“雙向奔赴”的效果，拭目以待。

作者 | 方璐

編輯丨于婞

來源 | 野馬財經

“618”年中大促的預熱已經開始，當不少國貨美妝品牌還在直播間里卷價格、卷贈品時，珀萊雅(603605.SH)已經把戰場搬到了資本市場。

5月21日晚間，珀萊雅發布公告，公司再斥3.51億元，收購少女彩妝品牌“花知曉”創始人楊子楓手中12.55%股權。交易完成后，珀萊雅對花知曉的持股比例將升至51%，正式實現控股。

8個月前，2025年9月，珀萊雅先以4.28億元入局，拿下花知曉38.45%股權，完成首輪戰略綁定。兩輪合計耗資7.79億元。

而這場資本大戲的操盤手，正是珀萊雅的“新帥”、1988年出生的“二代接班人”侯亞孟。2024年9月，侯亞孟正式接棒掌舵，開啟珀萊雅全新戰略周期。相比老一輩穩健打法，“85后”新銳管理層風格更激進、布局更迅猛。

國貨美妝的下半場，拼的早已不是單品爆火，而是精準卡位細分賽道的能力。侯亞孟敏銳捕捉到這一變化，而花知曉，作為少女彩妝賽道的頭部網紅品牌，成為珀萊雅的核心收購標的。

從試水參股到全盤掌控，短短8個月完成閉環，足以看出二代團隊對新彩妝賽道的堅定押注。不再固守原有基本盤，主動并購新銳品牌、補齊少女彩妝短板，成為珀萊雅新的擴張邏輯。珀萊雅方面表示，此次投資，是雙方在前期合作中持續深化信任、強化協同后的戰略升級。

據盤古智庫高級研究員江瀚分析，珀萊雅控股花知曉，核心是補齊彩妝賽道短板，花知曉主打Z世代少女心定位，和珀萊雅現有護膚客群形成互補，能快速切入年輕彩妝市場。對珀萊雅來說，可豐富品牌矩陣，對花知曉而言，能依托珀萊雅的供應鏈、渠道資源加速擴張，不過兩者品牌調性差異大，整合難度也不小。

截至5月28日收盤，珀萊雅報收于57.75元/股，跌幅2.23%，總市值228.68億元。

01

“企二代”7.8億買下花知曉

花知曉運營主體為深圳花知曉電子商務有限公司，2016年由“90后”楊子楓、周天成創立，是國貨少女彩妝標桿。品牌主打夢幻童話風，精準卡位Z世代與二次元圈層，憑借高辨識度顏值與高性價比快速出圈。

花知曉的特點是“專注少女心”，成立10年，已推出超過25個原創主題彩妝系列。據珀萊雅披露，2025年，花知曉營收達到17.26億元，凈利潤2.8億元。花知曉在彩妝品類的差異化定位優勢，與其現有彩妝品牌形成優勢互補，進一步加強其在彩妝品類的布局，滿足其多品牌、多品類的戰略發展需要。但江瀚認為，珀萊雅增持花知曉短期難有大幅增益，彩妝賽道內卷嚴重，花知曉本身規模有限，且珀萊雅過往護膚渠道和彩妝運營邏輯不同，需要時間磨合，短期對業績拉動有限。

珀萊雅進一步控股花知曉的深層動因有哪些？從珀萊雅自身發展狀況看，2025年，旗下護膚類（含潔膚）營收約81.82億元，毛利率73.37%，營收同比減少9.28%，毛利率略增1.8%；美容彩妝營收約15.63億元，毛利率73.45%，營收同比增長14.86%，毛利率增長2%；洗護類營收約8.41億元，毛利率72.46%，營收同比增長117.85%，毛利率增長4.68%。從這組數據不難發現，營收占最大頭的護膚類，同比下滑，而美容彩妝勢頭正旺。

圖源：罐頭圖庫

據中國企業資本聯盟副理事長、中國區首席經濟學家柏文喜分析，珀萊雅增持花知曉實現控股并表，動因一是補齊彩妝短板，花知曉的增速遠超珀萊雅整體；動因二是獲取Z世代用戶資產，花知曉深耕15-25歲年輕客群，與珀萊雅主品牌形成年齡層互補；動因三則是借道出海，花知曉海外業務占比11.5%，已進入美日韓及東南亞市場，海外售價可達國內1.5-2倍。

柏文喜進一步分析稱，控股后，花知曉將納入珀萊雅合并報表，直接增厚業績（2025年9月首次入股已為珀萊雅貢獻4260萬元收益）。對花知曉而言，獲得上市公司資金、供應鏈及渠道支持，創始人楊子楓保留約29.54%股權仍具話語權。

