今年是我在英國生活的第7個年頭。6年前，在英國?？巳厥械囊粋€小鎮(zhèn)，我開了一家肉夾饃店，取名Rogamo，現(xiàn)在這個名字都快成為英文里肉夾饃的通用詞匯了。

在Rogamo之前，我在國內(nèi)已經(jīng)做了10年的餐飲。我在北京開第一家店的時候，外賣的前身團購剛在中國興起。當時正值百團大戰(zhàn)，天天有掃街的人來店里，讓我們加入團購，用各種補貼誘惑消費者和商家。回想起來，百團大戰(zhàn)正是外賣大戰(zhàn)的前身，也是無數(shù)商家卷入平臺經(jīng)濟的開始。

作為一個從2010年踏入餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，可以說我一直在與外賣打交道，也一路見證了外賣平臺從寄生到逐漸凌駕于餐飲業(yè)的種種變化?，F(xiàn)在的Rogamo也上線了外賣平臺，但英國外賣和國內(nèi)外賣有著很大不同。

這種動態(tài)的、比較的視角讓我意識到，在經(jīng)歷了數(shù)次補貼大戰(zhàn)之后，國內(nèi)外賣業(yè)無論是平臺、商家還是消費者，都已經(jīng)忘記了外賣最初只是一個簡單的配送服務，且應該遵從“誰享受，誰埋單”的道理。

?Rogamo門店。

1

什么是“誰享受，誰埋單”？

上個月的一個午后，在倫敦金絲雀碼頭的核心商業(yè)區(qū)，按理說是外賣的高峰階段，我和朋友居然沒有看到一個外賣小哥的身影。

而在我生活的小鎮(zhèn)，核心商業(yè)區(qū)有很多連鎖餐廳，比如融合改良很好的亞洲餐Wagamama、Pho。半個月前的周日，我去那里吃越南粉，在我就餐的兩個小時，沒有聽到店里外賣設(shè)備響起，沒有看到任何外賣小哥穿梭在這片商業(yè)區(qū)街頭。

?Rogamo店所在小鎮(zhèn)的主街。

也就是說，英國的外賣沒有“發(fā)達”到像國內(nèi)那樣，在街頭巷尾無時無刻都充斥著外賣的痕跡。

英國外賣平臺主要是這四家：Deliveroo、Uber Eats、Just Eat、Hungry Panda，都是外來的企業(yè)。

Hungry Panda，中文名叫熊貓外賣，是一位華人留學生在英國本土創(chuàng)立的。從我們店的訂單就可以看出，在熊貓平臺點外賣的大部分是華人留學生。我們的店面就在很多留學生所住公寓的對面，常常有外賣小哥來店里取餐，把車停在店門口，自己走路去送。但學生們還是更喜歡點外賣送到公寓。

?熊貓外賣是一家定位于海外華人和留學生市場的中餐外賣平臺。圖為熊貓外賣的視頻廣告截圖。圖源：熊貓外賣官網(wǎng)

說實話，我希望他們來店里吃，不僅是熱乎乎的產(chǎn)品體驗更好。更重要的是，同樣一單，外賣和堂食，對與我們商家來說，落到口袋里的多少就不同了。英國的外賣平臺，對于我們這些小的餐飲商家來說，費率是35%+VAT（增值稅）。返回到我們賬戶的，只有訂單的58%。

?剛出爐熱熱乎乎的饃。

不過，我不會像國內(nèi)很多商戶那樣，明明在平臺抽成已經(jīng)很高的情況下，還要讓外賣價格持平甚至低于堂食價格。即使考慮到要維護平臺，給餐廳引流，我們還是會把外賣的價格提高20%，這樣少虧一點。我和小鎮(zhèn)一些優(yōu)秀的餐飲店老板有過簡單交流，他們在外賣平臺的價格也比店里高，這是顧客需要承擔的。

這就是我說的“誰享受、誰埋單”的道理：如果你想少花錢，就來店里；如果你想圖省事，那就要付出省事的成本。從公寓到店里，就三五分鐘，兩步路，顧客如果一定要享受這樣的外賣服務，那就要支付應該支付的成本，給騎手，給平臺。

