說出來你可能不信，體育圈最近出了個(gè)教科書級(jí)別的操作，賺得所有人都看傻了。央視前腳剛拿下美加墨世界杯的版權(quán)，才過去不到兩周，反手就把分銷簽給了兩家平臺(tái)，一算賬直接進(jìn)賬32億，連成本都快覆蓋完了。誰(shuí)能想到之前談判還卡得死死的，轉(zhuǎn)頭就變成了穩(wěn)賺不賠的買賣，這里頭的門道可比你想的多。

別光看最后賺得開心，一開始這事差點(diǎn)就黃了。這次美加墨世界杯是頭一回三個(gè)國(guó)家聯(lián)合舉辦，賽制擴(kuò)軍之后場(chǎng)次多了不老少，但架不住時(shí)差坑人，國(guó)內(nèi)七成比賽都放在凌晨到上午。普通球迷熬不動(dòng)夜，品牌投放也沒積極性，賽事的商業(yè)價(jià)值本來就要打折扣。

國(guó)際足聯(lián)那邊根本不管國(guó)內(nèi)實(shí)際情況，直接照著頂級(jí)IP的老規(guī)矩抬溢價(jià)，單屆轉(zhuǎn)播權(quán)就要18到21億人民幣，比上屆卡塔爾世界杯直接翻了一倍。央視按照國(guó)內(nèi)真實(shí)行情報(bào)的預(yù)算，和對(duì)方報(bào)價(jià)差了三倍多，談了好久都僵在那里。這其實(shí)就是國(guó)際體育機(jī)構(gòu)的常規(guī)套路，靠著IP的全球影響力坐地起價(jià)，才不管你當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能不能變現(xiàn)。

國(guó)內(nèi)買頂級(jí)國(guó)際賽事版權(quán)，本來就只有央視能直接和FIFA對(duì)接，其他平臺(tái)連直接談的資格都沒有。央視也很硬氣，沒順著FIFA的思路妥協(xié)，一直拿著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真實(shí)數(shù)據(jù)咬著預(yù)算不松口。耗到最后，還是FIFA秘書長(zhǎng)親自來華對(duì)接，兩邊才打破僵局談攏了。

最后定的打包方案才是真的高明，5億美元拿下兩屆男足世界杯加兩屆女足世界杯，F(xiàn)IFA直接讓利了1.5億美元，比一開始的報(bào)價(jià)實(shí)在太多。原來網(wǎng)上傳的什么單屆低價(jià)簽約，后來也被業(yè)內(nèi)資深人士辟謠了。成熟的國(guó)際版權(quán)交易本來就是這樣，從來不是單次報(bào)價(jià)成交，是多項(xiàng)賽事權(quán)益的綜合置換，也是行業(yè)主流的授權(quán)交易方式。

版權(quán)拿到手之后的分銷操作，才是真的顛覆了圈內(nèi)人的認(rèn)知。以往幾屆世界杯的新媒體轉(zhuǎn)播位都是固定的，這次小紅書半路殺出來，直接讓整個(gè)體育內(nèi)容圈都驚訝了。一開始接洽分銷的時(shí)候，不少主流平臺(tái)都去了，當(dāng)時(shí)傳出來單平臺(tái)初步報(bào)價(jià)就有16億，不少平臺(tái)一算投入產(chǎn)出比直接打了退堂鼓。

咪咕這次拿下分銷，其實(shí)一點(diǎn)都不意外。從2018年俄羅斯世界杯開始，咪咕已經(jīng)連續(xù)三屆拿世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)了。這么多年深耕體育直播，不管是技術(shù)、解說陣容還是穩(wěn)定的球迷群體，都攢得差不多了。這次拿全部104場(chǎng)的轉(zhuǎn)播點(diǎn)播權(quán)，就是順理成章鞏固自己頭部位置的操作。

大家對(duì)小紅書的印象，還停留在美妝種草、生活分享這塊，傳統(tǒng)體育直播本來就不是它的優(yōu)勢(shì)賽道。其實(shí)人家早就在悄悄布局體育領(lǐng)域了，這兩年先后拿下德國(guó)超級(jí)杯、德甲、U23亞洲杯預(yù)選賽的轉(zhuǎn)播權(quán)，一直在補(bǔ)自己的內(nèi)容短板。這次敢砸錢入局世界杯，目標(biāo)也很明確，就是借著頂級(jí)IP的流量，打破原來單一的用戶結(jié)構(gòu)，沖擊兩億日活的目標(biāo)。

和傳統(tǒng)體育平臺(tái)靠賽事引流、廣告變現(xiàn)不一樣，小紅書本身就是做社區(qū)社交的，能把世界杯內(nèi)容做得輕量化生活化，普通人也能跟著湊熱鬧玩起來。這就是它敢進(jìn)場(chǎng)接分銷的最大底氣，換別的平臺(tái)還真不一定有這優(yōu)勢(shì)。

這次分銷全部落地之后，央視直接拿到了32億的進(jìn)賬，算上贊助商的投入，本屆世界杯整體毛利有望突破40億。時(shí)差帶來的招商壓力確實(shí)存在，但頂級(jí)IP的稀缺性，加上兩家平臺(tái)完全不同的用戶場(chǎng)景，大部分商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)都被抵消了。

放到前幾年，國(guó)內(nèi)體育版權(quán)圈還都是天價(jià)搶版權(quán)、虧錢賺吆喝的燒錢內(nèi)卷，誰(shuí)拿到版權(quán)誰(shuí)就是贏家，根本不管賺不賺錢。現(xiàn)在整個(gè)賽道都不一樣了，光靠砸錢搶IP的玩法早就過時(shí)了。平臺(tái)自己的內(nèi)容生態(tài)、用戶屬性、變現(xiàn)路徑，才是能不能玩得起頂級(jí)賽事的核心標(biāo)準(zhǔn)。

這次美加墨世界杯的整個(gè)交易流程，說它是教科書級(jí)別的商業(yè)博弈一點(diǎn)都不夸張。央視靠著對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的精準(zhǔn)判斷，打破了FIFA長(zhǎng)期的IP溢價(jià)壟斷，用打包合作鎖定了多年的頂級(jí)賽事資源，還拿到了高額的商業(yè)回報(bào)。

轉(zhuǎn)播席位的新舊變動(dòng)，也把國(guó)內(nèi)體育內(nèi)容行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)擺到了明面上。傳統(tǒng)專業(yè)體育平臺(tái)穩(wěn)扎穩(wěn)打，跨界的新玩家不停破圈進(jìn)來，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)早就從比誰(shuí)錢多的價(jià)格戰(zhàn)，變成了生態(tài)、內(nèi)容、用戶的全方位差異化比拼。

未來國(guó)內(nèi)頂級(jí)體育賽事的傳播會(huì)越來越多元成熟，體育IP的商業(yè)價(jià)值也會(huì)跟著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的真實(shí)需求，慢慢往良性的方向釋放，再也不會(huì)出現(xiàn)過去那種天價(jià)搶版權(quán)最后虧錢的爛事了。

參考資料：澎湃新聞 美加墨世界杯中國(guó)內(nèi)地版權(quán)交易解析