作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：一件大衣賣到近40000元！曾年入超30億的貴婦品牌，居然自降身價了？

花6個月工資買一件之禾大衣的人，現(xiàn)在看著那個曾經(jīng)拒不降價的品牌打折后，心里在想什么。

不少之禾的消費者面對它的價格標簽，心里不免咋咋呼呼，不料柜臺里服務(wù)生的一句“從來不打折”給消費者打了“強心劑”，更拗不過衣服的質(zhì)量確實好。

只不過今年之禾來了個老底翻天，衣服忽然開始打折，以至于讓之禾的線下各種門店一到周末全都堵得像個市場似的。

而且在閑魚里搜“之禾全新帶吊牌”，原價4000~6000元的連衣裙，現(xiàn)在價格都快對半砍，有網(wǎng)友調(diào)侃道：“以前穿過以后掛高價還有秒拍的，這一次打折了還有人討價還價。”

可正在大家都還沒接受“之禾也開始打折了”這一事實的時候，又有消息出來了：2026年法奢侈品巨頭集團開云集團宣布對之禾的母公司ICCF集團進行少數(shù)股權(quán)投資，來支持之禾集團的國際化發(fā)展和新業(yè)務(wù)的拓展。

一頭是線上線下兩手抓的“打折撿漏”的狂歡，一頭是開云官網(wǎng)英文稿里的“deep cultural relevance”“global resonance”的高調(diào)。

同一品牌，兩個幾乎是背道而馳的“反向敘事”，消費者為一件大衣付出了比“衣服”本身多好幾倍的錢，究竟為什么買單？而當(dāng)那個“溢價本質(zhì)”在松動，再聰明的投資進來，又能有怎樣火花呢。

“從不打折”的牌子開始打折

碎的不是錢包是信任

說之禾“從不打折”，嚴格說其實是個都市傳說，更準的說法是，品牌是在很努力地過“終年不打折”的日子，這個做法在中國女裝品牌中算是鳳毛麟角的。

而且“之禾”以前甚至主動停掉了零售折扣，靠正價為主撐著。

所以大家都有這個發(fā)現(xiàn)，特別是之禾的顧客，那些三十來歲甚至四十多歲的職場女郎們，對之禾這個品牌認知的關(guān)鍵詞可能并不是“好看”，而是“穩(wěn)妥”。

一件衣服不打折，大家買回來這個東西就不會那么快貶值，穿起來不會撞衫，再加上品牌也沒有大Logo那么顯擺，這樣下來，就有了一種“低調(diào)有品位”的感覺。

所以“穩(wěn)妥”這個詞，就是之禾最值錢的，或許在消費者心里比面料還要值錢。

不過在2025年3月底，本來是春裝正價季的之禾，突然全場打到六折甚至更低促銷的時候，之禾的老客人可能反應(yīng)并不完全是“真好啊，真便宜啊”，而是“我被之禾背刺了”。

有的消費者稍微早一點買了這個款，現(xiàn)在便宜給了其他人，面對打折的事實，有的人甚至開玩笑說：“以前花的價錢好像有點對不起自己”。

這不是“不讓品牌打折”，關(guān)鍵的問題是，之禾本來賣的就不是快時尚，賣的是“付出的溢價不會打水漂”，一旦這樣一個承諾被肉眼可見地打翻在地，連鎖反應(yīng)就來了。

二手市場先被激起，閑魚上原價好幾千的連衣裙大量出現(xiàn)在低價區(qū)間，接著就是“工廠店”，北京朝陽開了8年的之禾恒通中心店忽然被一堆筆記“引爆”，以很快的速度從隱藏副本變成了熱門打卡。

明明叫“工廠店”，但所在位置又是附近最核心的商圈，這樣也跟正價店的調(diào)性形成了微妙的、讓老客戶不太舒服的“重合”。

更大的“隱患”是消費者的某種“態(tài)度”，消費者心中有了“等等就有折扣”的預(yù)設(shè)，這樣一來正價專柜的“分量”很可能會被一點點“奪走”。

因為一旦這道口子被品牌撕開了，讓消費者覺得“等等就是便宜了”，他們就會選擇去等等。

有趣的是，之禾官方解釋其二手價格下降的理由倒是清醒的：衣服是消費品不是收藏品，保值方式和珠寶、手表不一樣，閑魚是二手市場，買一次的參考意義不大。

話是對的，可是，換個角度說，消費者自己會在意“我轉(zhuǎn)手值多少錢”這一塊，其實已經(jīng)說明他覺得自己在買的是“一個保值品”。

如果一個買家從一開始就沒打算衣服能保值的話，他絕對會懶得去二手平臺比價。

之禾自己多年積累出來的“輕奢”、“準奢侈”的暗示，才是消費者搜“二手價”的原因。

之禾現(xiàn)在的問題，也不僅僅是“賣不動了”，而是作為一個品牌，其賣貨的“奢侈品邏輯”和“市場實際上允許我賣到哪個地步”的邏輯，都發(fā)生了錯位。

之禾的“貴”

