近日，有“童鞋愛馬仕”之稱的泰蘭尼斯攤上事了。

一則廣告的畫外音稱“工作上承蒙您照顧，寶寶小腳我來照顧”，文案赫然寫著“送泰蘭尼斯，穩(wěn)穩(wěn)好禮，穩(wěn)穩(wěn)心意”。

很快，“給領(lǐng)導(dǎo)送小鞋”等話題便登上熱搜。輿論普遍認(rèn)為，泰蘭尼斯作為童鞋、母嬰品牌，在該廣告中沒有展現(xiàn)出兒童關(guān)懷等社會(huì)責(zé)任，反而將產(chǎn)品異化為人情工具，疑似宣揚(yáng)職場(chǎng)潛規(guī)則等不良風(fēng)氣。

隨后，泰蘭尼斯撤下了相關(guān)廣告，但相關(guān)爭(zhēng)議并沒有停止，不少消費(fèi)者認(rèn)為泰蘭尼斯童鞋的定價(jià)和成本相差較大，質(zhì)量也并不過硬。

在電商平臺(tái)上搜索，泰蘭尼斯最貴的童鞋售價(jià)高達(dá)約2000元，它到底值不值？

泰蘭尼斯童鞋門店圖/葉珠峰攝

高價(jià)，憑什么？

泰蘭尼斯電商平臺(tái)顯示，該品牌最貴的一雙童鞋名為“穩(wěn)跑鞋ultra”，售價(jià)為1939元，還有多款童鞋售價(jià)在1500元左右。

在消費(fèi)者普遍認(rèn)知中，該價(jià)格不僅遠(yuǎn)超國(guó)內(nèi)外各大品牌童鞋的售價(jià)，甚至與部分知名運(yùn)動(dòng)品牌的高端跑鞋、籃球鞋售價(jià)相當(dāng)。

5月26日，北京某泰蘭尼斯門店店員向中國(guó)新聞周刊介紹，泰蘭尼斯童鞋的普遍售價(jià)在400至600元之間，高端款是乒乓球奧運(yùn)冠軍許昕代言的“穩(wěn)跑鞋”系列。

店員介紹，“穩(wěn)跑鞋ultra”實(shí)體店定價(jià)2198元，打完折后1934元。價(jià)格高的原因是該童鞋采用了Vibram鞋底、半腳掌碳板，還有GORE-TEX高斯線這些高端材料。

穩(wěn)跑鞋ultra（右） 圖/葉珠峰攝

“另外一款折后1494元的童鞋，用的是斷絨壓縮網(wǎng)面，除了原配鞋墊還送巴斯夫鞋墊，成本相對(duì)低一些。”

“GORE-TEX面料，簡(jiǎn)單理解就是一層膜，透氣而不滲水。除了戶外鞋服，醫(yī)療人造血管、航空絕緣線等領(lǐng)域也在廣泛使用。”對(duì)于店員口中的高端材料，某國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌球鞋設(shè)計(jì)師張菲（化名）對(duì)中國(guó)新聞周刊介紹，“其單位面積的進(jìn)料價(jià)格相較于傳統(tǒng)皮革、人造網(wǎng)面等確實(shí)高出不少。”

某高端面料組裝制鞋車間 圖/受訪人供圖

另一位國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的資深設(shè)計(jì)師對(duì)中國(guó)新聞周刊推測(cè)，即便“穩(wěn)跑鞋”用料高端，出廠成本大約在200元，至于店員口中那些普遍售價(jià)在400至600元的童鞋，其出廠成本或普遍低于100元。

此前，杭州當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)監(jiān)管部門出具的行政處罰決定書顯示，泰蘭尼斯某款兒童涼鞋“重金屬總量”與“鄰苯二甲酸酯”均不合格，單雙生產(chǎn)成本僅為37.8元，終端零售價(jià)為179元。

