2026年5月某天下午，深圳一家高端商場(chǎng)，三樓。左邊的金店門口排隊(duì)，年輕人舉著手機(jī)拍金光閃閃的麒麟掛件，發(fā)小紅書(shū)。右邊的金店門口冷清，導(dǎo)購(gòu)站在門口望天，足金標(biāo)價(jià)1413元/克。

兩家店中間隔著一道走廊，相距不到三十米。左邊是老鋪黃金，右邊是某老牌珠寶。

這一幕看起來(lái)像走錯(cuò)片場(chǎng)，但它就是當(dāng)下中國(guó)黃金消費(fèi)的真實(shí)切片。一邊熱鬧得像演唱會(huì)，一邊冷清得像殯儀館。

它告訴所有人——黃金這門幾千年的老生意，正在被分成兩個(gè)完全不同的世界。可笑話還遠(yuǎn)不止于此。

把鏡頭拉到5月7日，周大福柜臺(tái)前的價(jià)簽1413元/克，比五一假期的1392元/克高出二十多塊。

不少趁著假期金價(jià)回調(diào)、打算＂抄底＂的顧客，站在柜臺(tái)前有些猶豫，他們手機(jī)里還存著幾天前＂黃金跌破4500美元＂的新聞推送，眼前的金價(jià)卻已經(jīng)悄悄漲了回去。這就是普通人買金的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作——昨天看到跌，今天來(lái)抄底，結(jié)果一推門發(fā)現(xiàn)價(jià)簽又翻回去了。

更扎心的對(duì)比在隔壁銀行柜臺(tái)。建設(shè)銀行的＂龍鼎金條＂報(bào)價(jià)約為1032.15元/克，工商銀行的＂如意金條＂在1035.76元/克左右，農(nóng)業(yè)銀行的＂傳世之寶金條＂價(jià)格約為1039.6元/克。

同樣一克金子，金店比銀行貴了將近四百。也就是說(shuō)，普通人花1413塊錢買進(jìn)的足金項(xiàng)鏈，把品牌Logo和工藝費(fèi)一減，真正的＂黃金本身＂只值一千出頭。

剩下那四百塊，是為款式、燈光、導(dǎo)購(gòu)的微笑和＂早買早享受＂的心理暗示買單的。把消費(fèi)品當(dāng)投資品買，是當(dāng)下黃金圈最深的認(rèn)知坑。

更黑色幽默的是，掉進(jìn)這個(gè)坑里的人不僅沒(méi)有醒，反而越來(lái)越多。

數(shù)據(jù)顯示，2026年第一季度，中國(guó)的金飾需求同比下降了32%，而金條需求卻同比暴增67%，達(dá)到207噸的歷史新高。

數(shù)字看著挺正常——大家變聰明了，開(kāi)始買金條而不是首飾。但真相是：這67%的暴增里，相當(dāng)一部分人買完金條后，又拐回去買了金飾。

一邊罵金店黑心溢價(jià)，一邊給孩子的婚房湊齊了一整套結(jié)婚三金。理性和情緒在同一個(gè)錢包里打架，最后情緒贏了。

這才是笑話的核心——買的人不是不知道虧，是知道虧還要買。而真正能從這場(chǎng)情緒過(guò)山車?yán)镔嵉藉X的，永遠(yuǎn)是另一撥人。把視線挪到3月23日。

這一天有兩件事同時(shí)發(fā)生。一是國(guó)際金價(jià)上演黑色星期一，現(xiàn)貨黃金一度跌破4100美元/盎司，日內(nèi)跌近9%，創(chuàng)下2025年11月末以來(lái)低位。

無(wú)數(shù)散戶的賬戶在一天之內(nèi)被打回原形。二是老鋪黃金公布了2025年年報(bào)。

2025年，老鋪黃金的銷售業(yè)績(jī)高達(dá)313.75億元，實(shí)現(xiàn)273.03億元的營(yíng)收，同比增長(zhǎng)221%，錄得凈利潤(rùn)48.68億元，同比增長(zhǎng)230.45%。更夸張的是一季度預(yù)告。

2026年第一季度，集團(tuán)預(yù)計(jì)能夠?qū)崿F(xiàn)銷售業(yè)績(jī)約190億-200億元、收入約165億-175億元及凈利潤(rùn)約36億-38億元。一個(gè)季度的利潤(rùn)，相當(dāng)于去年全年的四分之三。

而做出這家公司的徐高明，現(xiàn)在多有錢？在3月發(fā)布的《2026胡潤(rùn)全球富豪榜》中，他和兒子徐東波以635億元的財(cái)富登榜，身家較去年上漲146%。

一年翻一倍多。更耐人尋味的是這個(gè)人的來(lái)路。

他不是什么珠寶世家出身，上世紀(jì)六十年代出生的徐高明，是個(gè)地道的湖南人，1984年曾在岳陽(yáng)市畜牧水產(chǎn)局擔(dān)任科員。

1995年，徐高明做出了一個(gè)大膽的決定，其毅然放棄眾人眼中的＂鐵飯碗＂，加入岳陽(yáng)市紅喬旅游投資管理有限公司，并擔(dān)任總經(jīng)理。