據珀萊雅方面介紹，自公司去年入股花知曉后，雙方在品牌經營和長期發展的路徑等維度上，理念高度一致，協同也非常順暢。花知曉在彩妝賽道的差異化優勢和出海經驗，能夠與公司形成有力互補。“近9個月的共事，讓我們確認，控股并表能夠充分釋放雙方的協同價值。此次投資對雙方而言，是基于長期主義發展公式的‘雙向奔赴’。”對方表示。

圖源：罐頭圖庫

02

“少女心”是否好摸到？

珀萊雅對花知曉信心十足。5月22日，珀萊雅公告披露，花知曉品牌作為被市場驗證過的出海先鋒，也為公司旗下品牌出海探索提供了經驗，更有助于公司國際化戰略的落地，為公司獲取更多新的增長點。

控股花知曉后，珀萊雅是否可以高枕無憂？答案是否定的。在黑貓投訴平臺上可看到，截至5月27日，涉及“珀萊雅”的投訴數共計4815條，涉及“花知曉”的共計有1174條。以花知曉的投訴情況為例，比如，一位消費者于5月5日投訴稱，其在今年3月購買花知曉禮盒產品，月底使用后，于4月1日出現“唇部突發大量水泡腫脹刺痛，無法正常進食與工作”情況，后去三甲醫院就診，醫生診斷為唇炎，“明確判斷為近期使用的產品引起”；另有一位消費者于4月21日投訴稱，花知曉“氣墊品控不好，很難撕，用力撕下來結果紗網蓋子飛出去了，粉底液濺了一身”。針對珀萊雅如何看待消費端投訴較多的情況，珀萊雅方面未予置評。

圖源：黑貓投訴平臺截圖

為何“花知曉”爭議不斷，在江瀚看來，是因為花知曉精準踩中Z世代審美，設計夢幻被稱“少女心天花板”，但部分產品設計實用性弱，定價和品質匹配度受質疑，加上營銷聲量高，容易被吐槽“美麗廢物”“精致土”，本質是定位小眾和大眾消費預期的錯位。

另據柏文喜分析，花知曉重包裝輕功效的策略被詬病為"美麗廢物""精致土"，部分消費者認為產品徒有其表，加之二次元圈層文化與大眾審美存在割裂，品牌調性難以跨圈滲透。這種"成也蕭何敗也蕭何"的特質，使其在Z世代中擁有死忠粉，卻在理性消費者中口碑兩極。

控股后能摸到更多“少女心”，贏得更多用戶，珀萊雅與花知曉還需要為這場“雙向奔赴”付出更多努力。事實上，珀萊雅對此已經有比較充分的準備。珀萊雅方面表示，公司對于花知曉的支持目前主要集中在平臺能力共享層面，比如供應鏈資源、數字化工具、質量體系建設等底層模塊的對接。品牌獨立性方面，花知曉的品牌前端，如創意、產品、內容、用戶溝通等會繼續保持獨立運營。后端支持上，我們的原則是“按需賦能”，雙方均尊重花知曉現有的高效體系，珀萊雅會在品牌需要時提供平臺資源作為支持。

珀萊雅方面進一步表示，既保持花知曉原有的經營自主性、創意活力和品牌靈魂，也讓品牌在長期發展中擁有更堅實、更系統的支撐后盾。2025年，珀萊雅營收約105.97億元，同比減少1.68%；歸母凈利潤約14.98億元，同比減少3.5%。柏文喜認為，控股花知曉短期會對珀萊雅增益顯著，并表后將直接提振報表，但2025年主品牌珀萊雅下滑10.39%拖累業績，花知曉體量尚小，無法對沖主品牌失速。

圖源：罐頭圖庫

提及珀萊雅如何破局，柏文喜表示，單靠花知曉難以破局，因珀萊雅問題在于主品牌占比仍超72%，且護膚賽道紅利消退、流量成本攀升。花知曉雖打開彩妝“第二增長曲線”，但需與彩棠（2025年營收12.55億元）協同，才能真正實現"護膚+彩妝"雙輪驅動。此外，花知曉的年輕化基因能否與珀萊雅的科學護膚體系融合，避免"童話變味"，仍是挑戰。

柏文喜進一步分析稱，當前國內化妝品市場呈"高端外資下壓、國貨頭部集中、新銳細分蠶食"格局。珀萊雅的優勢在于，主品牌在天貓面霜、面膜品類排名第一，擁有成熟的成分敘事能力（早C晚A、紅寶石系列等），以及彩棠、Off&Relax等子品牌矩陣。短板在于，主品牌過度依賴線上流量，2024年上半年銷售費用率已超46%；彩妝品類相較護膚薄弱；出海進度慢于花西子、完美日記等競品。控股花知曉是珀萊雅從"護膚龍頭"向"多品牌美妝平臺"轉型的關鍵落子，但想憑此一舉扭轉增長乏力，仍需在主品牌煥新、研發壁壘構建及全球化運營上持續發力。

