每經(jīng)記者：熊嘉楠 每經(jīng)編輯：葉峰

5月18日，五糧液臨時(shí)股東大會上，公司向投資者闡釋了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)系統(tǒng)性優(yōu)化方案：堅(jiān)定打造八代五糧液這一核心大單品，以五糧液39度、1618作為兩大增長驅(qū)動，著力打造成為兩個(gè)百億級大單品；濃香酒著力將五糧春打造成為百億級大單品——清晰勾勒出百億大單品新矩陣。同時(shí)，將大力清理低品牌價(jià)值、低利潤貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源深耕核心標(biāo)桿產(chǎn)品。

2025年，白酒行業(yè)迎來深度調(diào)整。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年規(guī)上白酒產(chǎn)量354.9萬千升，同比下降12.1%，較2016年峰值縮水超70%。

中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在5月21日發(fā)表的《中國酒業(yè)發(fā)展分析以及趨勢研判》報(bào)告中明確指出，2025年中國釀酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整期，產(chǎn)業(yè)整體呈現(xiàn)出量價(jià)利同步收縮、結(jié)構(gòu)分化顯著、新舊動能轉(zhuǎn)換陣痛凸顯的特征，存量博弈成為市場主基調(diào)。而作為飲料酒的支柱，白酒產(chǎn)業(yè)增長承壓，分化轉(zhuǎn)型并行的態(tài)勢明顯。

隨著消費(fèi)主權(quán)時(shí)代和縮量競爭時(shí)代來臨，白酒上升期“百花齊放”式的產(chǎn)品供給模式驟然失效。渠道去庫存仍需時(shí)間、營銷費(fèi)用效率降低，迫使酒企不得不重新審視供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革——經(jīng)過時(shí)間洗禮、贏得市場認(rèn)可的戰(zhàn)略大單品，才是酒企穿越周期的支撐動力。

庫存+費(fèi)用雙高，倒逼行業(yè)“砍長尾”

產(chǎn)量持續(xù)收縮的同時(shí)，白酒企業(yè)業(yè)績亦明顯承壓。

中國酒業(yè)協(xié)會《2025中國白酒市場中期研究報(bào)告》就曾指出，59.7%酒企利潤下滑、50.9%營收下降，中小品牌加速出清，CR6（6家頭部白酒上市公司）利潤占比達(dá)94.57%，馬太效應(yīng)空前加劇。

《每日經(jīng)濟(jì)新聞·將進(jìn)酒》記者梳理21家白酒上市公司（不含順鑫農(nóng)業(yè)）2025年年報(bào)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，21家企業(yè)2025年累計(jì)營收為3554.3億元，同比下滑18.68%；2025年累計(jì)歸母凈利潤為1270.28億元，同比下降24.21%。其中，頭部6家白酒上市公司中，除山西汾酒營收、凈利微增外均出現(xiàn)整體業(yè)績下滑，4家白酒公司凈利潤兩位數(shù)下滑。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2025年21家上市白酒企業(yè)銷售費(fèi)用合計(jì)達(dá)428億元，雖然同比有所下降，但在營業(yè)總收入中的占比卻較2024年提高了1個(gè)多百分點(diǎn)。

同時(shí)，渠道庫存堰塞湖并未完全排除。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股20家白酒上市公司平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從2024年的929天升至2025年1469天，同比增加58%。

白酒專家肖竹青表示，如果深入分析銷售收入就會發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前酒企的資源確實(shí)被長尾低效SKU所消耗或分散。在行業(yè)上行期，酒企習(xí)慣“百花齊放”式的產(chǎn)品擴(kuò)張，每個(gè)區(qū)域、每個(gè)渠道都有定制化產(chǎn)品，導(dǎo)致生產(chǎn)端頻繁換線、小批量生產(chǎn)，制造費(fèi)用居高不下；營銷端分散了品牌推廣和終端陳列費(fèi)用，通常渠道端經(jīng)銷商需要備貨數(shù)十個(gè)SKU，資金占用大、周轉(zhuǎn)慢。除了渠道端壓力，多SKU的分散布局也在持續(xù)推高酒企費(fèi)用、蠶食利潤。

事實(shí)上，酒企早已意識到這一問題所在，部分酒企已經(jīng)啟動“砍長尾”行動。去年5月，酒鬼酒在業(yè)績說明會上表示，將梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，酒鬼酒SKU壓減50%，淘汰銷量占比低且無增長潛力的產(chǎn)品，合理開發(fā)新品，避免同質(zhì)化競爭與干擾，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)精細(xì)化。

