作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

近日，一則“阿里、京東、美團競購樸樸超市”的消息在圈子里炸了鍋。目前，三家大廠均未正面回應，但據部分媒體報道，已有接近美團和京東的人士否認了此事。

消息到底是真是假，不妨讓子彈再飛一會兒。

不過，前有美團收購叮咚買菜，后有三大廠同時圍獵樸樸的消息，這兩件事本身就已經說明了一個趨勢——大廠們還是舍不下生鮮這門生意。

而且，不僅大廠通過收購生鮮電商平臺、拓展硬折扣社區超市等方式來加碼生鮮賽道，就連賣零食的，甚至做便利店的，都開始往“賣菜”這條路上擠。

這不禁讓人想起幾年前那場轟轟烈烈的社區團購大戰，燒錢、補貼、倒閉、撤退……劇本明明早已演過了一遍，可為什么大家還是放不下那幾捆“白菜”？

說到底，巨頭們紛紛扎堆，盯上的可不僅僅是“菜”，而是邊界越來越模糊的零售生意。

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念念不忘“買菜”

“賣菜”關乎人們的一日三餐，它不是一門新鮮的生意，卻永遠有人擠破頭想進來，也有人不得不灰溜溜退場。

2018年，社區團購成了最熱門的創業風口，大量玩家與資本蜂擁而入。尤其是京東、美團、阿里幾家大廠，甚至可以稱得上是不計代價的投入。

彼時負責阿里B2C零售事業群的戴珊，曾表示“對社區團購的投入不設上限”；劉強東更揚言要拿出2000萬元獎勵市場份額第一的團隊。

但大廠們的高投入并沒有帶來預期的回報，大家顯然都低估了“白菜戰爭”的難度。

生鮮生意有著低毛利率、高損耗、非標準化的特點，大廠一開局就要直面供應鏈、倉儲物流等重重難題，光有投入的決心，卻缺乏相匹配的商業基因，注定了這門生意會步履維艱。

最終，大部分玩家都頂不住“燒錢”的壓力，2021年前后，食享會、十薈團等創業公司陸續收縮或退出市場。

2022年，京喜拼拼撤出了大部分城市；去年，淘寶買菜和美團優選相繼宣布退出社區團購，如今就只剩下多多買菜這一“大廠獨苗”了。

只是，大廠退出了，卻又沒有完全退出，它們并沒有真正放下過“賣菜”這門生意。

美團的小象超市（原美團買菜）已在約20個城市開設近1000個前置倉，源頭直采項目將逐步覆蓋全國200個縣級農產區，預計2026年農產品銷售額超200億元；

京東生鮮在近日發布了超級供應鏈新戰略，宣布將在廣東、湖南、云南等多個省份落地生鮮農產品產地包銷合作，預計包銷規模超過20億元；

阿里盒馬也找到了更適合自己的“鮮生大店+超盒算NB”的雙輪驅動模式。目前，盒馬已在全國建立超180個可直采蔬果肉禽等的“盒馬村”，旗下硬折扣社區超市“超盒算NB”也在全國加速擴張，門店數量達400家。

如果說社區團購生意是大廠拓展下沉市場的一步“探路棋”，那么，在首戰失利之后，大廠及時撤離并調整策略，這一點并不難理解。

在這之后，大廠紛紛尋找更契合自身基因的商業模式，同時補齊自己在生鮮領域的短板，而供應鏈作為最關鍵的一環，恰恰需要時間去打磨和完善。

隨著即時零售市場的爆發，大廠們也等到了加碼生鮮生意的契機，它們開始加速在線下拓展，打造出“30分鐘送萬物”的基礎網絡，承接在外賣大戰中涌入的消費增量。

抱有同樣想法的，還有零食巨頭。

去年2月，鳴鳴很忙宣布趙一鳴零食新店型升級為趙一鳴省錢超市，零食有鳴、趙一鳴等部分門店將同步擴充鮮食、凍品、蛋奶；

去年6月，三只松鼠開出首家生活館，宣布轉型為全品類的自有品牌零售商；今年5月，良品鋪子則開出了全國首家“鮮生活”社區超市，新增海鮮水產、肉禽蛋奶等品類。

不過，這也引出了新的問題：越來越多玩家開始盯上“賣菜”這門生意，賣菜這點薄利，真的如此吸引嗎？

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不只是“賺菜錢”

