文 | 陳梓潔

編輯 | 曹賓玲

來源 | 表外表里

數據支持 | 洞見數據研究院

“153個谷店商家，每人手上都壓有貨，最嚴重的壓了80多萬。”

地圖君說完，心也沉了下去。他組建的谷店群，IP來自全國各地，處境卻是如出一轍的“慘”：日均流水僅有600元左右，連租金、人工都不一定能覆蓋，更別談發家致富。

探店博主“A茶”的后臺，也被“收不收谷”“谷店急轉”等私信塞滿。然而兩三年前，找她的人，問的還是“找誰批發拿貨”“某某品牌值不值得加盟”。

那時候，開谷店幾乎是一門穩賺不賠的生意，年輕人為了“吃谷”一擲千金，店主月入五六萬只是及格線。卡游、布魯可、泡泡瑪特、名創優品等大公司，也踩著熱度發布一張張業績喜報。

一批二次元愛好者，揣著全部家當沖了進來，以為能把熱愛兌成事業。殊不知，“谷子經濟” 里藏著太多消費狂熱吹起來的泡沫。繁華一破，只剩從牙縫里摳錢的生計。

A茶甚至多了一門新任務：記錄谷店“關停潮”。她所在的城市，今年關店速度是去年的兩倍。據“谷店地圖”統計，2025年全國谷子閉店與開店比已達到1:2，其中14%的新店撐不過一年。

谷子經濟不會消失，但在崩塌中被碾過的人，或許再也回不來了。

成也“年輕人”，衰也“年輕人”

“行業標桿”泡泡瑪特，復購率也只有50%左右，谷店復購率卻能突破70%。

回想起三年前的那場調研，章洋記憶猶新。作為玩具行業“老江湖”，他早就捕捉到谷子的流行，只是重心押在了正火熱的潮玩業務上。

直到他發現，妹妹的零花錢都拿去“吃谷”、房間角落被“谷子”占領；本地商業街也成為二次元據點，家家都人擠人。“在玩具這行，能讓消費者排隊買單的業態不多，谷店做到了。”

章洋意識到，時機已成熟，該下場了。他迅速調動資源——80%的谷店供應商與潮玩行業相重合，短短兩三月就孵化出品牌，開啟淘金之旅。

此時開店兩年的三藏，已經掙到了人生第一桶金。“早期自印動漫周邊，混著‘時尚小垃圾’一起賣，逢年過節營業額能破萬，利潤做到五六成。”他笑稱自己還只是“喝湯”，武漢的一家熱門谷店，巔峰期月流水能破百萬，人流量比黃鶴樓還大。

熱火朝天的一幕幕，讓三藏根本想不到，短短兩年后，自己就會深陷泥潭。

他把谷店收入拉出來，曲線與學生放假時間幾乎完全重合————每逢寒暑假，店里人山人海；一旦開學，生意就大跳水，每年大概有8個月時間不怎么賺錢。

“年輕人”既是谷店的財富密碼，也是刻在基因里的軟肋。

“谷店主力消費人群就是中學生和大學生。”三藏直言，學生的消費天花板本就不高，留給“吃谷”的預算更有限。剛解封那陣子，靠著“報復性娛樂”，顧客還能一口氣能買好幾百；等生活回歸常態，單次消費又普遍回落到幾十塊。

甚至，許多學生連買一個吧唧，都要挑挑揀揀、猶豫半天。

三藏對此倍感無奈：別看吧唧、卡牌、立牌等“谷子”，原材料只是鐵皮、紙片、亞克力，成本可能低于一塊錢，售價卻高達二三十元。“對學生來說，這已是一筆不小的開支。”

更何況，二次元圈子還存在以“廚力”論資排輩的亂象，家長害怕孩子攀比，并不愿意為“又貴又沒用”的周邊買單。三藏見過太多學生，平時只逛不買，到過生日才求著家長來買谷子。

