文/徐明

編輯/ 陸泓

比AI電商來得更快的，是微信電商。

這個(gè)618，AI電商成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，淘寶和京東先后將AI工具融入APP中。AI能否成為下一個(gè)電商入口，至今依然是一個(gè)未知數(shù)，但微信打造的電商入口——微信小店，正在把微信生態(tài)重新組織成一個(gè)交易網(wǎng)絡(luò)。

2026年，微信小店覆蓋全平臺(tái)的跨店滿減活動(dòng)加碼到了滿80減10起步。跨店滿減作為淘寶、京東沿用十多年的大促標(biāo)配，它的真正價(jià)值在于把用戶在一家店的購(gòu)物意愿，轉(zhuǎn)化為跨多家店的連帶成交。

促銷機(jī)制的升級(jí)只是表層信號(hào)，真正支撐這一動(dòng)作的，是微信小店商家數(shù)量的飛速增長(zhǎng)。微信公開課Pro數(shù)據(jù)顯示，2025年，微信小店月均動(dòng)銷商家數(shù)同比增長(zhǎng)了70%。

微信小店于2024年8月正式上線，據(jù)媒體測(cè)算，2025年微信小店實(shí)際成交口徑GMV約4200億-4400億元。對(duì)比之下，抖音小店2019年正式上線，2020年的GMV約為5000億元，2021年的GMV達(dá)到了約8000億。

進(jìn)入2026年一季度，微信小店GMV繼續(xù)高速增長(zhǎng)。騰訊在財(cái)報(bào)電話會(huì)中披露，受品牌費(fèi)率優(yōu)惠、商品補(bǔ)貼和優(yōu)先推薦等機(jī)制帶動(dòng)，微信小店品牌商家GMV同比已超過三倍。如果2026年微信小店GMV大盤能在2025年基礎(chǔ)上再增長(zhǎng)約60%，它幾乎就站上了與抖音電商早期兩年相近的增長(zhǎng)斜率。

微信小店要補(bǔ)得不是流量，

而是貨架心智

但實(shí)際上，微信小店并不打算走抖音同樣的直播電商路線。

2024年8月25日，騰訊正式將“視頻號(hào)小店”升級(jí)為“微信小店”，意味著這個(gè)電商載體不再綁定單一的直播場(chǎng)景。

升級(jí)后的微信小店，店鋪和商品信息可以在公眾號(hào)、視頻號(hào)、小程序、搜一搜、企業(yè)微信社群等多個(gè)微信場(chǎng)景內(nèi)自由流轉(zhuǎn)。

騰訊總裁劉熾平在2024年Q2財(cái)報(bào)電話會(huì)上把這次升級(jí)定義為——“與整個(gè)微信生態(tài)系統(tǒng)相連接”。

還有一個(gè)現(xiàn)象值得注意，視頻號(hào)電商至今沒有跑出現(xiàn)象級(jí)頭部主播，這說明微信小店并不想打造一個(gè)超級(jí)頭部主播，來以此吸引其他直播電商商家入駐。

相比之下，微信小店更在意的似乎是貨架流量的突破，2025年12月，“訂單與卡包”升級(jí)為承載微信小店交易的重要入口，即“小店與卡包”。公開課數(shù)據(jù)顯示，2025年12月相比同年8月，該入口訪問數(shù)量增長(zhǎng)132%，成交額增長(zhǎng)320%。

貨架電商相比內(nèi)容電商，比拼的不是單條內(nèi)容的爆發(fā)力，而是供給的豐富度和復(fù)購(gòu)的穩(wěn)定性。內(nèi)容電商可以靠一個(gè)頭部主播、一條爆款短視頻短時(shí)間拉出GMV曲線，但貨架電商的體驗(yàn)，取決于用戶進(jìn)入入口后能不能搜到、買到、并且愿意回來再買。

微信小店真正要解決的，不是再造一個(gè)爆款功能，而是讓散落在公眾號(hào)、視頻號(hào)、社群、小程序里的交易心智，重新沉淀到微信小店里。

電商作為平臺(tái)的經(jīng)典形態(tài)，底層結(jié)構(gòu)是一組雙邊飛輪：消費(fèi)者規(guī)模吸引商家供給，商家供給又反向沉淀消費(fèi)者復(fù)購(gòu)，任何一端被加厚，另一端都會(huì)被反向放大。難點(diǎn)在于選擇從哪一端啟動(dòng)，這一選擇，往往決定了平臺(tái)未來的形態(tài)。

微信小店選擇輕運(yùn)營(yíng)模式，

重視服務(wù)商的作用

按最樸素的劇本，微信小店本該從消費(fèi)者端啟動(dòng)：微信及WeChat月活已達(dá)14.32億，是國(guó)內(nèi)用戶滲透率最高的國(guó)民級(jí)應(yīng)用，只要把消費(fèi)者入口前置、把流量灌進(jìn)小店，商家自然會(huì)被消費(fèi)者規(guī)模吸引涌入，飛輪就能轉(zhuǎn)起來。

但是這個(gè)并不是騰訊想要的微信小店成長(zhǎng)路徑。

春節(jié)期間，元寶紅包鏈接因涉嫌誘導(dǎo)分享被微信屏蔽。微信真正想要的，顯然并不是讓朋友圈和微信群充滿廣告鏈接，而是用戶能夠主動(dòng)點(diǎn)進(jìn)“小店和訂單”入口，自然完成轉(zhuǎn)化。