不是憑空來的

那要弄明白之禾現(xiàn)在為什么在這樣一個尷尬的位置上，就得弄明白之禾的“貴”是怎么“貴”起來的，因為這里面的原因不是一句“割韭菜”就能涵蓋的。

之禾在1997年面世，起點很樸素，最早是從做職場人士的“松弛通勤裝”開始，主打的是天然布料、無任何裝飾。

當(dāng)時的中國服裝市場還非常粗放，別人拼“速度”、拼“潮流”，之禾卻偏偏走的是逆潮流的那條路，這套“慢活”的底子，成了之后之禾跟絕大多數(shù)國內(nèi)女裝一個根本性區(qū)別所在。

之禾最重要的轉(zhuǎn)折點應(yīng)該是在2013年，那時候品牌買下了一家之前是Max Mara的韓國代工廠，這一步讓之禾有了生產(chǎn)大衣的高級技術(shù)，之禾順理成章貼上了“中國版Max Mara”的標簽。

有了制造底盤和頂級的代工基因，接下來就是“定價往上走”，在面料端，之禾和意大利頂級品牌的供應(yīng)商們做了合作，報道公開提及它的面料供應(yīng)商來自于意大利的占了40%。

據(jù)業(yè)內(nèi)媒體報道，之禾在價格上也進行過一期價格上探的操作，砍掉了一些入門款，把大衣天花板往上拉；最后是渠道層面，之禾更是做了200多家店的正價精品路線。

所以說之禾“溢價”不是貼個“貴定價”，畢竟品牌自己有廠，頂級面料的供應(yīng)也不掉鏈子，甚至還有不跑量的訂單耗工投入，這也是為什么之禾能掙扎著在高端通勤女裝突圍出來，而且去年營收還能做到約30—35億元的原因。

但問題也恰恰埋在這里，品牌把價格高到奢侈品的門口了，而此時消費者的判斷標準也隨之變成了奢侈品的標準，恰恰奢侈品的門檻是：不要把消費者推到感覺還等一等就能便宜的境地。

之禾不是不理解這個道理，但現(xiàn)在大背景也變了，消費降級壓力、高端商場客流量的高低都有，這個情況一旦冒出來，就不只是一個打折的事了，它會悄悄滲透進那個買家對于一個品牌定價的信任上。

說白了，之禾今天“打折風(fēng)潮”，骨子里是品牌把自己擺成準奢侈品那樣預(yù)設(shè)的，但經(jīng)營不能呼應(yīng)這個預(yù)設(shè)了，這就危險了。

世界頂奢巨頭首次入局

喜憂參半

2026年4月16日，開云宣布和ICCF之禾母公司結(jié)盟，目的就是是支持之禾國際化、做新生意。

開云集團加入的意義不容小覷，旗下有Gucci、Balenciaga這些國際大牌，開云拿出“少數(shù)股權(quán)”、“戰(zhàn)略合作”來支持一個中國的品牌，已經(jīng)是對之禾的一個信號級別背書。

之禾發(fā)展到如今也是第一次有戰(zhàn)略投資人進駐，簡言之，開云花錢可能買不到之禾“中國現(xiàn)在的專柜生意”，但也許可以買到“東方靜奢論理變成國際故事”的可能性。

而且開云能給之禾的是歐洲手藝、怎么做好奢侈品價錢的參考、全世界的零售接口，這些對之禾國際化、從“貴衣服”變成“有奢侈品結(jié)構(gòu)的品牌”，都是很好的幫助。

但開云給不了的是：怎么修補國內(nèi)買家心里的那條信任裂縫，因為國內(nèi)的消費者對之禾真正要問的并不是“是不是夠好”，而是“買的這一部分溢價，以后是產(chǎn)品內(nèi)涵的錢，還是品牌故事的錢”。

之禾品牌自己都不敢打包票“以后不隨便打折”，消費者自然也不會愿意花正價來當(dāng)“冤大頭”。

價格到位，并不代表著給消費者的價值感到位，買家想知道的是除了料好、裁剪好看，之禾究竟構(gòu)成了什么樣的品牌“世界”。

而之禾“天人合一”的宣傳，到今天在傳播上還比較偏向于產(chǎn)品功能；而天然、環(huán)保、舒適這樣的詞語聽著像是說明書，不像一個讓人向往的生活坐標。

一旦買家對“品牌世界”的感受是模糊的，他們的安全感就只會倒回到最原始的標尺上。

這就是為什么折扣事件會引起這么大的情緒反感，這不是損失了多少錢的問題，是一個“消費者覺得我加入了一個俱樂部，結(jié)果大門打開任誰都可以進”的失落感。

新華網(wǎng)預(yù)估年入35億的之禾大概率不會“塌房”，這也得益于品牌本身有扎實的制造底盤、真實的面料供應(yīng)體系、近三十年的沉淀，世界頂奢巨頭開云集團入股也帶來了資源，這些東西都不是泡沫。

但“不會倒”和“讓消費者心甘情愿付正價”是兩件事，對一個普通買家來說，之禾最聰明的下一步可能不是把大衣再“漲”到三萬四萬，不是假裝折扣店不存在，而是把折扣管好，不要讓花正價的人覺得自己交了“智商稅”。

然后就是要把“值”講清楚，要讓消費者覺得溢價不是因為貴在買個名字，而是買了3年都可以穿的放心。

畢竟，大部分人最終愿意回購一個品牌的原因，不是品牌上過行業(yè)巨頭開云集團的新聞稿，而是因為上次穿上覺得還不錯，而且知道“品牌一直都不會變”的那種放心，才是之禾這個品牌所要保護的東西。

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