界面新聞?dòng)浾?| 張蕊
界面新聞編輯 | 任雪松

距離2026年美加墨世界杯開哨只剩約兩周，中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)播格局已經(jīng)基本成形。

5月27日至28日，中國(guó)移動(dòng)咪咕和小紅書接連官宣成為2026美加墨世界杯官方持權(quán)轉(zhuǎn)播商。二者一個(gè)連守三屆，一個(gè)首次入場(chǎng)。而抖音、優(yōu)酷、騰訊、愛奇藝等昔日或潛在玩家，眼下尚未有明確動(dòng)靜。

而首次入場(chǎng)的小紅書，據(jù)業(yè)內(nèi)估算，為這張“門票”投入了約17億元人民幣，咪咕的投入也超過10億元。央視的這一屆轉(zhuǎn)播權(quán)分銷總賬，預(yù)計(jì)達(dá)到30億元量級(jí)。這背后，是一場(chǎng)持續(xù)近半年的博弈。

回顧中國(guó)內(nèi)地的轉(zhuǎn)播版權(quán)談判，自2025年12月開始交涉便陷入反復(fù)拉鋸，始終未能取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。行業(yè)消息稱，國(guó)際足聯(lián)對(duì)中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的初始報(bào)價(jià)高達(dá)2.5億至3億美元（約合人民幣18億至21億元），而央視的預(yù)期價(jià)格在6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元之間，數(shù)倍價(jià)差橫亙?cè)谡勁凶郎稀?/p>

這段僵持的本質(zhì)，是兩套財(cái)務(wù)模型在時(shí)差面前硬性對(duì)撞。

對(duì)FIFA而言，版權(quán)是命脈：2023至2026周期設(shè)定了130億美元營(yíng)收目標(biāo)，較上一周期增長(zhǎng)超70%，其中電視轉(zhuǎn)播權(quán)貢獻(xiàn)達(dá)44%。極度依賴之下，談判幾乎沒有讓價(jià)空間。

而對(duì)央視而言，賬本必須重算：卡塔爾世界杯的盈利建立在與時(shí)差高度契合的黃金收視上，而2026年美加墨世界杯的時(shí)差已成定局，廣告和分銷版權(quán)的預(yù)期大打折扣，加之僵持過久，留給央視后續(xù)的招商窗口越來越短，決定了此次的強(qiáng)硬壓價(jià)。

圖源：FIFA世界杯官方微博

5月12日，國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫（Mattias Grafstr?m）率高級(jí)代表團(tuán)抵達(dá)北京，外界普遍將此次行程視為打破談判僵局的“最后一推”。然而直到5月14日上午，局面依然膠著。

真正的轉(zhuǎn)折發(fā)生在5月14日下午。最終促成央視與FIFA簽約的關(guān)鍵力量，是中國(guó)的三大世界杯贊助商之一，聯(lián)想集團(tuán)。作為FIFA官方技術(shù)合作伙伴，聯(lián)想在本屆世界杯中承擔(dān)著提供AI技術(shù)、邊緣計(jì)算設(shè)備等核心基礎(chǔ)設(shè)施的角色。正因如此，中國(guó)大陸轉(zhuǎn)播版權(quán)的落地，對(duì)聯(lián)想的全球贊助權(quán)益兌現(xiàn)同樣至關(guān)重要。

界面新聞采訪聯(lián)想集團(tuán)高級(jí)副總裁喬健了解到，她最初也曾考慮，聯(lián)想能否以追加廣告投放等商業(yè)合作，在一定程度上彌合雙方的出價(jià)落差，但因雙方期望的價(jià)差實(shí)在懸殊，這一設(shè)想最終未能落地。

在與當(dāng)時(shí)情緒極度沮喪的國(guó)際足聯(lián)秘書長(zhǎng)深入交流后，喬健意識(shí)到，價(jià)格只是這場(chǎng)談判中最表層的分歧。真正的問題埋藏在更深的地方：雙方在跨文化、跨語(yǔ)言語(yǔ)境下，商業(yè)邏輯與溝通方式存在根本差異。

“最重要的是要建立跨文化、跨語(yǔ)言的信任。”喬健這樣總結(jié)。

正因如此，她選擇了一條截然不同的路徑：不直接介入價(jià)格博弈，而是穿梭于雙方之間，準(zhǔn)確傳達(dá)彼此的需求、壓力和誠(chéng)意。在她的推動(dòng)下，經(jīng)過無(wú)數(shù)電話往來后，這場(chǎng)一度僵持不下的“零和博弈”，最終被重塑為彼此尊重的“雙贏”——或者說，是包含中國(guó)贊助商在內(nèi)的“三贏”。

