線上購藥憑借便利性與價格優(yōu)勢迅速普及。尤其對于許多慢性病患者或需長期用藥的消費者而言，無需再為購藥專門奔波于各大藥店之間；而滿減、打折等促銷活動提供的價格優(yōu)惠，又使其相比線下藥店更具吸引力。

不過自5月起，上述部分行為或許將不再合規(guī)。

5月25日，國家藥監(jiān)局發(fā)布《處方藥網(wǎng)絡(luò)零售合規(guī)指南》（下稱《指南》），明確處方藥網(wǎng)絡(luò)零售經(jīng)營主體、經(jīng)營行為及第三方平臺全流程合規(guī)標準。作為迄今為止最嚴格的處方藥網(wǎng)售監(jiān)管文件，《指南》的實際約束力等同于法律，也是監(jiān)管部門未來執(zhí)法的操作標準。

而就在十天前的5月15日，修訂后的《中華人民共和國藥品管理法實施條例》（下稱“新版《條例》”）正式施行；部分此前的“網(wǎng)紅”藥品被禁止在網(wǎng)上銷售。

近年來，中國藥品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模增長迅速，2025年已突破800億元。藥品O2O直送店市場規(guī)模達384億元，同比增長27.7%；這主要得益于美團、京東、阿里等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加碼即時零售業(yè)務(wù)，推動市場滲透率提升。

從2025年O2O藥品市場結(jié)構(gòu)來看，處方藥銷售占比提升至44.3%，同比增長34.6%，增速顯著高于OTC的25.0%；反映出O2O渠道在滿足即時性用藥需求、承接處方外流方面的重要作用。

然而，國家藥監(jiān)局指出：“從日常監(jiān)測、監(jiān)督檢查發(fā)現(xiàn)的情況看，部分藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺和藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)仍存在合規(guī)管理制度不完善、合規(guī)運行機制不健全、對合規(guī)管理認識不到位等問題，尤其是違規(guī)銷售處方藥的問題仍時有發(fā)生。”

在我國藥品網(wǎng)絡(luò)銷售的法定責(zé)任體系中，藥店始終是藥品質(zhì)量與安全的第一責(zé)任人，平臺則承擔(dān)合規(guī)監(jiān)督義務(wù)；本次出臺的《指南》除嚴格限定藥店的合規(guī)職責(zé)外，進一步強化了對第三方平臺的監(jiān)管約束要求。

01、GLP-1減肥藥網(wǎng)上禁售

從此次《指南》與新版《條例》來看，二者均加大了對GLP-1類減肥藥物線上銷售的管控力度。

新版《條例》第四十六條明確規(guī)定，疫苗、血液制品、麻醉藥品、精神藥品、醫(yī)療用毒性藥品、放射性藥品、藥品類易制毒化學(xué)品等國家實行特殊管理的藥品不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售。（重點在于）其他用藥風(fēng)險較高的藥品，不得通過網(wǎng)絡(luò)零售；具體目錄由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門制定。

按照截至目前公布過的“藥品網(wǎng)絡(luò)銷售禁止清單”（第一批）來看，包括多款處方藥。

部分網(wǎng)上禁售藥品名單

而最引起消費者關(guān)注的或許是，禁止銷售注射劑（降糖類藥物除外）。這意味著，司美格魯肽、替爾泊肽等GLP-1類注射劑，不得在電商平臺上以減肥為適應(yīng)癥進行網(wǎng)絡(luò)銷售。

近年來，GLP-1類減肥藥物異常火爆，在高額利潤的誘惑下，相關(guān)亂象也愈發(fā)頻繁。

據(jù)披露，近期上海醫(yī)保部門通過大數(shù)據(jù)篩查發(fā)現(xiàn)，參保人牛某在兩年內(nèi)跨多家醫(yī)藥機構(gòu)頻繁購買司美格魯肽注射液，購藥量超出成人II型糖尿病患者常規(guī)使用劑量800余天。其父母同期也存在超量購藥情況，父親超量800余天，母親超量700余天，三人累計開出的藥量超出常規(guī)劑量2300余天（折合約6.3年）。

