國榴蓮園、智利車?yán)遄忧f園，搞“整園包銷”。砍掉所有中間代理，從枝頭、田間直接對接京東的跨境冷鏈。成本降下來了，品質(zhì)控住了，價(jià)格自然也更有優(yōu)勢，用戶能見到智利車?yán)遄?4小時(shí)直達(dá)新疆，價(jià)格還相當(dāng)親民。

有了高標(biāo)準(zhǔn)，如何讓消費(fèi)者相信并感知？為此，京東還大膽祭出了一個(gè)新概念：“24小時(shí)鮮”。

用時(shí)間定義，它算是行業(yè)里第一個(gè)說清了什么叫“鮮”，從源頭到貨架不超過24小時(shí)，只賣當(dāng)天，2800多個(gè)產(chǎn)品都帶有京東的“全程溯源”系統(tǒng)，連種植基地、幾輪農(nóng)殘報(bào)告都是變態(tài)到清晰可見。

如此一來，新鮮不再是模糊的形容詞，而是一個(gè)精確到小時(shí)的時(shí)間承諾。

三大板斧下來，刀刀砍在行業(yè)要害上。

邁出同行不敢做的一大步，

誰給京東生鮮的底氣？

生鮮電商這仗打了這么多年，用戶抱怨的是貴和不放心，行業(yè)痛點(diǎn)是“損耗高”和“賺錢難”。

很多人燒錢補(bǔ)貼、玩流量游戲，但都沒動(dòng)真格的，沒敢去碰生鮮行業(yè)最硬的骨頭——超級供應(yīng)鏈。這也是京東生鮮敢玩這么大的核心底氣。

但自己做得再好，也只是獨(dú)善其身。京東的野心更大——要推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)共識。

它沒有把辛苦摸索出的高標(biāo)準(zhǔn)藏起來，而是選擇了開放。據(jù)我所知，京東正在與全國超120個(gè)地方政府和行業(yè)協(xié)會攜手，共同推進(jìn)產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定。

散養(yǎng)雞該怎么養(yǎng)？原切牛排該怎么切？高品質(zhì)水產(chǎn)該有什么指標(biāo)？

這些問題的答案，不應(yīng)是某家企業(yè)自說自話，而應(yīng)是凝聚了產(chǎn)地經(jīng)驗(yàn)、平臺數(shù)據(jù)和消費(fèi)者期待的行業(yè)公約數(shù)，有了一套可量化可溯源的“京東標(biāo)準(zhǔn)”。

比如就在前不久，京東與大連市海洋漁業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布了《京東大連好海參》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。這是全國首個(gè)電商平臺與地方協(xié)會共同制定的、兼具地域特色和電商屬性的海參標(biāo)準(zhǔn)。

它意味著，什么才是“大連好海參”，第一次有了清晰、公認(rèn)的尺子。

在我看來，這些動(dòng)作不是簡單賣貨，更關(guān)乎“定心丸”作用。

對用戶，是用硬核標(biāo)準(zhǔn)，消滅選擇困難癥。24小時(shí)從廣東到新疆的荔枝，36小時(shí)進(jìn)入歐洲的車?yán)遄印瓕ⅰ靶迈r”從盲盒體驗(yàn)直接變成一種確定性。

對行業(yè)，則是打開一個(gè)多贏新思路。

過去生鮮電商的競爭，大多停留在流量爭奪、價(jià)格火拼的層面，是低水平的內(nèi)卷，京東直接把競爭拉高到了“產(chǎn)業(yè)價(jià)值重構(gòu)”的維度。

它通過大規(guī)模、穩(wěn)定性的采購，扶持地方特色產(chǎn)業(yè)如乳山生蠔、四川耙耙柑等形成集群效應(yīng)，通過“定植定養(yǎng)”，將分散的農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。

京東提供的不止是銷售渠道，更是從生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、品控溯源到品牌建設(shè)的一整套數(shù)字化解決方案。所有的動(dòng)作，都指向一個(gè)核心：重新定義生鮮行業(yè)的價(jià)值分配。

這是在從根子上，幫助中國農(nóng)業(yè)從原材料轉(zhuǎn)向品牌化商品輸出，提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)的競爭力。

它證明了一條路：通過極致壓縮鏈路、數(shù)據(jù)反向驅(qū)動(dòng)以及和產(chǎn)地共建標(biāo)準(zhǔn)，真的可以實(shí)現(xiàn)用戶、農(nóng)民和平臺的三贏。

結(jié)語：

所以，看京東生鮮，不能只看它今天又補(bǔ)貼了多少錢，上了什么爆款，要看它如何用“超級供應(yīng)鏈”這把手術(shù)刀，痛擊生鮮行業(yè)的頑疾。

這場革命，遠(yuǎn)比價(jià)格戰(zhàn)更艱苦，也更需要耐心和定力。

但它所帶來的價(jià)值：消費(fèi)者的確定性、產(chǎn)業(yè)的升級、農(nóng)戶的獲得感......才是生鮮行業(yè)真正可持續(xù)的未來。

京東在用最“笨”也最聰明的方式說明，生意的盡頭不是零和博弈的廝殺，是把蛋糕做大，讓產(chǎn)業(yè)鏈上的每一環(huán)，都能享受到模式創(chuàng)新帶來的紅利。

還是那句話，干最笨的活，時(shí)間往往會帶來意想不到的回報(bào)。

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