北京
東郊記憶成都墻是蓉城的熱門打卡地。圖據川觀新聞
在浙江安吉余村，由冷水洞礦坑遺址改造而來的“瀑布咖啡”吸引游客。 圖據新華社客戶端
在廣東佛山舉行的2025-2026千燈湖青年戲劇節，累計吸引近萬人次參與。
圖據廣東佛山南海區政府網
□葉無遠
是從什么時候開始，一些地方的文旅熱衷于“百億起步，千畝起跳”的宏大敘事，似乎誰的盤子大、誰的燈光閃，誰就能接住潑天富貴，從洶涌的人潮中賺得盆滿缽滿。
可又是從什么時候開始，這一套簡單粗暴的流量邏輯沒那么管用了，江蘇溧陽“天目湖動物王國”、廣東梅州“客都人家”、廣西恭城“瑤漢養壽城”等一批投資數十億元的省級重點文旅項目，相繼“啞火”。
潮水退去的時候，消費者用腳在投票。
不求大而全，文旅業態發展倡導“小而美”
在很多宏大敘事的風景里，消費者的時間常常被一個個項目切割——幾點看表演，幾點坐纜車，幾點花街游行，帶著一種時不我待的緊迫感，一路小跑，生怕錯過，不見得多松弛，倒像是換了一個地方完成項目清單。有點厭倦這種被“卷”的奔忙，現在年輕人似乎更關心目的地能不能安放自己的心。能接住這種情緒的，也許是“小而美”三個字。
2026年中央一號文件明確提出“深化農文旅融合，推進鄉村旅游提檔升級，發展‘小而美’文旅業態”。文件的每一個字，都指明了可做的文章。
不追求大而全。以前恨不得把山川河谷都圈地而游，現在則聚焦一兩個核心場景。比如浙江安吉的瀑布咖啡、成都崇州的長河落日園，找到一個差異化的錨點，集中資源、精力和創意等，做深做透做到游客心坎上，做成游客離開后會想念、愿意傳播的記憶點。如此，文旅項目不再是比拼讓游客停留的“移動半徑”，而是追求在游客心中停留的“記憶深度”。
保留原生態，讓游客沉浸體驗多些參與感
極致審美卻又與眾不同。如今年輕人對于一個目的地評價的重要維度是“能出片”，沒有什么大道理，就是這個時代的消費傳播邏輯。審美是低成本的流量入口，卻又是高壁壘的差異化。在這種語境下，保留在地的原生模樣，不用大拆大建，因地制宜融合極簡、侘寂、新國風等元素，“修舊如舊”卻又“舊中有新”，不搶鏡，卻入畫，不言語，卻有故事。一杯咖啡就能讓人待著舒心，拍出來養眼，不焦慮的旅程大抵如此。
不再單純造宏大的景，而是造故事、提供情緒價值。佛山千燈湖青年戲劇節走進有百年歷史的舊糧倉和水鄉街巷，成都東郊記憶的音樂節和藝術展，還有各種在地非遺代表性項目融入參觀動線，讓游客不再是參觀者，而是參與者。“小而美”成為裝下大世界的容器，隨節氣日頭而變，隨天南海北的人文溫度而變，于是，游客來體驗的不是一個固定不變“被設計的景”，而是可以參與其中，沉浸式體驗，常來常新，便會常常來。
“小而美”的文旅項目，不是退而求其次，而是另一種層面的抵達。它不用“猜你喜歡”給你紛繁的選擇，而是靜靜做好自己獨有的，等你來時，確定自己沒來錯地方就好。
據“天府新視界”微信公眾號
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