最近和蔚來的溝通很多，包括5月22日的線下財報溝通會以及全程見證了幾臺新車的上市和上市后的溝通。5月27日，蔚來ES9在北京正式上市，網球中心的鉆石球場，在夜晚宛若一顆寶石。

在ES9的發布會上，李斌顯得非常松弛。新車從亮相，預售走到現在，各大城市的試駕都已經進行了兩周，唯一的懸念就只剩下了價格。

發布會的敘事線索從文化脈絡開始，再到頂尖企業家，保持了蔚來一貫的水準。做到這一點，并不容易。做一場發布會，本質上是在做內容，當下行業當中，懂得做內容的人我認為并不多。

尤其是像蔚來這樣有三個子品牌：蔚來毋庸置疑的高級感，樂道輕松活潑的綜藝感，螢火蟲輕盈靈巧的溝通感，他們都能夠運用自如并且有明顯的差異，難度不是運營一個品牌可比。即便是深諳品牌運營之道的豪華品牌們，也不見得在當下能做得游刃有余。

回顧蔚來ES9的發布會，我印象最深刻的是兩點：

一點是李斌直接回應了48V全主動懸架和800V全主動懸架之爭，明確指出兩者之間的差異不在于簡單的多少V這個數字，而是技術路線的不同。作為集成式全主動懸架的代表，我更動容的并非天行底盤有多好，而是Clear Motion這家供應商和蔚來之間的故事：2016年第一次接觸，2021年在Clear Motion面臨困境時，蔚來出錢投資，并且派出了幾百位工程師，最終在2025年實現了量產并搭載在ET9上。

李斌說，實現這項技術要付出很多旁人想象不到的努力，希望高端品牌們可以找Clear Motion來合作——蔚來在擺明和Clear Motion關系的同時，在千人規模發布會上為合作方做推廣，我相信會讓很多人好感倍增。

回應這個爭議，不僅是因為之前有人拿48和800簡單粗暴比數字令人啼笑皆非，更重要的在于，在新品關鍵宣發期，被貼上“落后標簽”是大忌，因為在交付和銷量數字還沒有能力從實質意義上成為定局之前，這個階段屬于新品的“關鍵心智建立期”。這個時期，因為用戶的直接感知和體驗還很稀缺，一旦被打上負面標簽，就會直接影響到下一步銷量。

因此，可以有爭議、可以去爭論，但不能讓負面標簽在用戶心智中打上鋼印。在千人發布會上直接回應，也能看出蔚來在維護品牌聲譽上的堅決態度。

而我個人的觀察則是，去年ET9就已經上市交付，天行底盤并不是剛在ES9上搭載，更早的時候，比亞迪在仰望車型上也實現了全主動懸架，也沒見過有什么爭議。但在今年全主動懸架的入局者變多，輿論場一下子就變得熱鬧起來。

我不禁想起5月22日李斌在財報溝通會上的一番話：現在是決賽圈最殘酷的賽段，對于接下來一到兩年都要做好準備。

輿論場上的暗流涌動，也正是殘酷賽段的寫照。身在其中，抱怨是沒用的，直接面對和去解決才是正道。有這一段5分鐘的技術路線差異解讀，至少讓目標用戶心里明白這不是一個數字的事，而是兩種不同技術路線。或許各有優劣，爭議也不會就此停止，但48V絕對不意味著落后。

這就夠了。

在殘酷的淘汰賽段，誰都難以避免被攪渾水、被打亂節奏，但如何讓自己不要被渾水影響，如何保持自己的節奏，才是正經事。

第二個打動我的地方在于ES9的廣告片《天地縱覽》。大氣，磅礴，有王者之風，但莫名也讓人內心悸動。

We belong beside the light

Side by side

Breath by breath……

真的很贊。

這首歌是蔚來專門定制的，也很適合在ES9里面進行試音。為一臺車專門定制歌曲在當下已經不常見了，摒棄流量思維不找明星、不跟流行，而是完全按照自己對品牌的理解去做這件事，呈現上還能讓幾乎所有人都能get到并覺得很高級，這更難。

做內容的天花板，其實并不取決于成本高低、技術是否先進，而是取決于拍板人的審美和價值觀。從蔚來的內容來看，這十一年來的審美內核都從沒變過：

蔚來具備中國品牌當中極為罕見的、面對品牌愿景時極具儀式感的莊重，因此他們不輕易用一些個人主義的包裝去膚淺化呈現。無論是蔚來的企業價值觀、廣告片、技術的命名、甚至是車機屏幕的視覺設計。

這本質上，是人與人在思想深度和審美品位上的差異。懂得人自然會懂。

相比售賣工具屬性哪怕是堪稱無懈可擊的性價比，售賣審美和價值認同永遠是更高級的商業思維——這也正是打造一個具備生命力的豪華品牌，唯一的可行路徑。

說起來有多簡單，做起來就有多難，在座的每個中國高端品牌都心知肚明。高昂的均價只表示對于產品的認同程度，用戶對品牌的高認同、高向往，才是衡量豪華品牌的標尺。

在蔚來2026年第一季度的財報當中，我認為比毛利率和銷量更值得注意的一個指標是：蔚來在第一季度的三個月當中，“其他業務銷售”和“服務業務”的毛利總額已經超過了去年全年。

李斌進一步解釋說，這意味著，蔚來類似于售后、相關增值業務、蔚來app里很受歡迎的Niolife等等，全部加起來之后，其盈利不僅填補了換電業務的虧損，總體算下來之后還有盈余。