對于我們商家來說，成本是固定的。房租、人員、水電費用等各種開支，沒有因為你點外賣而減少。所以，在我的邏輯里，這些多出的外賣成本，就應該由顧客承擔。

2

關(guān)于外賣大戰(zhàn)

去年美團、京東、淘寶閃購三家平臺混戰(zhàn)的時候，作為一個餐飲創(chuàng)業(yè)者，我一直有所關(guān)注。我在這里可以提供一個基于英國外賣經(jīng)驗的比較視角。

這6年來，我沒有看到過英國各個平臺之間有什么混戰(zhàn)，也就沒有什么復雜的補貼活動。前文提到英國外賣平臺扣點是35%，很多人會覺得這比國內(nèi)平臺的扣點高得多。但在國內(nèi)，平臺除了表面20-25%的扣點，還有各種補貼和神券活動需要商家承擔大部分成本，到手的錢算下來估計和我也差不多。

?Rogamo小店的一份外賣訂單。

所以，兩者的主要區(qū)別在于：英國外賣平臺的運營模式簡單明了，就是一個配送服務，我給你送餐，這個配送的錢就得你出。從商家扣點，從顧客端收配送費，一目了然，不會有繞來繞去的各種花樣。

這才是外賣平臺正常的運作邏輯，而不是像國內(nèi)平臺那樣：先是大力補貼，拴住各方，導致很多被補貼擾亂正常成本結(jié)構(gòu)的商家，死在平臺補貼斷供之后；

后來，平臺又要求商家一起補貼顧客、吸引用戶，開始讓商家吐出之前領(lǐng)到的補貼；再后來，平臺不補貼了，只讓商家補貼。你不補貼？那用戶在平臺就跑到別的商家了。直到這個時候，大家才醒悟，但已經(jīng)晚了。所有在外賣平臺的商家，已經(jīng)被牢牢綁架，沒有任何議價權(quán)。除了頭部的餐飲品牌，平臺為了吸引和留住流量，會有些許商量余地。

最后，平臺讓你買流量、購買搜索排名，這樣你的店鋪才可能出現(xiàn)在外賣頁面的前列。不然，等顧客刷到你的店的時候，黃花菜都涼了。

?圖為美團最近新推出的階梯神券活動，將原有階梯神券從5-6檔細化為0-128元的9檔，商家出資區(qū)間調(diào)整為5-22元。有研究團隊指出，這場補貼調(diào)整的核心，不在于檔位是否細化，而是平臺將補貼成本通過增設(shè)階梯進一步轉(zhuǎn)移給了商家。圖源：美團app截圖

從團購時代一路跟平臺接觸下來，我看的很清楚。百團大戰(zhàn)時期，我對來店里的掃街人員說：“我這里本來就有流量，是你們平臺要從我店里獲取用戶，你們要給我錢。”

6年前，Rogamo開業(yè)之初就上線了英國的四家平臺。但到現(xiàn)在為止，不論堂食還是外賣，我都沒有做過任何宣傳推廣，也沒有優(yōu)惠、打折。熊貓每一次聯(lián)合商家的促銷活動，都會來找我，邀請我們店參加。我一次都沒參加過。我說：“如果平臺給顧客補貼，你們隨便做，如果讓商家補貼，我不會參與?！?/strong>

靠優(yōu)惠、補貼、打折吸引來的用戶，基本都是無效用戶，他們是沖著占便宜才下單的，并不是因為你的食物好吃。依據(jù)十幾年的餐飲經(jīng)驗，這些顧客享受完優(yōu)惠后往往不會成為?？?，有的還會留差評，很不值得。真正喜歡你的顧客，是因為你做的飯好吃。我們的顧客都是靠口碑沉淀下來的，現(xiàn)在，還時不時還有人專門從倫敦坐兩小時火車來店里吃飯。

?有一個小伙子，每周我們營業(yè)六天，他至少來四五次，每次就點一碗紅燒牛肉面，加一碟油潑辣子。有一天，他用中文跟我說：“這是我的最愛，No.1?！?/p>

一些比較特殊的菜，比如肥腸面和偶爾做的老北京鹵煮，我不會上線，想吃就來店里。主要是，這些產(chǎn)品如果再加20%，在線價格會更貴。有些同學來店里堂食，看到同樣的產(chǎn)品價格比外賣便宜，就會盡量來店里吃，體驗還比外賣更好。在我的餐飲哲學里，流量就應該像這樣，是由食物本身帶來的，而不是靠平臺和補貼。