放著體制內(nèi)的位置不要，下海。這一年他三十出頭。接下來(lái)的十幾年，他一直在折騰。

2004年，徐高明創(chuàng)立金色寶藏，主要從事黃金珠寶及把玩等業(yè)務(wù)。之后，徐高明又在2012年創(chuàng)立文房文化，這是一家主要從事文房文化產(chǎn)品、古董產(chǎn)品及珠寶業(yè)務(wù)的公司。

文化、古董、珠寶。這三個(gè)詞放在一起，已經(jīng)看出他要干什么了。但他真正發(fā)力，是2024年6月老鋪登陸港交所之后。

資本的杠桿一加，其股價(jià)從最低每股幾十港元一路飆升，一度突破千港元大關(guān)。風(fēng)光也只是一時(shí)。

截至3月25日收盤，老鋪黃金的最新股價(jià)為647港元/股，相較于此前超千港元的高光時(shí)刻已大幅回落。

招商證券國(guó)際在今年1月份就發(fā)了研報(bào)，首次給予了老鋪黃金＂減持＂的評(píng)級(jí)，預(yù)期老鋪黃金2026年的業(yè)績(jī)將出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，收入增長(zhǎng)將由2025年的220%大幅回落至2026年預(yù)期的約30%。220%回落到30%。

再怎么看，神話也有冷卻的一天。但即便股價(jià)腰斬，徐高明的策略依舊兇猛。

老鋪黃金于2月底進(jìn)行提價(jià)后遭遇金價(jià)下跌行情，近期，有部分疑似黃牛的賬號(hào)在社交平臺(tái)喊出囤貨＂打折賣＂的活動(dòng)。漲價(jià)、搶購(gòu)、黃牛囤貨、社交平臺(tái)＂打折＂——這一套流程，和某些球鞋、潮玩品牌完全一致。

這就是徐高明的本事。他干的根本不是金店生意，他干的是＂用黃金做容器、裝中國(guó)奢侈品概念＂的生意。

2025年4月那句話他說(shuō)得很直接：＂賣黃金的，如果比不過(guò)賣皮具的，我們要回去反省一下＂。這話翻譯過(guò)來(lái)就是——愛(ài)馬仕一只帆布包能賣幾十萬(wàn)，老鋪憑什么不能用黃金賣出奢侈品的價(jià)格？

更重要的是，他賭對(duì)了人群。

根據(jù)弗若斯特沙利文近期的調(diào)研數(shù)據(jù)，老鋪黃金消費(fèi)者與路易威登、愛(ài)馬仕、卡地亞、寶格麗等國(guó)際五大奢侈品牌的消費(fèi)者平均重合率從2025年7月的77.3%進(jìn)一步提升至82.4%。

買得起愛(ài)馬仕的那群人，正在排隊(duì)進(jìn)老鋪。摩根士丹利曾在一份針對(duì)歷峰集團(tuán)的研報(bào)中指出，中國(guó)高奢品牌老鋪黃金對(duì)卡地亞的競(jìng)爭(zhēng)威脅在擴(kuò)大。

不久后，LVMH的大老板Bernard Arnault在中國(guó)巡店時(shí)，也特意前往了上海國(guó)金中心的老鋪黃金門店，并評(píng)價(jià)到＂精致有趣＂。LV的老板親自來(lái)探店。這個(gè)信號(hào)比股價(jià)更值得品味。

可笑就可笑在這里。高凈值人群在老鋪買古法金，把它當(dāng)奢侈品，買完發(fā)朋友圈曬；普通工薪族在金店按克買首飾，把它當(dāng)投資品，買完鎖進(jìn)保險(xiǎn)柜等升值。前者認(rèn)知里，黃金是文化、是審美、是社交貨幣；后者認(rèn)知里，黃金是硬通貨、是抗通脹、是養(yǎng)老金。

最終結(jié)果是，前者每漲價(jià)一次，資產(chǎn)升值一次；后者每買一次，賬面縮水一次。笑話最荒誕的地方是——虧錢的那一方，至今沒(méi)意識(shí)到自己虧在哪。

回頭看五月的行情。這一個(gè)月的金價(jià)走得像心電圖。

5月初沖到4700美元/盎司上方，5月8日當(dāng)周，現(xiàn)貨黃金收于4714.26美元/盎司，全周累計(jì)漲跌幅2.18%。然后掉頭向下，截至2026年5月22日當(dāng)周，現(xiàn)貨黃金收于4508.85美元/盎司，全周累計(jì)漲跌幅-0.66%。

半個(gè)月跌了將近200美元。更要命的是宏觀背景。美聯(lián)儲(chǔ)在4月30日的會(huì)議上，決定將基準(zhǔn)利率維持在3.50%至3.75%的區(qū)間不變。

這已經(jīng)是連續(xù)第三次按兵不動(dòng)。更讓市場(chǎng)警惕的是，會(huì)議紀(jì)要顯示內(nèi)部政策分歧在加劇，甚至有少數(shù)官員提出，如果通脹壓力持續(xù)或加劇，可能需要重新考慮加息。

