這個5月，海爾體育營銷大事頻頻。

作為全球官方合作伙伴，海爾先在中旬邀請大巴黎球星馬克萊萊走進抖音618直播間，緊接著，又向利物浦俱樂部發(fā)出品牌互動邀約。如今海爾斬獲全渠道多品類第一，618順利實現(xiàn)開門紅。從賽場到直播間，從歐洲豪門到中國用戶，海爾的一系列動作并非孤立營銷事件，而是其體育營銷2.0模式的集中投射。

當前全球家電出海競爭愈發(fā)激烈，國內(nèi)家電企業(yè)正加速從OEM代工，向OBM自主創(chuàng)牌轉(zhuǎn)型，品牌價值已然成為全球化突圍的核心競爭力。在此背景下，贊助國際體育賽事，成為家電品牌提升海外知名度的主流營銷方式。

現(xiàn)階段，多數(shù)家電企業(yè)的體育營銷仍以打造品牌曝光、提升海外認知為主，這也是品牌全球化起步的必經(jīng)階段。作為行業(yè)最早全球自主創(chuàng)牌的家電企業(yè)，海爾依托“以全球化服務全球化、以本土化推進全球化”的戰(zhàn)略路徑，扎根當?shù)兀⒅嘏c用戶的交互，不僅實現(xiàn)了品牌出海的升級，也率先實現(xiàn)營銷模式升級，從單純流量曝光轉(zhuǎn)向市場深耕，為中國品牌全球化出海提供了可借鑒的實踐標桿。

先發(fā)布局：行業(yè)從OEM轉(zhuǎn)向OBM，海爾堅持30多年自主創(chuàng)牌

在家電出海早期，行業(yè)普遍以OEM貼牌代工模式開拓海外市場，依靠供應鏈優(yōu)勢賺取加工利潤，長期處于全球產(chǎn)業(yè)鏈低端。

但海爾，選擇了一條“先難后易”的全球創(chuàng)牌路——先從歐美最成熟、競爭最激烈的市場切入，以自主品牌打響全球第一槍。1998年在美國南卡羅來納州建立首個海外工業(yè)園，成為首家在美國生產(chǎn)銷售的中國企業(yè)。

在行業(yè)普遍選擇OEM代工出海時，海爾率先開啟全球自主創(chuàng)牌之路，三十余年堅持自建品牌、自建渠道、自研產(chǎn)品，提前夯實全球化品牌格局。

全球化初期，海爾同樣借助國際體育賽事打開海外市場，通過贊助快速打響品牌知名度。早在2003年海爾就合作英國鯊魚橄欖球隊、2004年冠名墨爾本老虎隊深耕澳洲、2008年成為北京奧運會官方白色家電贊助商和贊助美國NBA賽事，完成全球品牌知名度的原始積累。

如今，不少同行正在經(jīng)歷海爾早年走過的品牌曝光階段，而海爾早已跳出單一曝光邏輯，將體育營銷升級為全球化深耕的長期市場基建，從打響聲量轉(zhuǎn)向深耕用戶、深耕市場。

深耕本土：本土化推進全球化，扎根全域市場才能贏得更多用戶

海爾的2.0體育營銷，拒絕單純提高曝光量的單一打法，而是依托各地本土團隊深入社區(qū)、貼近當?shù)叵M者，充分理解不同國家的文化習慣、運動偏好和生活需求，再針對性開展體育營銷與產(chǎn)品研發(fā)。

海爾會結(jié)合不同地區(qū)大眾喜愛的運動開展賽事合作：在歐洲借助足球、網(wǎng)球等熱門運動打造高端品牌形象；在南亞綁定當?shù)厝藷嶂缘陌迩蜻\動貼近普通民眾；在東南亞聚焦羽毛球等全民運動走進家庭；在中東依托極限運動凸顯產(chǎn)品穩(wěn)定耐用的性能；在國內(nèi)攜手女排、城市馬拉松，拉近與國內(nèi)用戶的情感聯(lián)結(jié)。真正做到：品牌融入本土生活、產(chǎn)品匹配本土需求、營銷共情本土用戶，從“外來品牌曝光”升級為“本土主流品牌扎根”。

海爾本土化營銷的背后，是產(chǎn)品、品牌、能力的全球化支撐。依托全球研發(fā)、制造、營銷“三位一體”本土化體系，海爾能針對不同區(qū)域用戶需求“量身定制”產(chǎn)品。例如，針對東南亞高溫潮濕氣候，海爾推出具備強力除濕和防霉功能的空調(diào)；針對美國用戶對“大容量、不費事”的需求，推出Combo大滾筒洗衣機，15個月銷量破百萬臺；針對歐洲用戶極致節(jié)能要求，X11洗衣機比歐洲最高A級能效標準還節(jié)能70%，單型號銷量突破80萬臺。

市場和用戶的選擇，是最有力的答案。通過不斷與全球各個區(qū)域的用戶深度交互，海爾實現(xiàn)全球全域市場全面領跑：連續(xù)17年蟬聯(lián)全球大型家電品牌零售量第一，冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜核心品類常年穩(wěn)居全球第一。區(qū)域市場優(yōu)勢更加突出。美國通用家電已連續(xù)四年穩(wěn)居當?shù)氐谝淮蠹译娖髽I(yè)；澳新市場海爾&斐雪派克雙品牌穩(wěn)居第一；歐洲市場穩(wěn)居中企第一；越南、泰國等東南亞多國市場銷量穩(wěn)居第一；南亞巴基斯坦連續(xù)10年第一，印度收入保持高速增長；中東非收入實現(xiàn)高增長，真正實現(xiàn)了全球各區(qū)域全面引領。在2025年度中國家電出海品牌10強評選中，海爾位列榜單首位，再次印證了其全球化領導地位。

未來全球家電競爭，比拼的不再是短期曝光熱度，而是長期扎根深度與用戶價值沉淀。賽事曝光、流量造勢可以快速復制，但真正的品牌沉淀、將品牌理念根植于全球用戶心中，才是需要長期堅守的。海爾三十余年全球自主創(chuàng)牌，始終以用戶為中心，不僅把品牌立在全球賣場中，更立在了每一個用戶的心里，這也是他為什么能贏得全球10億家庭用戶選擇的核心秘訣。