當然，這個邏輯的成立，是以英國外賣平臺沒有發(fā)展到能夠完全控制用戶和商家資源為前提。這或許和英國沒有像中國如此眾多的廉價勞動力、餐飲行業(yè)集中度較高、很多連鎖餐飲店都有自己的配送服務等因素相關(guān)。但無論如何，在這樣的語境下我們可以認識到，外賣業(yè)的發(fā)展并不一定建立在，把商家的生計和消費者的飲食健康全都綁架在平臺的流量和利潤邏輯之上。

?美團推出的“拼好飯”以流量為武器壓低產(chǎn)品價格，倒逼商家在食材方面降低成本。圖為拼好飯用戶的反饋和商家的回應。食通社此前在對這一廉價外賣模式有過描述和分析。圖源：美團app截圖

可以說，國內(nèi)的餐飲外賣業(yè)就是在過去十幾年的時間里，在非正常的補貼大戰(zhàn)中被催生出來的。十幾年的時間，也已經(jīng)讓我們忘記了正常的餐飲外賣模式應該是什么樣子。但是作為一個關(guān)呼民生健康的產(chǎn)業(yè)，我們確實到了要思考外賣業(yè)應該如何發(fā)展的時候了。

3

慢慢來，挺好的

在英國，顧客在線或來店點餐后自提，是一個非常悠久的傳統(tǒng)。顧客打電話到店里下單，做好后顧客會自己來店里拿、付錢。商家只負責把餐做好、打包好就行了。即便是在外賣平臺已經(jīng)深入到英國鄉(xiāng)村的今天，還是有很多采用這種電話模式的外賣店。

Just Eat如今還提供著大量的這類服務，連接著大量這樣的外賣店，顧客可以在線點餐，但依然是來店里自取。至今我都認為，對于餐飲來說，這是一個很好的商業(yè)模式，因為一個店的服務半徑也就是周邊幾公里。對于商家來說，用心把餐做好，其它的事情交給顧客。

可以回想一下外賣平臺出現(xiàn)之前的5-10年里，國內(nèi)的日常飲食和生活節(jié)奏也不像如今這么快。當時我在國內(nèi)的報社工作，如果忙得沒時間下樓吃，我們也會點外賣。那會兒的外賣不叫外賣，叫打包帶走。運作模式也很樸實：周邊的餐廳把菜單、宣傳單放到報社，我們打電話訂餐，餐廳記錄下來，做好后顧客可以到店自提，或者商家給送過來。當時外賣的品質(zhì)和堂食一模一樣。

?有網(wǎng)友在社交媒體曬出多年前商家自送外賣的傳單。圖源：小紅書@葉不羞的修

現(xiàn)在，吃飯和生活的節(jié)奏已經(jīng)被外賣平臺帶的越來越快，在平臺的非理性競爭下，本來1小時的送餐時間被逐漸壓縮到40分鐘，甚至半個小時。代價則是騎手的生命安全和日益頻繁的交通事故。

提到騎手，在小鎮(zhèn)開店的五六年，店里往來的外賣小哥上百個，大多數(shù)我都很熟悉。不知道，英國外賣騎手的配送時長是不是也被算法嚴格限制？出錯會不會被扣錢？反正我看到的騎手，他們的工作節(jié)奏都很慢，配送的時候沒有很著急。

?正在配送訂單的熊貓外賣騎手。圖源：熊貓外賣官網(wǎng)

這個小鎮(zhèn)的人吃飯也不著急，他們逐漸喜歡上了肉夾饃的味道。我做飯也不著急，在這里慢慢踐行著我的餐飲哲學。就這樣，慢慢來，挺好的。

-這是食通社第806篇原創(chuàng)-

食通社

作者

茹同學

有著十幾年經(jīng)驗的餐飲創(chuàng)業(yè)者，正在寫一本書叫《我在英國賣肉夾饃》

編輯：玉陽

版式：明林

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