多方合力下，在距離6月11日揭幕戰(zhàn)只剩不足一個(gè)月的5月15日下午，中央廣播電視總臺(tái)與國(guó)際足球聯(lián)合會(huì)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)。合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。

圖源：界面圖庫(kù)

版權(quán)落袋后，央視迅速啟動(dòng)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)分銷，咪咕、小紅書相繼簽約。

官宣前后，兩家平臺(tái)的動(dòng)作節(jié)奏都很緊湊。

咪咕延續(xù)了大賽前系統(tǒng)化的預(yù)熱節(jié)奏。5月下旬，劇星傳媒正式成為咪咕世界杯核心代理商——這并非臨時(shí)合作，雙方此前已在米蘭冬奧會(huì)等賽事中攜手服務(wù)過美團(tuán)、安踏、FILA等品牌。更早的3月，咪咕已在劇星傳媒舉辦體育營(yíng)銷推廣會(huì)首站活動(dòng)；4月聯(lián)合中國(guó)廣告協(xié)會(huì)舉辦活動(dòng)，向品牌方拆解全年商業(yè)化布局。

官宣同期，由詹俊、張路、黃健翔等組成的解說天團(tuán)陣容釋出，會(huì)員權(quán)益方案一并公布：全部104場(chǎng)比賽免費(fèi)，可觀看1080P直播及72小時(shí)內(nèi)回放，付費(fèi)解鎖4K/8K、杜比視界、永久回看及可去掉部分廣告。這套“代理商蓄客+解說陣容定調(diào)+會(huì)員權(quán)益分層”的三段式啟動(dòng)，已經(jīng)是咪咕打了三屆的成熟流程。

小紅書的重心則放在兩個(gè)維度。首先是身份定調(diào)：除“持權(quán)轉(zhuǎn)播商”外，還拿下了中央廣播電視總臺(tái)“頂級(jí)賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴”的頭銜，意味著與總臺(tái)的關(guān)系不止于版權(quán)買賣，而是一次品牌和身份的抬升。

然后是產(chǎn)品與功能：全部104場(chǎng)比賽免費(fèi)，覆蓋App、網(wǎng)頁(yè)版和手機(jī)投屏；世界杯專屬頻道、賽事預(yù)測(cè)、專屬球迷卡、球迷圈子等互動(dòng)功能同步上線；解說陣容由范志毅、謝暉等自帶話題屬性的足球人擔(dān)綱。此外，小紅書首次對(duì)外開放世界杯直播間品牌合作，把“社區(qū)種草+話題發(fā)酵”的商業(yè)化路徑正式擺上臺(tái)面。

梳理咪咕和小紅書的戰(zhàn)略路線，其實(shí)是兩條截然不同的路徑。

咪咕走的是“專業(yè)縱深”的路。對(duì)咪咕來說，連續(xù)三屆積累的用戶數(shù)據(jù)和代理商體系，讓它在極短的招商窗口里依然有歷史參照和成熟渠道可依。它不需要每屆都破圈，只需要鞏固自己的陣地：把畫質(zhì)、解說和付費(fèi)體驗(yàn)做到極致，服務(wù)那群相對(duì)硬核的球迷群體。

2022年卡塔爾世界杯的招商結(jié)構(gòu)，便是這一路徑的注腳。當(dāng)時(shí)以演播室冠名為核心產(chǎn)品，品牌集中在汽車和白酒兩大品類。沃爾沃汽車拿下咪咕世界杯演播室冠名權(quán)，品牌標(biāo)識(shí)出現(xiàn)在解說臺(tái)背景板的核心位置；五糧液則投放了直播前后貼片廣告，并參與賽前預(yù)測(cè)等定制欄目，瞄準(zhǔn)高凈值觀賽人群。本屆世界杯咪咕是否將延續(xù)這一招商結(jié)構(gòu)、又有哪些新品類入局，值得市場(chǎng)期待。

小紅書試探的則是“社區(qū)滲透”。全部比賽免費(fèi)，但重點(diǎn)不在解說深度和畫面極致，而在“社區(qū)場(chǎng)域”——范志毅、謝暉等負(fù)責(zé)陪聊，賽事預(yù)測(cè)、球迷圈子鋪滿，賽事畫面二次創(chuàng)作的合規(guī)碎片可以在筆記和視頻里長(zhǎng)尾流動(dòng)。

