??深響原創(chuàng) · 作者｜林之柏

作為跨越周期、連接千家萬(wàn)戶的國(guó)民級(jí)消費(fèi)賽道，方便面行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)深刻的結(jié)構(gòu)性變革。

消費(fèi)者變了。過去，大眾的核心訴求是快捷、廉價(jià)與飽腹，追求性價(jià)比與效率。而如今的消費(fèi)者早已不滿足于簡(jiǎn)單的充饑，取而代之的是對(duì)食材品質(zhì)、面體口感、食品安全與營(yíng)養(yǎng)健康的精細(xì)化追求。訴求多元化的背后，是消費(fèi)心智的全面升級(jí)。

行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度也變了，許多品牌陷入了低質(zhì)量?jī)?nèi)卷怪圈：要么一味打價(jià)格戰(zhàn)，靠壓縮利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額，最終陷入薄利難存續(xù)的困境；要么過度追逐流量熱點(diǎn)，想用跨界聯(lián)名、花樣包裝獲取短期曝光，看似熱度滿滿，卻沒有沉淀下核心競(jìng)爭(zhēng)力。

在這樣的行業(yè)背景下，康師傅的差異化道路獨(dú)樹一幟：它并未流于千篇一律的營(yíng)銷套路，而是緊扣“高壁壘、難復(fù)制、強(qiáng)權(quán)威”的思路，與中國(guó)航天展開長(zhǎng)達(dá)十年的深度合作，把嚴(yán)苛的航天標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為技術(shù)升級(jí)的核心動(dòng)力，把前沿的航天技術(shù)落地為消費(fèi)者可感知的產(chǎn)品品質(zhì)，把專屬的航天場(chǎng)景融入品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，并最終實(shí)現(xiàn)品牌公信力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力與市場(chǎng)效益的提升。

內(nèi)容合作、全域曝光、場(chǎng)景落地，康師傅與中國(guó)航天同行

在快消行業(yè)，品牌牽手權(quán)威機(jī)構(gòu)、參與科研事業(yè)并不新鮮。但問題在于，過往絕大多數(shù)合作都沒有擺脫“表面熱鬧”：品牌局限在更換產(chǎn)品包裝、生產(chǎn)海報(bào)物料、直播帶貨等常規(guī)流程，模式單一、并未跳出固有的同質(zhì)化套路。

這種淺層合作或許能帶來(lái)短暫的流量熱度，但難以給消費(fèi)者留下深刻印象，對(duì)品牌長(zhǎng)期發(fā)展的實(shí)質(zhì)性助力有限。

康師傅與中國(guó)航天則突破這種行業(yè)通病：用層層遞進(jìn)、深度綁定的合作模式，發(fā)揮高專業(yè)門檻、獨(dú)家稀缺資源優(yōu)勢(shì)。近日圍繞神舟二十三號(hào)發(fā)射進(jìn)行的系列聯(lián)動(dòng)，便是一個(gè)佐證。

第一層突破，是深耕內(nèi)容，挖掘品牌內(nèi)核與航天事業(yè)的契合點(diǎn)。

在神舟二十三號(hào)發(fā)射之際，康師傅聯(lián)合新華網(wǎng)推出了紀(jì)實(shí)大片《升空前的遠(yuǎn)行》，用真實(shí)鏡頭記錄下火箭發(fā)射前的質(zhì)檢、組裝、轉(zhuǎn)運(yùn)全過程，而康師傅作為官方合作伙伴，全程為航天工程師、工作人員提供餐飲后勤服務(wù)。

在過去，人們記住的往往是火箭發(fā)射瞬間的震撼與榮光。康師傅和新華網(wǎng)此次合作，不僅為外界提供一個(gè)不一樣的差異視角，讓人們看到幕后團(tuán)隊(duì)的付出，更體現(xiàn)了對(duì)航天精神的深刻理解：每一次發(fā)射任務(wù)的成功都離不開十年如一日的嚴(yán)謹(jǐn)打磨、精益求精的技術(shù)校準(zhǔn)，這些看不見的“硬功夫”，與鏡頭前萬(wàn)眾矚目的發(fā)射高光時(shí)刻同等重要。

透過這一層合作，品牌也從航天熱點(diǎn)的“旁觀者”，轉(zhuǎn)為全程見證、深度參與航天任務(wù)的“同行者”，成為航天嚴(yán)謹(jǐn)精神與高標(biāo)準(zhǔn)體系的一員，真正重塑外界對(duì)品牌的認(rèn)知。