經(jīng)核查，牛某父母的藥品均由牛某代買。牛某本人為I型糖尿病患者，而司美格魯肽注射液的醫(yī)保支付范圍僅限成人II型糖尿病患者。目前，上海醫(yī)保部門已責(zé)令牛某退還醫(yī)保基金2.32萬元，并暫停其醫(yī)保聯(lián)網(wǎng)結(jié)算3個月；同時對其父母作出責(zé)令退款處理，相關(guān)涉嫌違規(guī)結(jié)算的定點醫(yī)藥機構(gòu)也將依法依規(guī)處理。

而在“515禁售”后，媒體也密集報道了網(wǎng)紅減肥藥（如司美格魯肽、替爾泊肽等GLP-1類藥物）在網(wǎng)絡(luò)銷售中仍存在的“秒開處方”亂象，并質(zhì)疑醫(yī)藥零售平臺及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的處方審核合規(guī)性。

截至目前，在中國市場同時獲批降糖和減肥適應(yīng)癥的GLP-1類注射劑已有6款。

“515禁售”后，以上產(chǎn)品僅可以作為降糖藥物在網(wǎng)上銷售。

而據(jù)媒體報道，當(dāng)前主流平臺采用同步調(diào)整GLP-1類藥物的確診疾病勾選欄，從“2型糖尿病、肥胖癥、阻塞性睡眠呼吸暫停綜合征”調(diào)為“2型糖尿病、高血糖合并超重”；這屬于自創(chuàng)非法定適應(yīng)癥打擦邊球。

02、藥店負首責(zé)，平臺強監(jiān)管

《指南》直擊此前行業(yè)普遍存在的“審方虛化、配送失控、展示違規(guī)”等問題。

尤其是明確了“藥店”與“平臺”各自應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。第四條規(guī)定，藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺和藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)遵守互聯(lián)網(wǎng)診療、處方管理有關(guān)要求，科學(xué)設(shè)置診療開方、處方審核、藥品銷售等流程和界面功能，以有效區(qū)分不同服務(wù)提供主體。

業(yè)內(nèi)人士表示，當(dāng)前藥品銷售企業(yè)入駐電商平臺后，客戶下單處方藥時，一般由平臺合作的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院提供處方服務(wù)。此外，這一過程往往很快，或存在機器開方的嫌疑。

《指南》強化了藥店的審方責(zé)任。第二十條強制要求，藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在銷售處方藥前應(yīng)當(dāng)開展處方審核，負責(zé)處方審核的執(zhí)業(yè)藥師應(yīng)當(dāng)認真逐項檢查處方要素，確保處方合法性和用藥適宜性。直接確立了 “誰賣藥、誰審方” 的核心原則，藥店是藥品銷售環(huán)節(jié)處方審核的首要責(zé)任主體。

此外，第二十三條規(guī)定，為保證處方審核質(zhì)量，藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需將處方審核人員的日均審方數(shù)量控制在合理范圍以內(nèi)。直接斬斷屯藥利益鏈。

而冷鏈配送是當(dāng)前最大的監(jiān)管盲區(qū)。業(yè)內(nèi)人士指出，目前多數(shù)第三方騎手未配備專業(yè)冷藏箱，藥品配送全程缺乏溫度監(jiān)控，夏季高溫環(huán)境下藥品因脫冷而變質(zhì)的風(fēng)險極高。

《指南》進一步明確了藥店在配送環(huán)節(jié)的責(zé)任。其第二十九條規(guī)定，藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)通過配送方式向消費者交付藥品時，需按規(guī)定對配送人員的配送工具、配送方式及配送條件等進行檢查，確保滿足藥品儲存運輸?shù)馁|(zhì)量管理要求，保障藥品配送全過程的質(zhì)量可控、可追溯。

但從實際情況來看，藥品配送通常由平臺方負責(zé)執(zhí)行，藥店既無法強制第三方騎手配備冷鏈設(shè)備，也難以對配送全程的溫度進行監(jiān)控；同時，藥品脫冷后的責(zé)任劃分機制尚未明確。

對于“違規(guī)展示”來看，當(dāng)前電商平臺在顯眼處展示，主要為了更吸引消費者。

《指南》第十二條規(guī)定，第三方平臺/網(wǎng)站（含應(yīng)用程序）首頁、醫(yī)藥健康行業(yè)板塊首頁、平臺商家店鋪主頁不得展示處方藥包裝、標簽等信息。