蔚來是一個具有獨特商業模式的品牌，不懂Niolife的人不會理解蔚來積分對于哪怕是對于非蔚來車主都具備吸引力的原因——蔚來商城是一個典型的價值體現，用戶愿意支付相比某寶高一點溢價在商城里消費的原因，不是因為“能花積分”，而是因為“真的可靠”。

以我自己的例子來說，蔚來商城里的零食因為配料表干凈，已經承包了我家一半以上的采購渠道。尤其是牛肉干系列。而和山姆類似款的華夫餅，蔚來的版本里面有一層肉松，口感也會更豐富。

還有一個增值項目是蔚來的用車無憂——也就是購買保險時的一個增值服務項目。就連螢火蟲這樣的品牌，購買這項服務都要多花最少幾百塊錢。購買到的不過是一次免費保養和上門取送車服務，加上一些類似于事故維修時的代步車服務等等。

問題在于：對于這筆獨立于保費之外的服務費用，用戶為什么愿意買單？因為上門取送車服務體驗太好了：直接線上預約好之后，收拾好車內物品就不用管了。甚至不用交接鑰匙，有人專門來開走，保養過程在APP上全程可視，保養完洗干凈充好電送回原處。

這是我能想象到的最好的無接觸式服務，蔚來已經做了很多年。所以我很理解為什么蔚來在類似增值服務業務上能實現盈利，用戶本質上是在購買服務確定性和服務信賴度。

另外一個例子是，我的銷售會在當季有新款飲品的時候給我飲品券，邀請我路過時候去喝一杯特調冷飲。

我缺的不是一杯冷飲。我覺得在這個忙忙碌碌的時代，這種不打擾、但用心去維持用戶黏性的方式，對絕大多數人都管用。蔚來用戶的復購率很高，我相信并不僅僅是因為產品力、因為換電本身，而是來自商城產品與汽車產品具備一貫性的高品質，服務和其他品牌相比具備足夠差異性。

因此蔚來商城是盈利的，蔚來的增值服務是盈利的，我一點也不意外。這并不是一個財務報表上的數字，它背后有更大的價值：

這意味著作為一個擁有獨特商業模式的品牌，它堅持投入的那些關于“人”的服務觸點，都已經開始生根發芽。購買行為是有慣性的——但很多品牌在新能源的時代背景下，一旦用戶買了車，關系就變得極為生疏。在這樣的背景下，我認為延長質保期限的行為值得商榷，這當然對于用戶來說，會變得高效省錢。但品牌卻會因此失去和品牌寶貴的接觸點，從而難以建立品牌忠誠度。

假如只是買工具的話，我在哪里買其實都一樣。但購買一種讓我很舒服的體驗，是有重復性的。行業應該重視蔚來在單純“賣服務”上就可以掙錢這件事。因為這意味著，用戶愿意為自身體驗而付費的意愿，遠比你想象的強烈。

問題只是在于，你是否有能力提供讓用戶有重復沖動自掏腰包的體驗？我們在這幾年一直在探討“什么才是豪華品牌”，這種能力，不就是豪華品牌的正確答案么？

當市場在“品牌體驗=具體配置”的漩渦里越陷越深時，為什么除了蔚來，就沒人認真思考過：一個人的體驗是多重的、是復雜的、是不可被量化的、是既有理性成分也具備感性成分的、是不可被一張所謂專業調研公司的“行為模式摸底答卷”所呈現的呢？

在中國文化中關于“道”的闡釋中，有一句話是“無用之用，方為大用”。那些看不見摸不著的、卻又真實存在的事物才是具備決定性的。這也意味著假如你決意陷入參數表和鍵盤值的戰場，放在長期來看，注定一敗涂地。

在一季度財報會上我也問過李斌關于品牌營銷的問題，他說在AI時代，真實才更有價值；在產品同質化的時代，品牌共鳴才更有價值。

我相信蔚來在2026年第一季度盈利只是一個信號，它背后反映出蔚來用十一年時間慢慢養成的品牌核心競爭力已經逐漸進入正向運轉，并開始貢獻利潤、結出果實。

身處當下，我認為我們要看清一個現實：越是大的愿景，實現它的過程就越是漫長。畢竟我們已經見識過了那些速成的巨無霸企業，是如何在一夜之間轟然倒地。我們理應給予那些真正愿意投入耐心，迎著爭議甚至嘲諷一路逆流而上的品牌以足夠尊重。

市場會用銷量說明一切。從行業數據來看，因為油價的上升，帶油箱的車也難免受到波動——長時間用過混動的人越多，實質上對于純電使用場景的初期培養就越是深入。純電成為目前新能源細分市場中僅存的增長點已經在數據上呈現，下一步會在細分市場份額占比中被更清晰地看到。

而帶油箱的新車，目前來看賽道上還是太過擁擠了。隨著蔚來第五代換電站將會在6月份開始進入建設期、比亞迪閃充的進一步加緊鋪設節奏、寧德時代巧克力可換電池的車型逐步上市交付——巨頭們的發力，意味著“純電時間”的到來，已經是行業共識。

對于蔚來而言，我認為這恰恰是“利空出盡，皆為利好”的時刻，蔚來會領先的不僅是新勢力陣營，而是成為一個真正讓人心服口服的、具備獨特性的中國高端生活方式汽車品牌。