因此能夠在短時(shí)間內(nèi)幫助小店快速擴(kuò)大用戶規(guī)模的，是服務(wù)商生態(tài)。微信小店不像淘寶、抖音那樣依賴平臺(tái)小二深度運(yùn)營(yíng)商家，而是把開店、直播、選品、達(dá)人、私域分銷這些任務(wù)拆給服務(wù)商、帶貨機(jī)構(gòu)和推客，讓生態(tài)替平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。

2025年，新入駐的微信小店服務(wù)商已經(jīng)達(dá)到了5900家，官方將微信小店服務(wù)商定義為：為微信小店商家提供開店指導(dǎo)，引導(dǎo)商家達(dá)人至視頻號(hào)開播等多方面培訓(xùn)指導(dǎo)的主體。服務(wù)商可以通過招攬新店和幫助小店放大生意獲取成長(zhǎng)卡形式的返點(diǎn)。

2026微信公開課PRO披露，2025年服務(wù)商引入新店數(shù)量實(shí)現(xiàn)月環(huán)比37.6%的增長(zhǎng)，對(duì)新店GMV的貢獻(xiàn)率接近50%。這意味著，在新店冷啟動(dòng)和早期放量階段，服務(wù)商體系已經(jīng)成為微信小店承接供給增長(zhǎng)的重要抓手。

在分銷側(cè)，微信同樣有自己的服務(wù)商生態(tài)——帶貨機(jī)構(gòu)。2024年底，微信將招商團(tuán)長(zhǎng)升級(jí)為帶貨機(jī)構(gòu)，招募對(duì)象從帶貨達(dá)人擴(kuò)展到了達(dá)人和普通人，后者就是推客，推客可以從私域中幫助商家做商品推廣，擴(kuò)大消費(fèi)者基礎(chǔ)。帶貨機(jī)構(gòu)和推客不是“消費(fèi)者端服務(wù)商”，而是微信版分銷網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)商解決商家會(huì)不會(huì)賣，帶貨機(jī)構(gòu)和推客解決商品怎么被看見。

微信小店依賴服務(wù)商生態(tài)的路徑，很可能是從小程序積累下來的平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)。微信小程序的商業(yè)化大盤幾乎是服務(wù)商生態(tài)一手催熟的。

《2020年小程序互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展白皮書》顯示，微信小程序第三方服務(wù)商數(shù)量在2018到2020短短兩年半里從2300家暴漲到4萬家，同期小程序GMV從3000億增長(zhǎng)到1.6萬億。到了2024年，小程序Q3單季度的GMV就已經(jīng)超過了2萬億。

在去年的《這次618，微信電商來真的？》中我們?cè)治觯v訊希望讓商家走出小程序，通過微信小店在微信體系內(nèi)接觸新客，因此借助小程序同樣的服務(wù)商生態(tài)，把已經(jīng)被驗(yàn)證過的"平臺(tái)搭臺(tái)、服務(wù)商唱戲"的打法，平移到微信小店上，是最高效的做法。

在2025年的微信公開課上，微信團(tuán)隊(duì)就已經(jīng)表達(dá)過類似的戰(zhàn)略傾向：微信小店平臺(tái)采取輕運(yùn)營(yíng)策略，沒有小二角色，服務(wù)商就是平臺(tái)的小二。

所以，微信小店真正復(fù)用的不止是小程序的流量紅利，還有小程序時(shí)代驗(yàn)證過的生態(tài)分工：平臺(tái)搭底層交易設(shè)施，服務(wù)商補(bǔ)經(jīng)營(yíng)能力，推客補(bǔ)分發(fā)能力。它的小二不在騰訊內(nèi)部，而是散落在服務(wù)商、帶貨機(jī)構(gòu)和私域推客里。

微信小店增長(zhǎng)空間和天花板同時(shí)出現(xiàn)

微信小店還在發(fā)展早期，發(fā)展空間很大。但也正因?yàn)檫€在早期，它真正要補(bǔ)的不是入口，而是供給深度、價(jià)格力和履約穩(wěn)定性。

瑞銀2025年7月的一份研究報(bào)告顯示，微信小店在視頻號(hào)用戶中的滲透率仍然是個(gè)位數(shù)。在整體微信用戶中的滲透率則更低，這說明相比超14億的月活數(shù)據(jù)，微信小店仍處在用戶習(xí)慣培育早期。

這也符合大部分用戶的體感，很多人知道微信小店這個(gè)名字，但至今不了解微信小店的入口在哪。

但是輕運(yùn)營(yíng)模式也有弊端。服務(wù)商生態(tài)能幫微信小店快速起量，但未必能幫它打深供應(yīng)鏈。淘寶、京東、拼多多、抖音都已經(jīng)卷到價(jià)格、貨盤、履約和產(chǎn)業(yè)帶，微信小店如果只靠生態(tài)伙伴，很難在價(jià)格力和新品類供給上形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

在吃完早期的增長(zhǎng)紅利后，微信小店最終仍然要面臨與其他電商平臺(tái)的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。微信小店能不能從微信里的交易入口變成用戶會(huì)主動(dòng)打開的購(gòu)物平臺(tái)，關(guān)鍵就看它能不能在價(jià)格、貨盤和履約這三塊同時(shí)補(bǔ)上短板。

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