對(duì)咪咕而言，這是繼續(xù)鞏固“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”的必選項(xiàng)；對(duì)小紅書(shū)而言，這是從體育生活方式社區(qū)躍遷為大賽內(nèi)容平臺(tái)的一次試水

文｜《財(cái)經(jīng)》研究員 辛?xí)酝?尹路

編輯｜楊立赟

今年美加墨世界杯，球迷們可以在央視、咪咕和小紅書(shū)這三個(gè)平臺(tái)看球。

5月27日早間，咪咕宣布成為世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商，將提供本屆杯賽104場(chǎng)全場(chǎng)次直播。另?yè)?jù)《財(cái)經(jīng)》通過(guò)多個(gè)不同信源了解到，小紅書(shū)也獲得了分銷(xiāo)權(quán)。截至發(fā)稿，小紅書(shū)尚未公布具體的直播計(jì)劃。

2022年卡塔爾世界杯持權(quán)轉(zhuǎn)播商抖音，此次未能進(jìn)入分銷(xiāo)名單。一位接近版權(quán)分銷(xiāo)的人士告訴《財(cái)經(jīng)》，抖音曾參與本輪分銷(xiāo)權(quán)競(jìng)爭(zhēng)，但小紅書(shū)在報(bào)價(jià)、運(yùn)營(yíng)方案上更為積極，最終勝出。

此前在5月15日，央視總臺(tái)與國(guó)際足聯(lián)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。按照中國(guó)體育大賽版權(quán)慣例，世界杯版權(quán)由央視總臺(tái)統(tǒng)一采購(gòu)，再向新媒體平臺(tái)分發(fā)許可。

這一次，分銷(xiāo)名單里出現(xiàn)了一個(gè)老面孔和一個(gè)新玩家。咪咕是大賽常客，此前2018年俄羅斯世界杯和2022年卡塔爾世界杯均為持權(quán)轉(zhuǎn)播方。奧運(yùn)會(huì)也是類(lèi)似邏輯，東京奧運(yùn)、北京冬奧、巴黎奧運(yùn)周期，咪咕都以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的身份參與其中。

小紅書(shū)則是世界杯新人。過(guò)去幾年，小紅書(shū)的體育內(nèi)容更多集中在運(yùn)動(dòng)戶(hù)外、生活方式等輕內(nèi)容場(chǎng)景。它并非傳統(tǒng)體育版權(quán)平臺(tái)，但過(guò)去一年明顯加快了足球直播布局：2025年8月，小紅書(shū)轉(zhuǎn)播了德國(guó)超級(jí)杯，其后，小紅書(shū)拿下了德甲2025-2026賽季轉(zhuǎn)播權(quán)。同年9月，小紅書(shū)還成為23亞洲杯預(yù)選賽的直播平臺(tái)。

體育營(yíng)銷(xiāo)人士侯東曉對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，咪咕和小紅書(shū)代表了兩種不同的分銷(xiāo)價(jià)值。咪咕有成熟的大賽直播能力、運(yùn)營(yíng)商渠道和付費(fèi)會(huì)員體系，適合承接全量賽事與高清直播；小紅書(shū)的價(jià)值則在社區(qū)種草和消費(fèi)轉(zhuǎn)化，“它不一定要和咪咕拼專(zhuān)業(yè)轉(zhuǎn)播，而是把世界杯變成旅行消費(fèi)、球衣穿搭和線(xiàn)下看球的生活方式場(chǎng)景”。

過(guò)去兩年，咪咕持續(xù)加碼足球。2024年，咪咕拿下新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)益，媒體公開(kāi)報(bào)道為五年7.5億元，年均1.5億元。同期，咪咕還參與2024歐洲杯全場(chǎng)次直播，并上線(xiàn)裸眼3D、XR空間觀賽等功能。2025年，咪咕又與國(guó)際足聯(lián)世俱杯開(kāi)啟合作，覆蓋新版32隊(duì)世俱杯。