張菲注意到，該涼鞋的成本和市場(chǎng)零售價(jià)比率約為1比5，“穩(wěn)跑鞋ultra”的比率有可能達(dá)到1比10左右。“1比5這個(gè)比率，在制鞋全鏈條成本控制得比較理想，且有中間經(jīng)銷商的情況下，算是很正常的比率，國(guó)內(nèi)、國(guó)際鞋品牌也均是如此。”

所謂全鏈條成本，上游代工廠方面包含進(jìn)料、人工、水電等；下游門店也有人工，還有租金、裝潢等；此外品牌還有對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線研發(fā)、倉(cāng)儲(chǔ)物流管理、營(yíng)銷等。“絕大多數(shù)品牌都按照這套模式運(yùn)轉(zhuǎn)，鋪開渠道，給經(jīng)銷商、自身一些利潤(rùn)空間，算是比較健康的。”

根據(jù)泰蘭尼斯的官方宣傳，該品牌一線城市只有直營(yíng)店不設(shè)代理、經(jīng)銷商，而下沉市場(chǎng)采取加盟模式。張菲表示，如果一家品牌大部分鞋款成本售價(jià)比率普遍遠(yuǎn)高于1比5，且沒有中間經(jīng)銷商這一環(huán)，拉高的利潤(rùn)可以全部進(jìn)入品牌的口袋，確實(shí)非常可觀。

但與此同時(shí)，若沒有中間經(jīng)銷商，則意味著泰蘭尼斯需要自己承擔(dān)渠道鋪設(shè)，利潤(rùn)的相當(dāng)比例也勢(shì)必要持續(xù)投入于高額店租，廣告營(yíng)銷等。

押寶線下推廣

據(jù)公開資料，泰蘭尼斯成立于2011年，公司主體為杭州泰潼商貿(mào)有限公司。此前很長(zhǎng)一段時(shí)間，創(chuàng)始人丁飛和泰蘭尼斯一直不溫不火。

2022年，泰蘭尼斯開始與分眾傳媒合作。在后者的策略指引下，泰蘭尼斯的廣告在全國(guó)主要城市的小區(qū)電梯、機(jī)場(chǎng)、高鐵和地鐵站頻繁播放。同期，泰蘭尼斯的直營(yíng)門店高調(diào)進(jìn)駐全國(guó)一線城市核心商圈，與部分國(guó)際一線體育品牌甚至奢侈品牌區(qū)位相鄰。其在各大社交媒體的搜索量和討論度均迎來井噴式爆發(fā)。

近日，分眾傳媒對(duì)媒體透露，攜手泰蘭尼斯后每年會(huì)為其做多輪集中的廣告投放，每輪覆蓋約20個(gè)一、二線城市，觸達(dá)約200萬個(gè)電梯電視和海報(bào)點(diǎn)位。

廣告效應(yīng)下，“穩(wěn)穩(wěn)鞋”在2023年到2024年銷量集中爆發(fā)，“穩(wěn)跑鞋”Pro、Max、ultra等高端版本也相繼上市售賣。泰蘭尼斯年銷量從合作前的3億至5億元體量增長(zhǎng)迅猛，2024年躍升至官方宣傳的30億元。2025年某電商節(jié)，泰蘭尼斯擊敗一眾品牌，銷量在童鞋品類登頂。

泰蘭尼斯廣告持續(xù)在線下擴(kuò)張 圖/王涵藝 攝

戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，如商圈巨幕、小區(qū)電梯、戶外等傳統(tǒng)渠道，因難以收集轉(zhuǎn)評(píng)贊、帶貨指標(biāo)等直觀數(shù)據(jù)，品牌普遍對(duì)該領(lǐng)域的廣告投放預(yù)算持收縮態(tài)度，相關(guān)廣告位的價(jià)格近年來也有一定程度回落。

但當(dāng)廣大品牌都更加重視轉(zhuǎn)化率，密集投放短視頻、直播帶貨等線上渠道時(shí)，反而在線上形成了扎堆、過載的局面。

“尤其是每年幾個(gè)固定的電商狂歡節(jié)，手機(jī)購(gòu)物選品眼花繚亂。這種情況下，一些新品牌很難在消費(fèi)者眼球中停留，無法在腦海中形成持續(xù)深刻的印象。因此，泰蘭尼斯線下廣告的投放反而凸顯出了一定價(jià)值。”詹軍豪表示。