利率不降甚至可能加，黃金哪有上漲的支點(diǎn)？可絕大多數(shù)散戶根本不看這些。

他們眼里只有兩件事——抖音上誰(shuí)又＂抄底成功＂，朋友圈里誰(shuí)又曬＂金條到手＂。機(jī)構(gòu)在打架，散戶在跟風(fēng)。

摩根士丹利在5月初將黃金調(diào)整為＂戰(zhàn)術(shù)性低配＂，認(rèn)為美聯(lián)儲(chǔ)的鷹派信號(hào)和地緣局勢(shì)可能緩和會(huì)削弱黃金的上行動(dòng)能。而美國(guó)銀行則繼續(xù)看好，將2026年黃金平均價(jià)格預(yù)期上調(diào)至5093美元/盎司，并維持12個(gè)月6000美元/盎司的目標(biāo)價(jià)。

專業(yè)的都吵翻天。普通人跟哪邊都可能踩坑。但更扎心的事實(shí)是——就算判斷對(duì)了方向，散戶依然賺不到。

機(jī)構(gòu)買的是無(wú)溢價(jià)的現(xiàn)貨合約或ETF，散戶買的是帶三成溢價(jià)的實(shí)物飾品。機(jī)構(gòu)漲10%能落袋10%，散戶漲10%可能還虧20%。

起跑線就不在一條道上。這是笑話的另一層——同一個(gè)市場(chǎng)，同一個(gè)商品，但分著兩套游戲規(guī)則。

規(guī)則之上的人悶聲發(fā)財(cái)，規(guī)則之下的人一邊罵莊家黑、一邊繼續(xù)掏錢。講到這里，必須說(shuō)說(shuō)真正應(yīng)該怎么看黃金這件事。

黃金確實(shí)是好東西，幾千年來(lái)全球公認(rèn)的硬通貨，這個(gè)基本盤沒(méi)有人能否認(rèn)。中國(guó)央行也在持續(xù)增持，給金價(jià)兜了底。

但＂硬通貨＂三個(gè)字，和＂穩(wěn)賺不賠＂完全不是一個(gè)意思。它是資產(chǎn)配置里的一塊壓艙石。一塊。不是全部。

合理的玩法很簡(jiǎn)單。要保值，去銀行買金條或者黃金ETF，溢價(jià)低、流動(dòng)性好、回購(gòu)?fù)该鳎灰b飾，就明白這是消費(fèi)而不是投資，戴壞不心疼就夠；要博收益，就老老實(shí)實(shí)學(xué)習(xí)宏觀、利率、地緣，別道聽(tīng)途說(shuō)。

最不該做的，恰恰是大多數(shù)人正在做的——把首飾當(dāng)投資，把焦慮當(dāng)判斷，把跟風(fēng)當(dāng)決策。老鋪黃金的崛起也好，傳統(tǒng)金店的衰落也好，本質(zhì)上是同一件事在兩端的表現(xiàn)：消費(fèi)者正在重新理解＂黃金＂這兩個(gè)字。

年輕一代要的是故事和情緒價(jià)值，要的是＂我買的東西能不能講＂。＂目前老鋪黃金不具備奢侈品牌的抗周期能力，金價(jià)波動(dòng)依舊是影響其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的核心因素，本質(zhì)上仍屬于黃金銷售品牌＂，這是要客研究院院長(zhǎng)周婷的判斷，留了一句相當(dāng)冷靜的提醒。

老鋪現(xiàn)在再紅火，根上仍是賣黃金的。截至2025年底，老鋪黃金存貨由2024年同期的40.88億元增至超160億元，漲幅超290%，＂黃金價(jià)格如果繼續(xù)下探，公司會(huì)有崩盤的危險(xiǎn)＂。

160億的存貨堆在倉(cāng)庫(kù)里，金價(jià)每跌一美元，賬面就要重新算一遍。所以這場(chǎng)笑話其實(shí)是雙向的——一邊是散戶用奢侈品的錢買原料金，另一邊是老鋪用奢侈品的故事講黃金生意。

兩邊都在賭一件事——金價(jià)不會(huì)塌。可金價(jià)從來(lái)都會(huì)塌。縣城金店關(guān)門換招牌，加盟商哭著退錢，水貝檔口堆著賣不出去的現(xiàn)貨。

與此同時(shí)，老鋪門店外的隊(duì)伍還在拍照打卡，黃牛在閑魚(yú)上甩貨。同一種金屬，兩種命運(yùn)。

笑話里的主角換了一茬又一茬，劇本卻沒(méi)怎么變過(guò)——總有人覺(jué)得自己是抄底的聰明人，總有人在山頂上喊＂再等等就會(huì)回來(lái)＂，總有人把消費(fèi)當(dāng)投資、把焦慮當(dāng)判斷、把跟風(fēng)當(dāng)決策。

下一次議息會(huì)議，下一次中東出事，下一次國(guó)際金價(jià)跳水，金店門口還會(huì)排隊(duì)，回收店門口還會(huì)有人捶胸頓足。

黃金不會(huì)變，變的是買它的人有沒(méi)有想明白——自己到底要的是什么。