地圖君也留意到了谷店的困境：許多“吃谷人”，在店里看完新品實物，轉頭就去二手平臺或拼團下單。

作為二次元玩家，地圖君有時也這么干：谷子多是盲抽，日谷一盒8款均價50塊，手氣背時，抽兩三百也不能獲得喜歡的角色。而拼團后大家各取所需，就算熱門角色有溢價，算下來往往更劃算。

當然，年輕人逛谷店也不單純是為了購物，地圖君同樣享受發現“老IP居然還在出谷”的驚喜，以及“不用等快遞，馬上吃到”的即時滿足。

但問題是，谷子買回家后，地圖君就沒有再打開過。他記不清為何閑置了，總之沒有第一時間擺出來，再想起來時已經追起了新番。

“谷子生意的定位比較尷尬，輕度二次元愛好者口味善變，重度愛好者都去出cosplay了。”地圖君總結道，谷店如果賣得貴，又追不上熱門IP，就很容易被拋棄。

棘手的是，那些“關乎生死”的砝碼，卻并不掌握在店主自己手里。

IP越火，谷店越虧

宮騰的店鋪“谷島谷島”開業時，恰逢《排球少年》《藍色監獄》《咒術回戰》三大日漫IP的熱度巔峰，“那時候，只要你能拿到貨，閉著眼睛賣都能賺錢。”

這話并不夸張，《排球少年》角色吧唧，一枚賣出72000元；《咒術回戰》五條悟貼紙，二手價超過5000元……這些“海景谷”（一枚谷子堪比一套海景房）返場時，動漫迷們自然開啟狂歡，瘋狂涌向谷店搶購。

第二套“海景谷”再販時，所有人仍“大吃特吃”，然而隨著第十套、第二十套、第三十套“海景谷”接踵而至，人們漸漸沉默了。

“中國二次元衍生品市場的爆發力，讓IP版權方看到了巨大的獲利空間。”宮騰說。已經驗證過的絕版周邊成了“吸金石”，谷子市場迎來前所未有的供給繁榮，“人人都能吃上海景谷”從夢想照進現實。

可當天價買入的谷子跌至原價十分之一，消費者的熱情總會消退。再加上新番層出不窮，那三大IP的熱度一落千丈。

宮騰曾托人從日本訂購一批熱門吧唧，從預定到拿貨等了三個月，谷子到手時IP已過氣，市場上還冒出了更便宜的國產同款現貨，高價賣來的貨差點砸在手上。

有人脈的店主尚且如此，勢單力薄的三藏只會更艱難。

為了拿到熱谷、燙谷，他四處打聽，終于找到有貨的代理商，準備一口氣拿30盒。對方漫不經心拋來一句：“每盒250，售價按指導價300賣。”

三藏一聽還有50差價，正要答應，對方又補了一刀：“得搭10盒某某冷門IP才行。”這么一捆綁，利潤空間直接被抹平了，三藏像吞了只蒼蠅一樣難受，卻也只能窩囊接下。

“沒辦法，年輕人版權意識越來越強，非正版不買。”三藏無奈道，熱門谷子不能缺，谷店又沒有議價權，就落入了“IP越火，越不掙錢”的怪圈。

但這不是最令人頭疼的，可怕的是，“你費勁折騰來了貨，轉頭發現滿大街同行都在賣！”

一條街起初只有兩三家谷子店，一年內膨脹至七家，開店門檻跌至10萬元——這樣的吐槽三藏刷到過無數次，自己也在親身經歷。他的一位公務員朋友，在別人擠破頭想“上岸”時，反向下海開谷店。

據“谷店地圖”統計，國內谷店開業數仍在上漲，越來越多創業者企圖進場分羹，甚至二次元商場也多了起來。

“可二次元受眾就那么多，熱門IP也就那幾個。”三藏說，店越開越密，貨越來越同質化，分到每家碗里的流水肉眼可見地縮水。

但成本卻只高不低，他那不到30平的店鋪里，塞進了超過2000個SKU、覆蓋近300個IP的產品。“且貨架幾乎每天都在更新，否則顧客失去新鮮感，就投入別家懷抱了。”