商業(yè)化上走的不是傳統(tǒng)硬廣，品牌的曝光不限于90分鐘比賽畫面，而是進(jìn)入賽前賽后的討論、穿搭筆記、線下觀賽分享等場(chǎng)景，沿著“種草-搜索-討論-分享”的鏈條做多觸點(diǎn)植入。快消、時(shí)尚、旅行、本地生活這些品類天然適合長(zhǎng)在這種土壤里。但這畢竟是小紅書第一次擺出世界杯招商的攤子，沒有過往數(shù)據(jù)，沒有基準(zhǔn)線，品牌方等于在一個(gè)全新的坐標(biāo)系里做決定。

對(duì)小紅書而言，這更像是一次代價(jià)高昂的押注，但押注的方向有跡可循。小紅書平臺(tái)月活超4億、日活超1.7億，但女性用戶占比長(zhǎng)期高于男性。能同時(shí)覆蓋不同代際、性別和城市等級(jí)的頂級(jí)IP本就不多，世界杯正是其中引流效率最高的一個(gè)——這對(duì)于正處于擴(kuò)張期的小紅書來說，是豐富用戶結(jié)構(gòu)、撬動(dòng)男性用戶增長(zhǎng)的絕佳機(jī)會(huì)窗口。

這是一條可驗(yàn)證的路徑。回溯小紅書的足球布局：2022年世界杯簽下三位名帥，2024年歐洲杯牽手姆巴佩引爆社交話題，2025年拿下德甲版權(quán)。至此，平臺(tái)足球興趣用戶積累已突破1億，相關(guān)內(nèi)容的年互動(dòng)量較此前翻了一倍多。

目前小紅書平臺(tái)上關(guān)于“足球”“世界杯”等相關(guān)話題熱度

這條分岔路，起點(diǎn)其實(shí)并不在今年。

時(shí)間需要回溯到2018年俄羅斯世界杯，那一年，央視第一次將新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)拿出來分銷，拿到入場(chǎng)券的正是咪咕和優(yōu)酷。

兩家都是第一次，出的牌卻完全不同：優(yōu)酷靠免費(fèi)和紅包雨、答題互動(dòng)、鹿晗解說等娛樂化手段做“熱鬧”；咪咕則押注專業(yè)解說，同時(shí)端出付費(fèi)會(huì)員體系，走的是“內(nèi)行”路線。那一年，也奠定了咪咕此后幾屆“名嘴天團(tuán)”的底子和對(duì)硬核球迷群體的鎖定。

四年后的卡塔爾世界杯，牌桌換人。優(yōu)酷退出，抖音首次以短視頻平臺(tái)身份入局。這也是一個(gè)信號(hào)：世界杯的傳播重心開始從長(zhǎng)視頻往更短、更快的內(nèi)容形態(tài)轉(zhuǎn)移。

咪咕繼續(xù)做深專業(yè)壁壘；抖音則全場(chǎng)次免費(fèi)高清，不建付費(fèi)墻，請(qǐng)來范志毅、孫繼海等話題型足球人，開放“觀眾一起聊”直播間。真正的殺手锏是二次創(chuàng)作——持權(quán)轉(zhuǎn)播商身份讓用戶可以合規(guī)地用賽事畫面剪短視頻、玩梗、做集錦，話題量在平臺(tái)內(nèi)被迅速引爆。廣告形態(tài)融入信息流和電商，把熱度直接轉(zhuǎn)化為商業(yè)回報(bào)。

在品牌招商方面，蒙牛作為當(dāng)屆世界杯全球官方贊助商，在抖音進(jìn)行了直播冠名和定制品牌內(nèi)容投放，權(quán)益貫穿賽事直播全程。伊利則以非官方贊助商身份切入，在抖音發(fā)起品牌挑戰(zhàn)賽，借助信息流廣告和用戶二創(chuàng)內(nèi)容進(jìn)行“伏擊營(yíng)銷”，相關(guān)話題播放量達(dá)數(shù)十億級(jí)別。蒙牛的官方身份與伊利的側(cè)翼打法，在同一個(gè)平臺(tái)上形成了兩種截然不同的世界杯營(yíng)銷路徑。

這屆世界杯，抖音雖然不在桌上，但它的打法已經(jīng)證明了短視頻與頂級(jí)賽事的化學(xué)反應(yīng)，小紅書的入局，正是這一邏輯的再次印證。

值得留意的是，這幾條路并非彼此隔絕。2022年，抖音上被世界杯氣氛帶動(dòng)的新球迷，有相當(dāng)一部分流向了咪咕尋求更高階的觀賽體驗(yàn)；2026年，小紅書激發(fā)的泛用戶興趣，同樣可能在未來反哺專業(yè)平臺(tái)。從這個(gè)角度看，“社區(qū)種草、專業(yè)承接”的上下游分工，或許是這八年演進(jìn)中，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)意間培育出的一種協(xié)同。