與此同時，第十四條規(guī)定，藥品網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在內(nèi)頁展示處方藥產(chǎn)品本身相關(guān)的圖片時，可展示實物拍攝圖、包裝內(nèi)容物圖、產(chǎn)品注冊批件圖等，圖片內(nèi)容如涉及功能主治、適應(yīng)癥、用法用量等信息，應(yīng)當(dāng)對圖片相應(yīng)內(nèi)容進行適當(dāng)處理，以符合《互聯(lián)網(wǎng)藥品醫(yī)療器械信息服務(wù)備案管理規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等信息發(fā)布要求。

因此，責(zé)任方雖仍為藥店，也并非完全不能展示處方藥包裝，只是不得在任何首頁展示。而平臺方需承擔(dān)監(jiān)管職責(zé)，需對全平臺違規(guī)商品頁面逐一排查并下架，工程量也十分巨大。

此外，對于第三方平臺，《指南》進一步加碼其監(jiān)管責(zé)任，主要包括6項核心要求，其中4項為硬性規(guī)定，2項為鼓勵推行的治理措施。

四大硬性監(jiān)管要求（平臺必須執(zhí)行），包括：

配齊專業(yè)機構(gòu)與人員，

通過技術(shù)手段識別并攔截AI處方、虛假處方，

承接電子處方時，須先核實提供單位資質(zhì)，

嚴格審核入駐藥品零售企業(yè)資質(zhì)，至少每6個月對所有入駐商家資質(zhì)進行一次全面核驗。

兩項鼓勵性治理措施（平臺推薦執(zhí)行） ，包括：

強化風(fēng)險協(xié)同防控，鼓勵平臺間共享違法違規(guī)風(fēng)險信息，形成治理合力；

鼓勵建立藥品銷售在線監(jiān)測預(yù)警制度，通過飛行檢查、質(zhì)量抽檢、審方抽查、用戶回訪等多種方式全流程合規(guī)管控。

監(jiān)管紅線的全面收緊，正在深刻改變中國藥品零售行業(yè)的競爭格局。

03、線上紅利退，線下迎轉(zhuǎn)機

中國零售藥店行業(yè)在經(jīng)歷十余年“跑馬圈地”式擴張后，在2024年迎來拐點，隨后閉店潮愈演愈烈。而此次《指南》的發(fā)布，或?qū)⒅苯訉?dǎo)致新一批藥店消失。

《指南》重點強化線上線下一體化監(jiān)管要求，明確所有從事線上銷售的企業(yè)均須持有線下經(jīng)營許可，并在核定的經(jīng)營方式和經(jīng)營范圍內(nèi)合規(guī)運營。后續(xù)監(jiān)管將重點抽查發(fā)貨地址與經(jīng)營許可證載明地址不一致的線上商家，要求線上線下售賣產(chǎn)品必須統(tǒng)一，嚴防“偷梁換柱”的違規(guī)亂象。

打擊最大的或許是“空殼型”線上玩家，這類主體將面臨徹底清退。

隨著線上渠道的競爭優(yōu)勢被系統(tǒng)性壓縮、合規(guī)成本不斷提升，實體藥店或迎來歷史性發(fā)展機遇，

客戶回流線下或成為趨勢。多位業(yè)內(nèi)人士認為，嚴格監(jiān)管將導(dǎo)致處方藥線上銷量明顯下降，原本流向線上的慢病、常見病用藥客戶將重新回歸實體藥店。

擁有完整實體門店、駐店執(zhí)業(yè)藥師且從店內(nèi)發(fā)貨的藥店，其經(jīng)營模式本身符合《指南》的基本要求，整改難度和成本相對較低。

對于中小連鎖及單體藥店而言，若合規(guī)改造成本超出承受能力，生存危機將加劇，大量中小藥店或?qū)⒅鲃油顺鼍€上處方藥市場，僅保留基礎(chǔ)的線下零售業(yè)務(wù)。

對于頭部上市連鎖藥店來看，短期業(yè)績承壓、長期受益，或有望承接中小玩家退出留下的市場份額，推動行業(yè)集中度進一步提升。

總體而言，《指南》與新版《條例》的核心思想是“安全第一，嚴格管控”。未來網(wǎng)上購藥的流程可能會比現(xiàn)在稍顯繁瑣，處方藥也不再有滿減等促銷手段，但藥品安全將更有保障。