文/路柯

五月的最后一個雙休，小紅書戶外博主與愛好者們都被“朱一龍首野”給刷屏了。

在2026 Montane Via系列訓(xùn)練賽北京站上，作為全球品牌代言人的朱一龍出席，但他并不只是來客套說兩句話、宣布賽事開始的，而是身體力行地參與到了這次越野跑里，最終其拿下10km組別2小時20分29秒的成績，男選手排名第120。

朱一龍首野

粉絲們更是直言朱一龍?zhí)砹耍吘棺蛱爝€在lululemom活動，在長城上做起瑜伽和打鼓，今天就又直接沖刺了越野跑。

朱一龍的這股“卷”勁，贏得了一批路人與戶外愛好者的擁戴，特別是這場Montane冠名的越野跑，在博主們拍的視頻里，朱一龍的節(jié)奏把握、體能耐力以及路上對于參賽者的友好、相互鼓勵，都讓人好感度倍增。

Montane選擇朱一龍代言，終于掙回了牌面。

社交媒體截圖

這一被戶外圈戲稱“英國茅臺”的品牌，上一次的出圈事件也同樣來自于“代言人”，只不過網(wǎng)友認(rèn)為它“選錯人了”。

李現(xiàn)和頭部戶外博主Links一起在西藏重裝徒步，且拍攝共創(chuàng)vlog，視頻里李現(xiàn)那件亮眼黃色沖鋒衣品牌便是Montane。

在李現(xiàn)的大眾娛樂流量與Links的戶外精準(zhǔn)流量雙重作用之下，這一視頻成功破圈，Montane也迎來搶購時刻，而網(wǎng)友也開玩笑留言道“品牌方可以換代言人了”“品牌方發(fā)現(xiàn)請錯人了，雖然朱一龍也很帥，但是他不戶外呀”……

李現(xiàn)西藏徒步

這一次的越野跑，不知是否是關(guān)于之前網(wǎng)友呼聲的“刻意回應(yīng)”，結(jié)果來看，顯然讓朱一龍與Montane都取得了雙贏。

李現(xiàn)自然沒有品牌代言的包袱，隨心而上，但也為他帶來了事業(yè)的另一種“導(dǎo)向”，也因此，當(dāng)下明星開卷戶外賽道已然不是什么新鮮事，原因離不開兩點：

其一，與年輕潮流與大眾趨勢更靠近。

畢竟這幾年戶外風(fēng)越刮越猛，各種小眾戶外運動與健身賽事時不時冒出，社交媒體上“要爬人生第一次雪山”“要參加一次Hyrox”等口號一浪接著一浪，在此之下，各路戶外品牌、健身品牌迎來高速增長，明星離潮流趨勢更近，自然也離品牌好感度越近。

社交媒體截圖

其二，販賣活人感，拿真實與樸實的一面彰顯生活方式。

通常明星呈現(xiàn)自身對于戶外的熱愛與參與，都離不開vlog這一載體。在戶外參與的vlog里，明星不再化著精致的妝容，也不再一板一眼的說著話，隨時大聲的笑，也隨時展露自己性格上的小九九，又在整個戶外過程中，將自身或?qū)I(yè)、或有毅力、或熱愛生活的方方面面得以充分前置，難怪這能順利引爆明星的爭先“活人感”。

長期輸出之下，屬于明星的“新人設(shè)”、影響力輻射的新圈層變得以誕生。

例如，李現(xiàn)兩次與Links搭檔之后在戶外徒步圈的風(fēng)生水起；吳磊更新頻率不穩(wěn)定的“騎有此理”、時不時與路人偶遇的騎行經(jīng)歷，也讓他在騎行圈名氣增長；久未公開露面的王一博，通過兩檔紀(jì)實節(jié)目《探索新境》依舊能在戶外攀爬、極限運動方面持續(xù)吸粉……

吳磊“騎有此理”

曾幾何時明星都愛卷的健身成為了代表個人形象的基準(zhǔn)點，而現(xiàn)在，玩戶外則更能讓他們擁有更多破圈、形象提升的方法論，不管是否出于真心熱愛，但誰也無法阻擋大批明星持續(xù)入場、給自己貼上新標(biāo)簽。

