河北
出品丨鰲頭財經
小紅書拿下世界杯版權，讓不少人感到錯愕。
5月27日，小紅書官宣成為2026年美加墨世界杯持權轉播商，這意味著國內球迷觀看世界杯只能通過央視、咪咕視頻和小紅書。
據媒體報道，小紅書的版權花費在10億元到16億元之間，作為上兩屆世界杯持權轉播商的抖音則放棄了本屆版權爭奪。
外界錯愕的原因在于小紅書的用戶結構。長久以來，小紅書女性用戶占比超過7成，而世界杯無疑是“男性主場”。
試想一下，一個頁面被穿搭、美妝、種草等內容占據的社區突然闖入海量足球內容，這一畫面十分具有反差感。
這也正是小紅書不惜重金拿下世界杯版權的原因，小紅書需要世界杯的瞬時流量沖擊更高日活，更需要男性用戶的留存來改善用戶結構。
小紅書的月活已經沖到了4億，日活也到了1.7億，僅僅依靠女性用戶其規模還能增長多少？
對于一家渴望更高估值、更大資本想象力的平臺而言，用戶性別結構的失衡正在從特色變成枷鎖，拿下世界杯轉播權是要把那些從來不看小紅書的男性用戶“請”進社區，完成一次性別破壁。
現在的小紅書像極了8年前的抖音，2018年抖音押注世界杯時，其日活正在從2.5億向上沖擊。
現如今8億日活的抖音對世界杯不像以前那么依賴，但小紅書急需一場世界級的破圈，讓男性用戶看見自己。
拿下轉播權之后，小紅書還有兩個關鍵問題需要解決，一是男性用戶像潮水一樣涌進來，會不會把社區原有的灘涂沖的面目全非？
當“直男發言”和小紅書原有的社區禮儀發生碰撞，小紅書可能面臨核心女性用戶流失與社區氛圍稀釋的雙重危機。
二是世界杯后男性用戶會不會像潮水一樣退去？小紅書做好留存男性用戶的“賽后方案”了嗎？如何讓男性內容和原有女性內容處在一個“平行宇宙”當中互不影響？如何做好世界杯的內容接盤當承接男性用戶的賽后注意力？如何讓男性用戶獲得持久的社區歸屬感？這些都是小紅書要考慮的問題。
所以，對小紅書的真正考驗不在比賽的那一個多月，而是在決賽終場哨響起后，其需要的不是一次性的流量閃電戰，而是一整套具備長期主義思維的“賽后方案”。
方案做得好，男女用戶便會在同一個社區里共同“成長”，小紅書的“她經濟”也將變成更具想象空間的“雙線驅動”；方案做得不好，世界杯流量對小紅書而言就是一場過境的數字“蝗蟲”，來的時候鋪天蓋地，走的時候了無痕跡。
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