而頭部酒企五糧液，也在近日的臨時(shí)股東大會上宣布，系統(tǒng)性優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將大力清理低品牌價(jià)值、低利潤貢獻(xiàn)的產(chǎn)品，集中優(yōu)勢資源深耕核心標(biāo)桿產(chǎn)品。

開源證券研報(bào)認(rèn)為，當(dāng)前白酒渠道端基本告別壓貨式增長，全行業(yè)進(jìn)入去庫存周期。而酒企資源配置開始聚焦，企業(yè)縮減定制化SKU，集中資源打造核心大單品、深耕優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，行業(yè)低效產(chǎn)能出清加速推進(jìn)。

告別“鋪貨戰(zhàn)”，份額之戰(zhàn)以單品定實(shí)力

白酒行業(yè)已進(jìn)入深度縮量競爭階段，行業(yè)整體規(guī)模增速放緩甚至收縮，市場競爭核心從“增量爭奪”轉(zhuǎn)向“存量博弈下的市場份額之戰(zhàn)”。

過去依賴多品類鋪市、全價(jià)格帶覆蓋的粗放模式難以為繼，具備高市場認(rèn)知、強(qiáng)消費(fèi)認(rèn)可的核心大單品，成為酒企站穩(wěn)腳跟、搶占份額的核心支柱。

行業(yè)內(nèi)，頭部酒企的發(fā)展軌跡，恰恰是“單品強(qiáng)則企業(yè)強(qiáng)”的最佳印證。

飛天茅臺是貴州茅臺的絕對核心產(chǎn)品，也是目前業(yè)內(nèi)唯一的千億級大單品，構(gòu)筑起難以撼動的高端品牌壁壘。2025年，茅臺實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1688.38 億元，其中茅臺酒營收達(dá)1465億元。雖然這個(gè)數(shù)據(jù)還包括眾多非標(biāo)產(chǎn)品，但飛天茅臺絕對是核心貢獻(xiàn)者。憑借強(qiáng)大的品牌力、穩(wěn)定的市場動銷與超高毛利率，它也被看作白酒行業(yè)的“壓艙石”。

茅臺旗下還擁有另一個(gè)現(xiàn)象級大單品——茅臺1935。該產(chǎn)品上市兩三年時(shí)間就迅速成長為“百億級”單品，茅臺醬香系列酒2025年實(shí)現(xiàn)營收222.75億元，茅臺1935也功不可沒。

瀘州老窖2025年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入257.31億元。2024年國窖1573全系營收就已突破200億元，38度國窖1573酒成為行業(yè)內(nèi)首個(gè)百億級低度單品，領(lǐng)跑低度白酒細(xì)分賽道。此外，瀘州老窖系列（特曲、頭曲等）以高性價(jià)比覆蓋大眾市場，成為公司“高端樹標(biāo)桿、腰部穩(wěn)份額” 大單品格局的重要支撐之一。

山西汾酒也是行業(yè)內(nèi)“大單品戰(zhàn)略”的標(biāo)桿企業(yè)。該公司2025年業(yè)績逆勢增長，全年?duì)I收387.18億元，同比增長7.52%，核心單品貢獻(xiàn)突出。旗下兩大核心單品，青花20站穩(wěn)次高端價(jià)格帶，玻汾領(lǐng)跑光瓶酒賽道，銷售額均達(dá)百億元級別，展現(xiàn)出極強(qiáng)的發(fā)展韌性。

行業(yè)人士認(rèn)為，大單品的核心價(jià)值在于三點(diǎn)：一是集中資源降本增效，避免多品類分散投入，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、渠道、營銷的規(guī)模效應(yīng)；二是強(qiáng)化價(jià)格帶掌控力，核心單品穩(wěn)定價(jià)盤、減少內(nèi)耗，增強(qiáng)對渠道與消費(fèi)者的議價(jià)權(quán)；三是提升抗周期能力，高毛利、高復(fù)購的大單品可對沖行業(yè)下行壓力，成為業(yè)績 “穩(wěn)定器”。