第二層突破，是依托全域權(quán)威曝光，實(shí)現(xiàn)品牌公信力破圈。

在合作紀(jì)實(shí)大片《升空前的遠(yuǎn)行》之外，康師傅還和新華網(wǎng)聯(lián)手全程直播神舟二十三號(hào)發(fā)射過程。從品牌傳播的角度來(lái)看，這一打法跳出了快消行業(yè)常見的“單向灌輸式硬廣”套路：沒有強(qiáng)行向消費(fèi)者輸出品牌、產(chǎn)品賣點(diǎn)，用硬性植入搶奪用戶注意力，而是以中國(guó)航天事業(yè)官方合作伙伴的身份自然出鏡、沉浸式陪伴用戶見證火箭升空。

如此一來(lái)，“硬營(yíng)銷”的痕跡淡了，用戶接受度更高了；刻板印象被打破了，品牌將自身形象與國(guó)家重大事件、權(quán)威媒體、正能量場(chǎng)景深深綁定在一起。

最后，通過核心場(chǎng)景落地，將品牌硬實(shí)力轉(zhuǎn)化為用戶可感、可觸的真實(shí)體驗(yàn)。

相比各種花哨的宣傳口號(hào)，場(chǎng)景落地才是品牌實(shí)力的證明。中國(guó)航天事業(yè)對(duì)康師傅的認(rèn)可，就體現(xiàn)在一次次突破行業(yè)常規(guī)的場(chǎng)景合作中：去年神舟二十一號(hào)發(fā)射之際，康師傅率先在酒泉衛(wèi)星發(fā)射基地打造首家基地面館；如今則更進(jìn)一步，“天選好面館”成功進(jìn)駐發(fā)射塔架核心管控區(qū)域。

眾所周知，航天火箭發(fā)射基地，對(duì)食品安全要求、品質(zhì)審核都達(dá)到行業(yè)領(lǐng)先水平。成功進(jìn)駐塔架，是中國(guó)航天事業(yè)對(duì)康師傅產(chǎn)品品質(zhì)、安全標(biāo)準(zhǔn)、品牌實(shí)力的認(rèn)可。

這一舉措，把“康師傅好品質(zhì)”從一句簡(jiǎn)單的宣傳口號(hào)，轉(zhuǎn)化為經(jīng)過航天驗(yàn)證的硬核實(shí)力。其稀缺性、權(quán)威性、高門檻都構(gòu)成了同行難以復(fù)制的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

硬核技術(shù)兜底：用“航天標(biāo)準(zhǔn)”做好一碗面

所有經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的長(zhǎng)期合作，都要靠過硬的產(chǎn)品兜底。

康師傅能夠和中國(guó)航天事業(yè)攜手十年、持續(xù)收獲官方認(rèn)可，底氣來(lái)自不斷突破的技術(shù)體系與嚴(yán)苛的品控標(biāo)準(zhǔn)，把天選品質(zhì)落到實(shí)處。

眾所周知，中國(guó)航天食品標(biāo)準(zhǔn)放眼全球都是苛刻嚴(yán)謹(jǐn)?shù)模菏嘲惨蟆⑷鞒趟菰词腔A(chǔ)，營(yíng)養(yǎng)搭配精準(zhǔn)到克，蛋白質(zhì)、脂肪、碳水都有嚴(yán)格配比，同時(shí)還不能因?yàn)楸ｕr而犧牲風(fēng)味。

一系列嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)乎每一個(gè)航天事業(yè)參與者的飲食安全、身體健康與任務(wù)狀態(tài)，沒有一個(gè)環(huán)節(jié)可以馬虎。想要匹配航天合作的高規(guī)格，品牌必須搭建一套遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的研發(fā)與品控體系，而這正是康師傅多年深耕的方向。

其中最具代表性的，是斬獲WRCA（世界紀(jì)錄認(rèn)證）“世界卓越的航天專利方便面” 認(rèn)證的獨(dú)家航天專利溫控技術(shù)。

這項(xiàng)技術(shù)核心在于參照航天標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)生產(chǎn)環(huán)境溫濕度變化，智能自動(dòng)調(diào)節(jié)生產(chǎn)工藝參數(shù)，相當(dāng)于為面團(tuán)構(gòu)造一個(gè)穩(wěn)定的“發(fā)育空間”，讓面餅始終維持在Q彈爽滑的狀態(tài)。

這絕非單純的航天營(yíng)銷概念，而是實(shí)打?qū)嵉暮教旒夹g(shù)“軍轉(zhuǎn)民”落地成果。

中國(guó)地域遼闊，四季溫差、南北氣候差異都十分顯著，這些自然因素直接影響面餅的筋道程度，也是很多方便面產(chǎn)品口感不穩(wěn)定的核心痛點(diǎn)。而康師傅依托航天專利溫控技術(shù)，將口感勁道、爽滑的“天選好面”順利送到每一位普通消費(fèi)者的餐桌上。

