北京
手握近兩億美元廣告預(yù)算，湯姆·斯泰爾正在用一場史無前例的廣告轟炸改寫加州州長競選的玩法。根據(jù)廣告追蹤公司AdImpact匯編的數(shù)據(jù)，這位前對沖基金經(jīng)理出身的自由派活動家已在廣播電視、有線電視和電臺廣告上投入或預(yù)訂了超過1.95億美元，且賬單仍在膨脹。這不僅是今年全美最貴的政治廣告戰(zhàn)役，更將單條競選廣告花費推向了一個新量級。
把他和對手放在同一張表里對比，數(shù)字帶來的錯位感更為強(qiáng)烈。離他最近的黨內(nèi)競爭者，同屬民主黨的澤維爾·貝塞拉，廣告總支出還不到斯泰爾的二十分之一。而在全美范圍內(nèi)，廣告花費排在第二位的喬治亞州共和黨人里克·杰克遜，其州長初選廣告投入約為8300萬美元；第三名是同樣來自喬治亞州的共和黨副州長伯特·瓊斯，手握特朗普背書的他花了將近3100萬美元；伊利諾伊州民主黨眾議員拉賈·克里希納穆爾蒂則以超過2800萬美元的廣告費排在之后，盡管他競選聯(lián)邦參議員最終落敗。無論是黨內(nèi)還是黨外，斯泰爾在廣告支票上的領(lǐng)先優(yōu)勢都是斷層式的。
當(dāng)一條競選廣告幾乎塞滿加州選民的屏幕時，反對者的質(zhì)疑聲自然不會缺席。曾擔(dān)任聯(lián)邦眾議員的凱蒂·波特就是其中聲音最響的一位，她的競選團(tuán)隊在一封郵件中直言：“她沒有花數(shù)億美元個人財富去試圖購買州長職位。”這封郵件直接點名斯泰爾，批評他憑借個人巨額資金在對手幾乎沒有廣告反擊能力的情況下，持續(xù)用廣告包圍選民。這種“用錢鋪路”的策略，讓斯泰爾面臨“買官”的道德拷問，也把競選財務(wù)公平性的老話題再次拉回聚光燈下。
把時間軸拉回到2010年，當(dāng)時共和黨人梅格·惠特曼為競選加州州長總共花了1.785億美元，大部分也是自掏腰包，創(chuàng)下了當(dāng)時全美州級競選總花費的歷史紀(jì)錄。如果單純看絕對金額，斯泰爾此次的廣告投入已經(jīng)超過惠特曼當(dāng)年的整個競選賬單。但如果計入通貨膨脹因素，惠特曼仍然保持著加州州長競選的總花費紀(jì)錄，而且要注意，她的1.785億美元覆蓋了完整的選舉周期，而斯泰爾目前的1.95億美元還只是初選階段的廣告支出。這個細(xì)節(jié)意味著，從真實購買力來看，斯泰爾的燒錢速度可能比紙面上看到的更加驚人。
然而，巨量廣告費的投入并沒有讓斯泰爾在擁擠的選戰(zhàn)中一騎絕塵。當(dāng)前加州州長候選人的競爭格局仍然膠著，沒有哪個參選者能建立清晰的領(lǐng)先優(yōu)勢。斯泰爾只是處于領(lǐng)先集團(tuán)中的一員，與貝塞拉、共和黨人史蒂夫·希爾頓等人并駕齊驅(qū)。這場初選將在6月2日迎來投票日，郵寄投票也已在本月早些時候啟動。在選戰(zhàn)進(jìn)入最后的關(guān)鍵階段時，斯泰爾的資金優(yōu)勢確實為他贏得了一種特殊的宣傳主動權(quán)——他可以不斷投放廣告、發(fā)布在線內(nèi)容去質(zhì)疑貝塞拉的資質(zhì)和過往記錄，而缺乏同等資金回應(yīng)的貝塞拉，面對這一波波攻勢幾乎無力還手。
面對斯泰爾廣告的飽和打擊，貝塞拉的團(tuán)隊也試圖用一種更柔和的方式找回連接選民的紐帶。其中一支廣告放棄了針鋒相對，而是選擇用寧靜的畫面開場，試圖去喚醒那些可能已經(jīng)對斯泰爾廣告轟炸感到疲憊的選民。這種反差策略背后，是弱勢一方在媒體資源不對等下被迫做出的選擇——既然無法在音量上對抗，那就嘗試在情緒上找到共鳴。在斯泰爾1.95億美元的廣告洪流面前，這更像是一聲輕嘆，卻也透露出一個現(xiàn)實：金錢可以買到曝光，但未必能直接兌換成選票。
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