在大眾印象中，生鮮生意是一門“苦生意”，就拿菜販子為例，每天天沒亮就要去拿肉菜，然后在攤位上等待消費者光顧，很被動，賺的也是辛苦錢。

但如果將這門生意做成標準化、規模化的生意，日子可能就沒那么苦了。在生鮮賽道上探索多年的平臺和企業，這幾年都已陸續開始盈利。

2022年四季度，叮咚買菜首次實現季度全面盈利，結束虧損之路。2024年，叮咚買菜的GMV達255.6億元，首次實現全年全面盈利。

叮咚買菜之所以扭虧為盈，一個是不再將攤子鋪得太大，轉而做區域的精細運營，通過精準預測和快速周轉，進一步提高前置倉的履約效率，將生鮮損耗率降低至3.5%。

另一個則是提高高毛利自有品牌產品的占比，約占總GMV的27%。根據叮咚買菜財報，近年公司整體毛利率均保持在30%左右。

盒馬也同樣跑通了盈利模式。在阿里的2026財年，盒馬整體GMV突破1070億元，已連續第二個財年實現經調整EBITA為正。

近年，盒馬主動收縮大店店態，加大了供應鏈直采與自有品牌占比，并通過加盟模式加快向下沉市場滲透，構建起一個有強供應鏈支撐的高周轉、高復購零售模型。

兩個案例說明了同一件事——賣菜這門生意，是可以跑通的。

關鍵就在于“效率”，生鮮本就是一門流轉極快的生意，企業必須通過精細化運營，在成本控制、產品質量和履約體驗之間取得平衡，才能撬動更多的盈利空間。

簡單來說，企業賺的不僅僅是“菜錢”，而是商業模式的“錢”。因此，不同玩家扎堆“賣菜”，背后也有各自的生意賬。

第一類玩家是大廠。對它們來說，生鮮是一個高頻的流量入口，拿下生鮮，就等于拿下了用戶每天多次打開APP的理由，通過培養用戶習慣和忠誠度，賦能各自的生態業務。

隱藏在“流量入口”背后的，是大廠重塑零售供應鏈的野心。生鮮零售背后是吃穿用等多個高頻消費品類，大廠通過掌握用戶喜好和數據，能夠從源頭開始重新定義生產端。

第二類玩家則是零食品牌。相較于大廠玩家，它們的生態業務相對簡單，更多是希望通過生鮮業務，在越來越卷的零食賽道中殺出一條新路。

如今，零食市場早已飽和，甚至在一條街上同時開著三四家零食折扣店，通過生鮮帶來新的流量，是零食巨頭當下最迫切的需求。

第三類玩家，則是傳統商超，生鮮本就是傳統超市的核心業務，現在卻被新玩家前后夾擊，它們也不得不選擇“用進攻代替防守”。

目前來看，傳統超市也開始學習新的玩法，比如永輝超市推出“永輝食堂”，嘗試餐飲與零售相結合的模式；學習胖東來引入自有品牌，通過網紅產品吸引年輕消費者。

誠然，各路玩家都有自己的小算盤，但可以肯定的是，沒有誰愿意錯過“菜籃子”，因為它不只是一門生意，還是一張通往真實生活的入場券。

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生鮮零售再升級

過去，對于廣大消費者而言，“買菜”從來都很簡單——誰家的菜新鮮、便宜、方便，我就買誰家的。

但隨著生鮮新玩家的加入，選擇變得更多，新生代消費者的需求也有了微妙的變化：他們不再單純執著于價格，而是將目光轉向了“質價比”。

根據尼爾森《2025生鮮購物者趨勢研究》，社區打工人對生鮮、低溫奶、預制菜等有高頻購買需求；已婚有孩、中等收入的客群，更追求質價比與食品安全；高收入、時間稀缺的客群，則愿意為便捷與品質溢價付費。

在這一趨勢下，雖然賣場和超市依然是滲透率最高的生鮮購買渠道，但用戶在便利店、社區生鮮店、生鮮超市等近場渠道的購買頻次有著明顯提升。

要爭同一塊蛋糕，競爭在所難免，生鮮新玩家跟傳統線下賣場/超市之間的差異化正在拉大。

首先是價格。近年，硬折扣超市的布局節奏持續加快，超盒算主打“天天低價，件件爆款”；小象超市則喊出“天天有特價”；

三只松鼠生活館里面的部分產品則比盒馬、小象更便宜；也有用戶指出，折扣社區店2.5元一斤的上海青、1.7元半斤的杭白菜……甚至比菜市場還便宜。

只是，這些新玩家并不僅僅是通過“低價”取勝，而是“價格分層”。

消費者可以在盒馬鮮生里買7.9元/198g的水果胡蘿卜，也能在盒馬奧萊買到2.03元/1000g的散稱胡蘿卜，消費者能在同一渠道有更多選擇，這才是供應鏈能力。

其次是產品，新玩家更擅長挖掘情緒價值，通過網紅產品、食物盲盒等新鮮玩法，解決用戶決策疲勞的痛點。

比如奧樂齊的蔬菜盲盒；盒馬的“丑蔬菜”系列；叮咚買菜推出了可孵化甲魚蛋等，本質上都是把生鮮消費變成一種輕娛樂行為，讓用戶更愿意主動消費。

但對生鮮玩家來說，既要便宜，又要好貨，還要有噱頭，無疑是一個越來越難平衡的三角，一些產品質量問題也開始集中爆發。

近期，山姆“冷鮮黑豬瘦肉”被質疑為冷凍肉解凍后銷售；盒馬推出的網紅新品棉花糖青提，較普通葡萄貴了6倍，不少用戶認為其口感齁甜，不值如此高的售價；三只松鼠生活館的咖啡和三明治，則被用戶吐槽不好吃。

可以看出，各路玩家都試圖將自身的優勢進一步發揮出來，但最終，生鮮零售這門生意還是要回到消費者的民生日常——要讓消費者更方便地買到合心意的菜，這門生意才算成了。

真正留下來的，不是那些將生鮮零售當成流量生意的玩家，而是那些真的能沉下心來，深耕供應鏈和履約效率的公司。

就像當年，幾家大廠都在社區團購上栽了跟頭，但如今它們卷土重來，不就恰恰證明了“賣菜”這門生意，離老百姓的煙火氣越近，才會離成功越近。