在此之外，康師傅在產(chǎn)品鎖鮮、安全衛(wèi)生領(lǐng)域同樣對(duì)標(biāo)航天標(biāo)準(zhǔn)，做了全方位把控。

比如航天FD凍干技術(shù)、RP鎖鮮技術(shù)，最大程度保留蔬菜、肉類等不同食材的原汁原味；在品控環(huán)節(jié)，康師傅搭建全鏈條溯源食品安全管理體系，累計(jì)投入超5億元打造專業(yè)食安檢測(cè)中心，從原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工、成品檢測(cè)到倉(cāng)儲(chǔ)運(yùn)輸，每一個(gè)環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、精細(xì)化管控。

這份對(duì)技術(shù)與品質(zhì)的堅(jiān)持，提供了當(dāng)下浮躁的快消行業(yè)最稀缺的長(zhǎng)期主義態(tài)度。

短期來(lái)看，對(duì)標(biāo)航天標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)技術(shù)、搭建全鏈路品控體系，需要投入大量的研發(fā)、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)成本。但從長(zhǎng)期發(fā)展的角度看，高投入換來(lái)了同行難以復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)壁壘：同行或許可以模仿產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)、營(yíng)銷套路，卻無(wú)法快速?gòu)?fù)刻康師傅十年打磨的硬實(shí)力技術(shù)體系、嚴(yán)苛品控標(biāo)準(zhǔn)和成熟供應(yīng)鏈體系。

這就再次證明一個(gè)樸素的商業(yè)邏輯：在同質(zhì)化市場(chǎng)里，“難走的路才是捷徑”。

十年長(zhǎng)跑，打通長(zhǎng)效增長(zhǎng)閉環(huán)

神舟二十三號(hào)發(fā)射的系列聯(lián)動(dòng)、“天選好面館”進(jìn)駐發(fā)射塔，無(wú)疑都是康師傅與中國(guó)航天十年長(zhǎng)跑的一個(gè)縮影。

從2017年結(jié)緣，成為中國(guó)航天事業(yè)合作伙伴，到2025年斬獲WRCA“世界卓越的航天專利方便面”認(rèn)證專利，康師傅已然將品牌成長(zhǎng)融入中國(guó)航天事業(yè)發(fā)展軌跡之中，在一次次的“護(hù)航行動(dòng)”中，完成從“合作者”到航天事業(yè)“同行者”的身份進(jìn)階。

如果說(shuō)短期、一次性的聯(lián)名合作要成功，得砸資源、搶時(shí)間、賭運(yùn)氣，那么長(zhǎng)達(dá)十年的深度綁定，靠的就是不斷提升的默契、始終如一的互信：中國(guó)航天嚴(yán)苛的合作門檻與審核標(biāo)準(zhǔn)，就是對(duì)康師傅產(chǎn)品品質(zhì)、技術(shù)實(shí)力的背書。

這是一條區(qū)別于傳統(tǒng)的升級(jí)之路。

在快消行業(yè)，“空心化”營(yíng)銷曾是普遍現(xiàn)象，品牌往往把重心過度集中在流量曝光、短期營(yíng)銷轉(zhuǎn)化上，忽視了產(chǎn)品技術(shù)迭代、品質(zhì)升級(jí)和品牌資產(chǎn)的積累，以至于陷入“有流量無(wú)口碑、有效率無(wú)沉淀、有熱度無(wú)黏性”的困境。

而康師傅用十年航天布局，搭建起了一個(gè)完整的長(zhǎng)效增長(zhǎng)商業(yè)閉環(huán)：以高門檻航天合作，倒逼自身技術(shù)迭代升級(jí)；以持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，充實(shí)產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力；以高品質(zhì)的產(chǎn)品，承接權(quán)威背書；以專屬航天場(chǎng)景落地商業(yè)轉(zhuǎn)化。

回望十年航天之路，康師傅始終保持清醒，拒絕價(jià)格戰(zhàn)陷阱、摒棄短期流量噱頭，選擇了一條艱難但正確的長(zhǎng)期賽道，將高門檻的航天合作資源、航天技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、稀缺的航天場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)逐一轉(zhuǎn)化為自身獨(dú)一無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)看似“卷無(wú)可卷”的快消賽道而言，康師傅的發(fā)展模式提供了一個(gè)全新啟示：快消的終極競(jìng)爭(zhēng)，從來(lái)不是低價(jià)內(nèi)卷、流量炒作，而是高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)、高品牌價(jià)值的長(zhǎng)期深耕。