當(dāng)前，打造具備長期生命力的戰(zhàn)略大單品，既是頭部酒企鞏固優(yōu)勢的必然選擇，也是中小酒企破局突圍的關(guān)鍵路徑。

專業(yè)化運(yùn)營支撐，在存量博弈中占據(jù)主動

在縮量競爭的下半場，唯有聚焦核心、做強(qiáng)單品，才能在存量博弈中搶占先機(jī)，贏得市場。

然而，大單品不僅需要資源集中投入，更要靠專業(yè)化運(yùn)營體系做支撐，包括組織架構(gòu)、運(yùn)營模式、市場政策等，推動單品從“有規(guī)模”到“能持續(xù)”。

2026年2月，郎酒啟動重大營銷組織變革，撤銷運(yùn)行十余年的事業(yè)部制，構(gòu)建“5個(gè)銷售公司+10個(gè)銷售區(qū)域”全新體系：設(shè)立古藺青花郎銷售有限公司、古藺紅花郎銷售有限公司、瀘州龍馬郎銷售有限公司三大品牌公司，承接原青花郎、紅花郎、兼香事業(yè)部業(yè)務(wù)；同步成立電商、國際兩大渠道公司，實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立化、渠道專業(yè)化運(yùn)作。

此舉被業(yè)界看作郎酒從規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品牌精耕、效率優(yōu)先的新階段。

因?yàn)樾轮黧w擁有相對獨(dú)立的財(cái)權(quán)、人事權(quán)與經(jīng)營決策權(quán)，從總部下屬利潤中心轉(zhuǎn)為自負(fù)盈虧的市場主體，對細(xì)分價(jià)格帶與消費(fèi)場景的響應(yīng)速度可大幅提升。

五糧液也通過組織與專屬機(jī)制創(chuàng)新，推動核心單品專業(yè)化運(yùn)營，加速百億矩陣打造。“五糧液39度達(dá)成中長期規(guī)模目標(biāo)的關(guān)鍵，不在于單一政策推動，而在于持續(xù)做好產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格秩序、樣板市場、消費(fèi)者培育等多項(xiàng)基礎(chǔ)工作。”五糧液有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，公司已經(jīng)組建了39度五糧液一體化運(yùn)營專班，在市場策略上建立以環(huán)渤海、環(huán)太湖等重點(diǎn)市場攻堅(jiān)體系，形成總部統(tǒng)籌、區(qū)域協(xié)同、辦事處作戰(zhàn)的閉環(huán)；成熟市場穩(wěn)價(jià)盤、穩(wěn)復(fù)購；成長市場提升終端利潤和開瓶動力。

被珍酒李渡董事長吳向東稱為超級單品的“珍酒·大珍”，從誕生之初就匹配了打破常規(guī)的運(yùn)營模式——萬商聯(lián)盟。酒廠通過“全控價(jià)”（即統(tǒng)一價(jià)格管控）和“持續(xù)分紅機(jī)制”深度綁定聯(lián)盟商利益，并承諾長期返利以杜絕串貨行為。加盟商除了獲得價(jià)差等收益外，還會獲贈一定數(shù)量的公司股票。

肖竹青認(rèn)為，對于渠道來說，專業(yè)化運(yùn)營也是未來角色轉(zhuǎn)變的方向。大單品“有量有價(jià)、價(jià)盤穩(wěn)”，品牌認(rèn)知度高、動銷快，價(jià)格透明利潤可預(yù)期，廠家資源集中投入，終端支持足，渠道周轉(zhuǎn)快、資金占用少。經(jīng)銷商能更加放心地?cái)y手酒廠推進(jìn)品牌維護(hù)、消費(fèi)者培育和市場拓展等，共同提高市場份額。

總之，大單品競爭，本質(zhì)是專業(yè)化運(yùn)營能力的競爭。未來，只有建立起適配大單品的組織架構(gòu)、運(yùn)營機(jī)制、渠道模式等綜合體系，才能真正實(shí)現(xiàn)降本增效、穩(wěn)定價(jià)盤，在存量博弈中占據(jù)主動，贏得長期市場份額。

整體來看，2026年白酒行業(yè)的競爭邏輯已發(fā)生根本位移：從百花齊放的品類擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“單品為王”的深度精耕。頭部企業(yè)不約而同地選擇收縮戰(zhàn)線、聚焦核心，以此守住份額、穩(wěn)住價(jià)盤。這場由內(nèi)而外的戰(zhàn)略瘦身，或?qū)Q定下一輪周期中誰是真正的贏家。