越來越多模版將在路上，“明星+戶外”成為特定公式，目的向著品牌營銷奔涌而去。

這就是擺在品牌營銷面前最為赤裸的難題，“明星+戶外”這波敘事該如何做到真正借力？

在這一點上，不少品牌營銷首先還得厘清一個前提——

擁抱戶外，是真正要融入戶外精神，還是只是覺得它成為了一種生活方式、需要被嫁接過來販賣。

王一博《探索新境》

如果是后者，那么，當(dāng)下千篇一律的請一個流量明星來代言，變化下場景，搭幾個帳篷，放上一些戶外裝備，然后，讓明星循規(guī)蹈地說出自己熱愛戶外，再帶上品牌理念，那也不好批評啥了？

既然品牌本身都只想是投機(jī)取巧，那也不能責(zé)怪明星就變成一個固定AI、偷懶式念念口播就行了，只需要“明星同款”這幾個字吸引吸引流量粉就完事了。

所以，當(dāng)大批化著精致的妝容，穿著品牌最新款的流量小生小花，選擇一處風(fēng)景優(yōu)美之處站在炎日之下，說著固定文本，最終只能感動他們的一批批飯圈：“我們哥哥姐姐被太陽曬著好辛苦”，僅此而已。

但是，之于更多本身就是戶外品牌，或與戶外場景銜接性更多的產(chǎn)品而言，要做的功課就是，如何選對人，如何鏈接好場景內(nèi)容。

Lululemon戶外活動

誠如這次朱一龍直接參加越野跑賽事一樣，明星到場不再是“吉祥物”，而是戶外一份子。

一方面，是高流量與深層人設(shè)的匹配，另一方面，沒有在做走個過場式戶外擺拍內(nèi)容，是真實參與戶外，借用一場賽事或者一場運動成為引爆點。

也因此，無論是明星本人的粉絲，還是戶外博主，甚至是路人，都會樂意主動下場轉(zhuǎn)化“流量”，UGC不用靠硬買，就能有強(qiáng)效果。

當(dāng)然，錦上添花的是，如何借用“專業(yè)度”來入場，像是李現(xiàn)找到了Links，但這樣的流量與專業(yè)性兼具的標(biāo)的鳳毛麟角，這或許是品牌營銷方下一程需要思考的，當(dāng)明星愿意真實入場，如何讓事件本身的專業(yè)度得以提升與直面大眾，從而雙重解決品牌本身的“流量”與“專業(yè)”兩項命題。

李現(xiàn)和Links

這便引申出未來品牌營銷戶外風(fēng)的另一個潛在公式——“小眾戶外體驗+明星真實入場+圈層專業(yè)性保駕”。

明星主動擁抱戶外，甚至特意去參與越來越多小眾賽事，會越來越普遍，這一浪潮顯然不會是短期的，因為戶外毫無疑問會不斷從小眾走向大眾，而明星們也都深知，給自己添加好“戶外”人設(shè)能換來多大的饋贈。

一條越來越卷的賽道已經(jīng)形成，明星玩戶外，星辰大海都是“品牌代言”。

社交媒體也同樣在推波助瀾，抖音、小紅書等經(jīng)常出現(xiàn)的明星戶外直播，不斷發(fā)布的戶外研究報告，也在告訴市場，關(guān)于戶外營銷的“人貨場”也都準(zhǔn)備齊全了。

2025《小紅書運動戶外場景白皮書》

之于品牌方而言，真正具備流量又能真心走進(jìn)戶外、有專業(yè)精神傳達(dá)的明星藝人也就那么幾位，在戶外營銷風(fēng)被刮起的這幾年，無論是長期戶外人的蔣奇明，還是 露營OG、釣魚大佬的張震岳，亦或者是社交媒體上運營多年的資深藝人，都成為了不少品牌方一遍又一遍來講戶外故事的固定模版。

到了現(xiàn)在，從李現(xiàn)的“無心”再到朱一龍的“用心”，似乎也召開了下一個“明星+戶外”營銷模式的開 啟，品牌方需要去甄別每個明星的“真心”，因為只有讓明星營銷能“全心全意”去匹配走進(jìn)戶外的“誠心”與“敬畏心”，才能讓品牌最終貼近用戶與大眾的心。