據(jù)體育大生意整理統(tǒng)計，共有13個運(yùn)動品牌亮相美加墨，其中阿迪達(dá)斯（贊助14支）、耐克（贊助12支）和彪馬（贊助11支）成為了本屆世界杯贊助球隊最多的前三大運(yùn)動品牌。

文|譚力文

又到四年一屆的世界杯年，足球球衣再次成為了現(xiàn)象級的文化符號，或者說是一種時尚潮流。

從場面上來看，擴(kuò)軍至48隊后的世界杯更熱鬧了。更多的球隊和更多的場次，也催生了更多的商機(jī)。如果說前不久FIFA對于世界杯版權(quán)的生意是其中之一，那么球衣生意則是另外一項(xiàng)。

相比起2022年卡塔爾世界杯，多出的16隊名額讓各大運(yùn)動品牌有了更多的曝光頻次。在線下零售商店，世界杯球衣早已經(jīng)是各大運(yùn)動品牌和商場的主打主題陳列。在品牌的直營門店或者經(jīng)銷商門店，阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬贊助的隊服被放在了“C位”。

據(jù)體育大生意整理統(tǒng)計，共有13個運(yùn)動品牌亮相美加墨，其中阿迪達(dá)斯（贊助14支）、耐克（贊助12支）和彪馬（贊助11支）成為了本屆世界杯贊助球隊最多的前三大運(yùn)動品牌。

除此之外，中國品牌卡爾美贊助了2支球隊（波黑和約旦），還有9個品牌分別贊助了1支球隊，它們分別是7SABER (烏茲別克斯坦)、JAKO (伊拉克)、Majid (伊朗)、CAPELLI SPORT (佛得角)、UMBRO (民主剛果)、KAPPA (突尼斯)、MARATHON (厄瓜多爾)、REEBOK (巴拿馬) 和 SAETA (海地)。

足球球衣的影響力已經(jīng)超越了綠茵場。在前不久阿森納時隔22年奪得英超冠軍后，筆者在地鐵通勤的路上以及社交媒體上觀察到，阿森納球衣的曝光度都有了肉眼可見的提升。可以預(yù)見的是隨著世界杯開幕倒計時，各個國家的世界杯球衣也將迎來曝光的高峰。

在本屆世界杯，足球球衣有了更多的新玩法——耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬等品牌不再滿足于傳統(tǒng)的綠茵美學(xué)，而是紛紛牽手潮牌將街頭文化與時尚元素融入其中。

這屆世界杯球衣，正以前所未有的潮流含量定義著當(dāng)下的時尚風(fēng)向。

13大運(yùn)動品牌亮相美加墨

作為全球頂級體育IP之一，世界杯歷來都是每個運(yùn)動品牌的營銷關(guān)鍵戰(zhàn)場。

在足球領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯、耐克和彪馬是無可撼動的“前三玩家”。這三大品牌拿下絕大部分國家隊的合作權(quán)益。

回顧上一屆世界杯，阿迪達(dá)斯作為阿根廷國家隊的贊助商見證了梅西率隊奪得大力神杯的歷史性時刻。這一里程碑不僅圓了梅西的世界杯冠軍夢，也讓阿迪達(dá)斯在全球范圍內(nèi)掀起了一陣“梅西經(jīng)濟(jì)”狂潮，帶有三星標(biāo)志的藍(lán)白球衣一度供不應(yīng)求。

身穿阿根廷球衣的梅西捧起大力神杯，成為了阿迪達(dá)斯品牌歷史的又一個經(jīng)典畫面。可以預(yù)見的是圍繞梅西進(jìn)行敘事，仍然是阿迪達(dá)斯在本屆世界杯的重點(diǎn)。

梅西將身披阿根廷三星戰(zhàn)袍登上美加墨賽場

圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

另一大運(yùn)動巨頭耐克為了本屆世界杯打造了全新的Aero-FIT高性能散熱科技，能夠幫助球員在今夏炎熱的美加墨賽場環(huán)境中保持清涼干爽，從而發(fā)揮出更佳的狀態(tài)。

有意思的是，耐克在本屆世界杯頗具話題點(diǎn)：一是本屆世界杯將是“德國戰(zhàn)車”在合作期內(nèi)最后一次披上阿迪達(dá)斯的戰(zhàn)袍出戰(zhàn)，隨后德國隊將從2027年1月起正式披上耐克戰(zhàn)袍。

二是耐克旗下的Jordan品牌為巴西隊推出了推出了專屬的第二客場球衣。這一跨界合作創(chuàng)造了歷史，是Jumpman標(biāo)志首次出現(xiàn)在足球國家隊的球衣上。

