北京
來源：市場資訊
（來源：中經(jīng)汽車時(shí)評）
作者｜中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 陳夢宇
編輯｜孫宇
近日，啟境汽車的一場跨界營銷活動(dòng)，因輿論爭議火速落幕，這也讓啟境首款尚未上市的新車——GT7傳播節(jié)奏被迫中斷。
5月14日，啟境汽車正式對外發(fā)布官方消息，官宣邀請?zhí)K芒擔(dān)任旗下全新車型GT7的“首席美學(xué)品鑒官”，同時(shí)上線由蘇芒出鏡的車輛美學(xué)解讀視頻、主題海報(bào)等全套宣傳物料。意圖借助蘇芒的時(shí)尚領(lǐng)域影響力和審美標(biāo)簽，為全新GT7車型賦能，強(qiáng)化車輛高端美學(xué)、精致設(shè)計(jì)的產(chǎn)品定位。
然而，官宣之后，熱度是有了，但輿論走勢并未如品牌預(yù)期。由于蘇芒過往存在多次網(wǎng)絡(luò)爭議話題，此次跨界合作迅速引發(fā)大量網(wǎng)友熱議與質(zhì)疑。5月28日，啟境汽車官方微博發(fā)布《關(guān)于近期網(wǎng)絡(luò)上對于啟境的討論說明》，表示目前已停止相關(guān)內(nèi)容的傳播，同時(shí)澄清蘇芒僅以品鑒官身份參與本次新車美學(xué)解讀活動(dòng)，并非啟境GT7品牌代言人（官方微博顯示，全球品牌代言人為黃景瑜），本次活動(dòng)邀請了多領(lǐng)域嘉賓參與車型品鑒，本意是激發(fā)多維度解讀。
啟境汽車官方微博發(fā)布的說明
本次事件引發(fā)了行業(yè)對于車企公眾人物合作、流量營銷邊界與品牌價(jià)值匹配度的深度討論。實(shí)際上，汽車企業(yè)為破圈引流、提升品牌熱度，牽手公眾人物開展?fàn)I銷合作卻不慎踩雷的案例屢見不鮮，且大多為“官宣即翻車、火速止損”的情況。
當(dāng)前，新能源汽車市場競爭日趨白熱化，車企陷入“流量焦慮”，為快速從海量新品中突圍，很多品牌開始熱衷跨界娛樂、時(shí)尚、網(wǎng)紅圈層，試圖通過流量話題博取關(guān)注。啟境此次采用的“美學(xué)品鑒官”輕合作模式，正是這種營銷思路的體現(xiàn)。無需綁定長期品牌背書，僅聚焦單次活動(dòng)傳播，但即便如此，企業(yè)依然不能忽視公眾人物的輿情隱患、價(jià)值觀匹配度和大眾接受度。
啟境GT7
公開信息顯示，啟境汽車是廣汽集團(tuán)與華為乾崑聯(lián)合打造的高端智能新能源汽車品牌，區(qū)別于華為鴻蒙智行“五界”系列，啟境屬于華為乾崑技術(shù)體系下專屬“境系列”品牌，廣汽集團(tuán)負(fù)責(zé)整車研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)制造、品質(zhì)把控與線下服務(wù)體系搭建，華為乾崑全權(quán)輸出智能駕駛、智能座艙、車云生態(tài)全棧智能解決方案，是雙方深度綁定的合作品牌。
目前，啟境汽車已完成全國70城、300家門店的布局落地，搭建起完整的售前、售中、售后體系，為新車上市交付做好了全面鋪墊。啟境汽車定于明日進(jìn)行GT7的預(yù)售發(fā)布會(huì)，目前暫未受影響。
這次輿情對當(dāng)下車企追求流量營銷也是一次警示，對于一個(gè)初創(chuàng)品牌來說，流量固然能吸引關(guān)注度，但是流量反噬的負(fù)面作用對于新品牌的傷害也難以逆轉(zhuǎn)。
監(jiān)制：孫宇 審核：郭濤
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