制造“偽概念”？

在詹軍豪看來，泰蘭尼斯在營(yíng)銷中，比較精準(zhǔn)地戳中了媽媽的育兒焦慮和心理軟肋，家長(zhǎng)群體普遍讓產(chǎn)品名“穩(wěn)”這個(gè)賣點(diǎn)占據(jù)了心智。

一段時(shí)間以來，“科學(xué)護(hù)足”這一概念被部分童鞋品牌頻繁提及，相關(guān)品牌都以不同方式表示，自己的產(chǎn)品可以幫助嬰幼兒及青少年在發(fā)育過程中提升足部健康水平。

而在醫(yī)學(xué)從業(yè)者看來，所謂孩子學(xué)步階段不穿“學(xué)步鞋”“機(jī)能鞋”可能會(huì)導(dǎo)致扁平足等問題，沒有科學(xué)依據(jù)。為學(xué)步期的孩子選鞋，事實(shí)上也不用局限于某個(gè)品牌或某種特別的設(shè)計(jì)，也無須花費(fèi)高昂的代價(jià)。

解放軍總醫(yī)院第一醫(yī)學(xué)中心兒科主任楊光曾公開對(duì)媒體介紹過選擇童鞋的普遍原則。首先鞋不能太軟，否則起不到支撐作用；其次，鞋幫的高度最好能覆蓋腳踝。至于足弓發(fā)育，適當(dāng)接觸地面、進(jìn)行運(yùn)動(dòng)，就是最好的足弓刺激，并沒有某種特定的鞋或姿勢(shì)能更好地促進(jìn)足部發(fā)育。

在楊光看來，3歲以前孩子足弓都是比較扁的，隨著年齡長(zhǎng)大，一般4到6歲以后，逐漸形成了足弓，這是孩子正常發(fā)育過程。所謂“學(xué)步鞋”有一定舒適性，但有些品牌甚至宣稱可輔助治療O型腿、扁平足等，并沒有循證醫(yī)學(xué)方面的證據(jù)。

“如果6歲以上孩子的足弓還明顯比較扁平，或者影響他養(yǎng)成正確走路姿勢(shì)習(xí)慣，需要在醫(yī)生指導(dǎo)下，在專業(yè)測(cè)量之后，給孩子個(gè)體化定制矯形鞋，這和市面上的‘學(xué)步鞋’不是一回事。”楊光說。

而對(duì)于足弓發(fā)育相對(duì)成熟，但肌肉力量尚未變強(qiáng)的青少年群體，國(guó)家體育總局體育科研所智慧體育創(chuàng)新研究中心主任李祥臣教授曾對(duì)中國(guó)新聞周刊表示，應(yīng)避免在日常生活中長(zhǎng)期穿著添加碳板的鞋。“穿時(shí)間長(zhǎng)了，可能會(huì)造成足部肌肉緊張、疲勞，還會(huì)影響動(dòng)作鏈中其他一些肌群的代償，比如會(huì)影響到腰部形成疼痛。”

隨著近來泰蘭尼斯風(fēng)波不斷，越來越多的家長(zhǎng)開始思考，在給予孩子的消費(fèi)產(chǎn)品中，“貴”與“合適”是否成正比？與泰蘭尼斯廣告營(yíng)銷大獲成功“一體兩面”的是，伴隨輿情爆發(fā)，家長(zhǎng)群體和消費(fèi)者不排除會(huì)對(duì)其品質(zhì)和價(jià)格體系產(chǎn)生質(zhì)疑，進(jìn)而對(duì)品牌祛魅。

參考資料：

《一雙賣到上千元，“學(xué)步鞋”真能讓孩子贏在起跑線？》央視新聞

《為什么到處都是泰蘭尼斯的廣告牌？》第一財(cái)經(jīng)

記者：葉珠峰

編輯：胡克非