圖源：耐克媒體中心

相比起上屆卡塔爾世界杯，本屆世界杯彪馬球衣的露出數(shù)量有了大幅提升——從2022年的6支球隊，翻了接近一倍至11支球隊。值得一提的是，在2026年1月，安踏官宣從皮諾家族手中收購29.06%的股權(quán)，。

在綠茵場上，擁有中國元素的彪馬或許是最受中國球迷和消費(fèi)者關(guān)注的品牌之一。

除了上述三大品牌外，伊朗本土運(yùn)動品牌Majid無疑是最受關(guān)注的另外一個焦點(diǎn)品牌。由于近段時間的地緣政治碰撞，此前伊朗是否前往美國參加世界杯是一個熱議的話題。但隨著多方確認(rèn)伊朗最終成行，球迷們也將目光轉(zhuǎn)移到即將到來的小組賽上。

在5月中旬，伊朗隊正式發(fā)布以“亞洲獵豹”為核心設(shè)計元素的世界杯球衣，整體設(shè)計與2022年世界杯時期的球衣風(fēng)格較為接近。

以Majid為代表的9個“孤軍奮戰(zhàn)”的運(yùn)動品牌，或許能夠創(chuàng)造出本屆世界杯的不少營銷佳話。

伊朗美加墨世界杯主場球衣

圖源：footyheadlines

從全球運(yùn)動巨頭到區(qū)域運(yùn)動品牌，每一件球衣背后折射出的都是各大運(yùn)動品牌在頂級體育舞臺上的商業(yè)戰(zhàn)略與營銷眼光。在這場長達(dá)一個多月的綠茵大秀中，誰能在這場不見硝煙的戰(zhàn)役中賺足眼球、贏得市場？

按照慣例，體育大生意將會在本屆世界杯期間推出“世界杯運(yùn)動品牌價值榜”，從運(yùn)動品牌的觀察角度，為讀者們帶來獨(dú)特的營銷與市場解讀。

與潮牌聯(lián)名，球衣成為生活方式與文化表達(dá)

在當(dāng)下的生活化場景之下，球衣不僅僅是足球文化的一部分，更是演變?yōu)榱顺绷鲉纹贰⒔诸^文化以及個人身份認(rèn)同的具象化符號。

球衣承載的不僅是競技體育的激情，更是包羅萬象的生活方式與文化表達(dá)。

耐克總裁Amy Montagne就在此前發(fā)布國家隊系列時稱：“國家隊球衣始于穿著它們的運(yùn)動員，也屬于支持他們的球迷。 球員背負(fù)的不只是號碼，更是整個國家的期待，而球衣也早已走出賽場，成為足球文化的一部分。

一方面，球衣已經(jīng)是重要的身份標(biāo)簽。穿上特定球隊的球衣是一種無需言語的社交名片，它能跨越階層和背景讓同好瞬間找到共同話題。

另一方面，隨著Blokecore（復(fù)古老爹風(fēng)）等穿搭風(fēng)格的流行，足球球衣已經(jīng)成為了許多消費(fèi)者衣柜里的時尚單品之一，足球美學(xué)成為了日常自然融入城市街頭。

Blokecore成為近年潮流穿搭風(fēng)格

圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

與潮流品牌進(jìn)行聯(lián)名合作，是各大運(yùn)動品牌在今夏吸引消費(fèi)者目光的重要營銷手段之一。根據(jù)體育大生意觀察，以耐克、阿迪達(dá)斯和彪馬為首的運(yùn)動品牌都選擇了不同的潮流品牌進(jìn)行跨界聯(lián)名。

與多位全球知名藝人以及多個潮流品牌擁有良好合作關(guān)系的耐克就打出了“潮流王炸”這張牌——耐克、韓國隊以及權(quán)志龍（G-Dragon）的個人品牌PEACEMINUSONE三方合作；耐克、英格蘭隊與本土潮牌Palace三方合作；耐克、荷蘭隊與本土潮牌Patta三方合作；耐克、法國隊與本土潮牌Jacquemus三方合作......