03

二代掌舵

邁入攻堅新周期

20世紀90年代，珀萊雅創始人侯軍呈扎根義烏做化妝品代理，憑借堅守正品、誠信經營，拿下多個知名國貨品牌代理權，迅速站穩市場。目睹外資品牌大舉并購本土品牌后，懷揣 “要想國貨化妝品長久發展，必須創立自己的品牌”的初心，侯軍呈開始考慮成立自己的生產企業和品牌。2003 年珀萊雅在浙江杭州誕生，憑借高性價比和三四線城市美妝專營渠道，實現快速成長。

2010 年開始，珀萊雅抓準電商興起的機遇，進行線上渠道的拓展，并通過消費者洞察和產品創新，依靠“早C晚A”的紅寶石、雙抗等核心系列產品贏得市場信賴。2017年，珀萊雅成功登陸A股，2023年，珀萊雅營收登頂中國美妝第一；2024年，珀萊雅營收破百億元，成為首家也是目前唯一一家破百億元的中國美妝企業。

圖源：罐頭圖庫

2024年9月，這場由侯軍呈、方玉友聯手打造的美妝商業故事迎來關鍵轉折點：創始人之子侯亞孟正式出任總經理，企業全面邁入“二代掌舵”的全新周期。在行業紅利消退、競爭日趨內卷的當下，這位新生代管理者如何帶領珀萊雅從營銷驅動到價值驅動轉型，成為擺在眼前的考驗。

1988年出生的侯亞孟并非空降管理者，自2014年進入公司后，他從電商基層崗位做起，歷經微商、品牌運營等多個崗位歷練，還操盤過旗下彩妝品牌彩棠，積累了豐富的數字化運營與品牌管理經驗。伴隨方玉友卸任總經理，珀萊雅同步完成多輪核心高管調整，職業化、國際化新團隊搭建完畢，新舊權力平穩交接。

如今，珀萊雅旗下主要擁有“珀萊雅”、“彩棠”、“Off&Relax”、“悅芙媞”、“CORRECTORS”、“INSBAHA原 色波塔”、“驚時”、“優資萊”、“韓雅”等品牌。其自有品牌已覆蓋大眾精致護膚、彩妝、 洗護、高功效護膚等美妝領域。2025年10月30日，珀萊雅向港交所遞交招股書，正式推進A+H兩地上市計劃，為全球化擴張儲備資本。

珀萊雅控股花知曉后，多次強調對未來出海的意義，“花知曉的全球化經驗，是珀萊雅看重其長期價值的重要原因之一。我們理解的協同，是通過花知曉在海外市場已經驗證過的內容表達、用戶觸達和平臺運營經驗，幫助公司沉淀更可復用的全球化能力。”珀萊雅方面表示。

圖源：罐頭圖庫

對方進一步分析稱，花知曉在海外市場的優勢主要體現在三個方面：一是更懂海外年輕消費者的內容語言，能夠通過高辨識度視覺和系列化敘事，在 TikTok、Instagram 等平臺形成自然傳播；二是具備較強的海外用戶溝通能力，能夠更快理解不同市場的審美偏好、內容節奏和消費反饋；三是在跨境電商、海外平臺運營和本地化表達方面，已經積累了相對成熟的實戰經驗。這些能力未來可以與珀萊雅公司的多品牌矩陣形成雙向協同。

數據顯示，2025年珀萊雅銷售費52.59億元，占營收49.63%，而研發費2.17億元，占營收僅2.05%。江瀚認為，雖行業普遍存在重營銷輕研發的問題，但長期看會削弱產品競爭力，消費升級下消費者更看重產品品質，這種結構亟待調整，否則難以支撐長期發展。

與此同時，本土美妝品牌奮起直追，國際品牌持續下沉，內外雙重擠壓讓市場競爭愈發激烈。此外，公司“一強多弱”的品牌格局尚未改變，新品牌短期難以扛起增長大旗，管理層磨合、組織升級也需要時間沉淀。這些現實情況意味著“二代接班”后已進入企業攻堅階段。江瀚認為，侯亞孟接任后風格更激進，重金控股花知曉是多品牌戰略的關鍵一步，但當下行業渠道紅利消退、內卷加劇，珀萊雅深耕線下20年的優勢在線上時代被稀釋，新團隊能否突圍，還要看多品牌運營能力和研發投入能否跟上。

針對侯亞孟能否帶領突圍，柏文喜認為，接班后，其戰略方向清晰：數字化（任命首位CDO）、多品牌（控股花知曉）、全球化（赴港上市）。但挑戰在于：父輩留下的線下渠道基因與當下線上流量邏輯存在代際沖突；主品牌增長見頂，新品牌培育周期長；行業競爭從"流量內卷"轉向"研發內卷"，珀萊雅雖加碼重組膠原蛋白等科技成分，但轉化尚需時日。侯亞孟的"雙十戰略"（十年躋身全球前十）雄心可嘉，但短期需在守成與突圍間找到平衡。

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