小紅書(shū)的投入更輕，但增長(zhǎng)速度快。它選擇的不是傳統(tǒng)體育平臺(tái)路線(xiàn)，而是借足球打開(kāi)泛人群。德甲、德國(guó)超級(jí)杯和U23國(guó)足，既能提供穩(wěn)定賽事內(nèi)容，也能帶動(dòng)生活場(chǎng)景類(lèi)內(nèi)容對(duì)于世界杯這樣橫跨體育、娛樂(lè)、消費(fèi)和品牌營(yíng)銷(xiāo)的大事件，小紅書(shū)的商業(yè)價(jià)值不只在直播本身，還在賽前賽后的社區(qū)討論與消費(fèi)鏈路。

分銷(xiāo)價(jià)格仍是本次交易最敏感的部分。多位受訪(fǎng)人士稱(chēng)，2026年世界杯分銷(xiāo)權(quán)價(jià)格較2022年有所回落，但并未有官方口徑，平臺(tái)之間也因權(quán)益包不同存在價(jià)格差異。

歷史價(jià)格可以提供參照。2022年卡塔爾世界杯，咪咕、抖音和四家地方電視頻道從總臺(tái)手中獲得轉(zhuǎn)播許可，據(jù)行業(yè)消息，咪咕、抖音花費(fèi)超10億元，四家地方臺(tái)的轉(zhuǎn)播權(quán)價(jià)格未知。2018年俄羅斯世界杯，咪咕和優(yōu)酷拿下新媒體分銷(xiāo)權(quán)，根據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，優(yōu)酷的版權(quán)費(fèi)用約16億元，而咪咕公司的版權(quán)費(fèi)在10億元上下。

“體育轉(zhuǎn)播權(quán)的定價(jià)邏輯，是看經(jīng)營(yíng)能力，本質(zhì)是衡量版權(quán)方能為采購(gòu)方創(chuàng)造多少商業(yè)利潤(rùn)?！绷濗w育CEO朱曉東對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示。

侯東曉稱(chēng)，世界杯版權(quán)價(jià)格考驗(yàn)著平臺(tái)三項(xiàng)能力：能否承接直播流量、能否招商變現(xiàn)、能否把大賽熱度轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)?！皩?duì)央視而言，分銷(xiāo)不只是回收版權(quán)成本，也是在不同平臺(tái)之間尋找覆蓋效率最大化。咪咕負(fù)責(zé)穩(wěn)定直播和大屏渠道，小紅書(shū)負(fù)責(zé)社區(qū)擴(kuò)散和消費(fèi)場(chǎng)景，恰好對(duì)應(yīng)世界杯在中國(guó)市場(chǎng)的兩類(lèi)需求。”

相比上一個(gè)周期，2026年世界杯的商業(yè)環(huán)境更復(fù)雜。一方面，美加墨世界杯擴(kuò)軍至48隊(duì)，比賽總數(shù)增加至104場(chǎng)，內(nèi)容供給更大；另一方面，由于時(shí)差原因，多數(shù)比賽將在北京時(shí)間深夜至上午進(jìn)行，廣告招商和付費(fèi)轉(zhuǎn)化存在壓力。

但平臺(tái)仍不會(huì)輕易錯(cuò)過(guò)世界杯。對(duì)咪咕而言，這是繼續(xù)鞏固“國(guó)內(nèi)第一體育內(nèi)容平臺(tái)”的必選項(xiàng)；對(duì)小紅書(shū)而言，這是從體育生活方式社區(qū)躍遷為大賽內(nèi)容平臺(tái)的一次試水。世界杯仍是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)少數(shù)能夠同時(shí)撬動(dòng)流量、品牌預(yù)算、會(huì)員收入和線(xiàn)下消費(fèi)的超級(jí)內(nèi)容。

責(zé)編 | 王祎