深圳商報·讀創(chuàng)客戶端首席記者 吳蕾 文/圖

5月22日，茶顏悅色深圳福田星河COCO Park門店正式開業(yè)，這是繼4月首店落地后，該品牌一個月內(nèi)在深圳開設(shè)的第三家直營門店。與此前門店一致，購買茶顏悅色仍需經(jīng)歷“小程序預點單—到場排隊核銷—等待制作取餐”的固定流程，且每人限購兩杯。連日來深圳持續(xù)高溫，部分消費者在室外長時間排隊等候，相關(guān)體驗在社交平臺上引發(fā)廣泛討論。

5月27日，深圳市氣象臺發(fā)布全市陸地高溫黃色預警，預計27日至29日最高氣溫將升至35℃以上，局部體感溫度接近40℃。當晚6時許，記者在COCO Park門店看到，等待核銷和取餐的隊伍已延伸至室外廣場，天氣悶熱難耐。店員表示，此時段排隊取餐需等候一小時以上，上午客流較少時約需30分鐘。門店現(xiàn)場配備了長柄傘、飲用水和扇子等物資，并開辟了孕婦免排隊通道。

長沙的“打卡儀式”，深圳的“高溫罰站”

茶顏悅色的點單核銷機制，成為消費者集中吐槽的焦點。所謂“罰站式”點單，完整流程是消費者先通過小程序預點單，到店后須排隊核銷二維碼，核銷后飲品方才進入制作環(huán)節(jié)，接著還需二次等待取餐。

這套流程在長沙也許還能被視為某種帶著“煙火氣”的儀式感，但在節(jié)奏更快的深圳卻顯得格格不入。有網(wǎng)友在社交平臺直言：“廣東現(xiàn)在太多茶飲了，又這溫度，要么改要么等涼涼吧?！币灿邢M者對不透明的流程表達不滿：“可不可以給一個前面還有多少杯或者預計多少時間的提示？而不是我每隔五分鐘過去核銷的時候都跟我說再過一會兒再來核銷?！?/p>

在深圳工作的長沙消費者小林坦陳：“當時在長沙喝的時候反而不覺得這個規(guī)則有什么問題，因為長沙分店多。但是在深圳這邊就暴露問題了，茶顏就是這么我行我素。”甚至有消費者措辭激烈：“堅持現(xiàn)場排隊的茶顏悅色充滿惡意與傲慢，明明技術(shù)已經(jīng)可以讓品牌讓渡更多便利性和體驗感給客戶，但品牌沒有站在客戶的角度多想一想?！?/p>

品牌方此前解釋，堅持核銷制度主要是為了保障奶油頂?shù)目诟信c賣相，新鮮制作的奶茶在最佳賞味期內(nèi)飲用，口感體驗最好。但在深圳這樣的快節(jié)奏城市，這一理由顯然難以完全說服消費者。食品行業(yè)分析師林岳對此評價：“在長沙，排隊核銷是一種‘打卡儀式’，但在一線城市，如果不提供外賣替代方案，‘品牌特色’很容易滑向‘消費門檻’，從而影響復購?！?/p>

外賣“缺席”，黃牛“上位”

關(guān)于外賣服務，記者了解到，茶顏悅色深圳門店目前并未開通外賣。品牌方此前曾表示，將在開業(yè)半年、配套服務成熟后，才會逐步上線外賣功能。這一時間表對習慣了即時配送的深圳消費者而言，無疑加劇了體驗落差。

由于外賣渠道缺失、門店限購且核銷耗時，代購和黃牛迅速嗅到了商機。記者留意到，部分二手交易和跑腿平臺已出現(xiàn)代購鏈接，標價每杯50元至80元，不含配送費用；開業(yè)初期，個別代購價格曾被炒至88元至100元一杯，并有一定數(shù)量的購買好評。

事實上，對于如何在保障出品品質(zhì)與提升消費體驗之間找到平衡，消費者和業(yè)內(nèi)人士都提出了一些建議。有業(yè)內(nèi)人士建議：“茶顏悅色可以考慮在高峰時段增加移動核銷設(shè)備，或者設(shè)置VIP快速通道，以減少消費者的等待時間。”也有消費者以其他品牌為例指出，部分茶飲品牌采用線上點單、到店取餐時再現(xiàn)場擠奶油的折中做法，既保障了口感，又減少了等待時間，值得借鑒。

茶顏悅色能否邁過體驗這道坎？

4月22日，茶顏悅色深圳灣萬象城店與深圳萬象天地店雙店同步開業(yè)，標志著該品牌自2021年文和友快閃店試水之后，首次以直營門店形式正式進駐一線城市。茶顏悅色官方公告顯示，今年計劃在深圳至少開設(shè)10家門店，且全部為直營。除了已開業(yè)的南山雙店和福田COCO Park門店，品牌第四家門店已敲定寶安壹方城，預計6月開業(yè)，第五家門店也在籌備當中。從目前的拓店進度來看，茶顏悅色在深圳的擴張仍處于起步階段，門店密度遠不足以支撐消費者就近購買的需求，這也進一步放大了核銷排隊與外賣缺失帶來的體驗矛盾。

與此同時，深圳茶飲市場的競爭格局不容小覷。喜茶、奈雪兩大本土品牌根基深厚，霸王茶姬、茉莉奶白等新勢力加速擴張。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至5月27日，深圳市現(xiàn)存茶飲相關(guān)企業(yè)1.17萬家，數(shù)量居全國第一；今年以來已注冊相關(guān)企業(yè)335家，堪稱名副其實的“茶飲第一城”。

就深圳地區(qū)何時開通外賣、是否有優(yōu)化核銷流程的計劃以及后續(xù)開店安排等問題，記者向茶顏悅色品牌方發(fā)去采訪函，截至發(fā)稿未獲回復。

從長沙到深圳，從區(qū)域深耕到一線城市試水，茶顏悅色能否在保持品質(zhì)初心的同時順應不同城市的消費節(jié)奏，將決定這杯“中式鮮茶”在更廣闊的市場中能否真正站穩(wěn)腳跟。