如今，三藏店里的谷子已經全部換成正版，品類翻了N倍，但最高營業額仍卡在一萬，利潤率還縮水一半。“大部分谷店都是在硬撐，撐不住就一折、兩折清倉。”他數了數，街上的谷子店又縮水到三家。

不想退場的三藏還在拼命自救，可越掙扎，越感到一種深不見底的無力。

所謂“成功密碼”，都有隱形的門檻

泡泡瑪特讓“潮玩”火遍大街小巷，但IP潮玩的市場規模，僅有“谷子經濟”的一半。

在宮騰眼里，谷子雖不便宜，卻遠比潮玩、演唱會、旅行接地氣，堪稱“門檻最低的情緒消費”。帶來的情感溢價卻很高，“把喜歡的角色吧唧別在包上，遇到同好默契一笑，那種被理解的共鳴，比擁有一只Labubu更強烈。”

在“精神保養”成為剛需的當下，“谷子經濟”依然是一塊肥肉，只不過野蠻生長的時代過去了，接下來是真正考驗“二次元主理人”的時刻。

宮騰就在運營上使出了渾身解數：社交平臺全入駐，日更引流；店里國谷、日谷和中谷按4:4:2配比，其中不少熱谷是趁“在一線城市降溫，但本地剛火”的時間差淘來的；對冷門的谷子則果斷降價，及時變現回血。

此外，店里還新增了二次元印章、手工品、拼豆等業態。靠著整套組合拳，宮騰門店月營收維持在10-15萬水平。

已經開出14家店的章洋，也專心打磨店效，如今業績在寒冬里不降反升。

他先把潮玩產品擺上貨架，“谷子店年庫存周轉率普遍只有7次，頭部潮玩品牌能達到20次，銷量差兩倍以上。”同時，谷子也盡量拿100-200元的高價款，以換取品牌方新品首發、coser宣傳、作者簽售等活動支持，帶動其他銷售。

三藏眼看著不少同行牽頭做IP主題活動，賺足了人氣，也想試水。

他輾轉聯系到IP方，拿出自己精心構思的方案，試圖說服對方。然而，所有的熱情，都在聽到“授權活動30萬辦一場”的瞬間，被無情澆滅。

“辦一場活動的錢，都夠重新開一家店了。”三藏吐槽道。更現實的是，門店拿貨量足夠大，才入得了品牌方的眼，這明擺著是連鎖品牌才能吃肉。

他愈發清醒地意識到，業內所謂的“成功密碼”，并非所有人都能跑通。

能夠保證谷子稀缺性的個體店主，往往自帶人脈和渠道。“他們互通有無，有一百種方式上新、清貨，而我們除了守店幾乎無計可施。”

拓展其他品類，風險更大。三藏甩出幾張圖：泡泡瑪特的潮玩產品，價格都腰斬了，“潮玩、谷子生意都有‘賭’的成分，踩一次坑可能就涼涼了。”

三藏比較成功的改動，是跟進了“寄售模式”（把貨架租給個人賣家），收入好時能抵50%的房租。他分析道：“寄售的老IP、冷門IP，既豐富了貨架，又都是明款，顧客接受度高，對身為‘同好’的個人賣家也更寬容”。

然而沒多久，市面上一半的谷店都搞起了寄售，這點改善紅利又被迅速攤薄。

但谷店之間的內卷，還不是最讓三藏憂心的：“打敗你的或許不是谷店，而是動漫精品店。”

他提到，名創優品、九木雜物社、TOP TOY等零售和潮玩品牌紛紛開辟谷子專區，憑借強大的供應鏈優勢和更寬泛的受眾，分走了業內一大塊蛋糕。

“三月獸”等IP代理商，也從幕后轉到臺前開起了店；閱文等國產IP巨頭，更是從IP開發、授權、代理到銷售“一條龍”通吃。留給小商戶的生存空間，日漸逼仄。

三藏不知道店還能開多久，但他希望更多懷著熱愛的同行能留下來。“一個兜售快樂的行業，如果只剩效益與算計，那就不好玩了。”

（特別鳴謝博主“能逛3w步的A茶”，“谷店地圖“，”谷島谷島“對本文的支持。）