耐克日前發(fā)布的群星拍立得曝光了部分合作單品

圖源：耐克媒體中心

根據(jù)外媒報道，耐克將在6月正式發(fā)售與7個潮流品牌合作的聯(lián)名系列。這也是耐克迄今為止規(guī)模最大的足球聯(lián)名系列之一。

無獨(dú)有偶，阿迪達(dá)斯足球系列也選擇在潮流賽道持續(xù)發(fā)力。日前，阿迪達(dá)斯、KITH與梅西的三方聯(lián)名正式放出重磅預(yù)告，其中一件含有梅西大頭像設(shè)計的T恤單品引起了梅西球迷的熱烈討論。憑借梅西的現(xiàn)象級個人影響力，這個三方聯(lián)名的市場熱度可以預(yù)見。

阿迪達(dá)斯、KITH與梅西三方聯(lián)名單品之一

圖源：KITH社交媒體

與KITH的聯(lián)名并不是阿迪達(dá)斯在這方面的唯一動作。除此之外，阿迪達(dá)斯與知名潮牌Brain Dead、迪士尼推出世界杯三方聯(lián)名系列，阿迪達(dá)斯旗下的adidas Originals與日本潮牌BAPE推出了足球服飾系列。

有意思的是，位于加勒比海南部的小島國庫拉索的客場球衣，成為了阿迪達(dá)斯今夏的另一爆款。靚麗的黃色設(shè)計靈感源自于首都威廉斯塔德的彩色房子。這款充滿夏天色彩的球衣在社交媒體上受到了許多網(wǎng)友的追捧。

庫拉索球衣

圖源：goal

彪馬也選擇與知名設(shè)計師Salehe Bembury打造了世界杯系列，包括運(yùn)動套裝、T恤、球衣以及鞋款。值得注意的是，雙方還打造了一系列將在今夏正式比賽中亮相的守門員球衣，這些球衣將由彪馬贊助的11支國家隊穿著登場。

彪馬與Salehe Bembury的聯(lián)名系列

圖源：彪馬社交媒體

從足球賽場到生活場景，球衣不再是職業(yè)球員的專屬裝備，更成為了每一位球迷，又或者是潮流愛好者的日常穿著單品。

從商業(yè)的角度來看，球衣的擴(kuò)圈有望為運(yùn)動品牌帶來更多的增長空間。

當(dāng)球衣融入街頭潮流元素后，其消費(fèi)群體能瞬間擴(kuò)大數(shù)倍。根據(jù)阿迪達(dá)斯此前的財報數(shù)據(jù)顯示，以2022年卡塔爾世界杯為例，僅2022年第四季度，世界杯就為品牌直接貢獻(xiàn)了約4億歐元的銷售額，而在大賽前九個月，其足球品類銷售額就已同比飆升了30%。

這一系列數(shù)據(jù)早已向行業(yè)證明：當(dāng)綠茵戰(zhàn)袍打破運(yùn)動邊界融入潮流元素，它所爆發(fā)出的商業(yè)變現(xiàn)能力是驚人的。

這也是為什么如今耐克、阿迪達(dá)斯以及彪馬都在不斷推出聯(lián)名服飾，讓足球球衣出現(xiàn)在日常生活場景當(dāng)中的重要原因。

結(jié)語

贊助哪支球隊奪冠更多體現(xiàn)的是玄學(xué)，但若把球衣做成爆款更多體現(xiàn)出的是運(yùn)動品牌的消費(fèi)洞察和產(chǎn)品功底。

如果說世界杯擴(kuò)軍的最大受益者除了FIFA外還有誰，或許就是數(shù)得上各大運(yùn)動品牌了。畢竟當(dāng)祖國的球隊闖進(jìn)了世界杯決賽圈，相信大部分本土消費(fèi)者都會買一件球衣來表達(dá)對球隊的支持。

因此世界杯的盤子越來越大之后，運(yùn)動品牌單純向消費(fèi)者“兜售”競技、激情與星味的傳統(tǒng)敘事邏輯，往往只能將消費(fèi)需求留存在世界杯周期。但如果把足球球衣變成一個消費(fèi)者衣柜里的穿搭潮流單品，那么每年的俱樂部新款球衣也可以填滿其衣柜。

阿迪達(dá)斯與Bape推出的世界杯聯(lián)名系列

圖源：阿迪達(dá)斯官網(wǎng)

今夏各大運(yùn)動品牌紛紛推出的潮流球衣聯(lián)名，則是它們對抗大賽周期律、實(shí)現(xiàn)足球品類日常化銷售的集體突圍。

當(dāng)一件戰(zhàn)袍既能在世界杯賽場承載本土文化的宏大敘事，又能無縫切入各種生活類場景表達(dá)個性美學(xué)，足球的商業(yè)邊界就長到了無限大。

擴(kuò)軍后的美加墨注定會是一場喧囂的夏日狂歡。但在終場哨響、熱度漸退之后，真正能留在年輕人衣柜并持續(xù)為品牌財報增添業(yè)績的，或許正是這些打破了綠茵結(jié)界的潮流單品。

畢竟世界杯賽場上的勝負(fù)只是一時的，而能夠讓年輕人持續(xù)買單的生意，永遠(yuǎn)沒有終局。

注：本文所用封面圖片素材來自阿迪達(dá)斯、耐克和葡萄牙國家隊社交媒體