引子

一次打著“安全”旗號的召回升級，讓400多名奔馳EQC車主的續(xù)航一夜縮水100公里。奔馳高管打造的“情懷”圍城，還能籠絡(luò)多少“精英”？

文丨黃思昱

圖片丨網(wǎng)絡(luò)

就在奔馳還沉浸于“情懷敘事”時，車質(zhì)網(wǎng)等平臺上關(guān)于“奔馳EQC純電SUV車型存在‘鎖電’情況”的投訴已經(jīng)鋪天蓋地。這群“精英”們花近50萬買來的車，在完成一次官方召回升級后，續(xù)航一夜之間蒸發(fā)了100公里，電池容量被“鎖”掉了20%。

一邊是4S店與廠家的冷漠敷衍，超400名車主集結(jié)維權(quán)；一邊是奔馳高管反復(fù)強調(diào)的“奔馳標(biāo)準(zhǔn)”“長期主義”“安全是1”。當(dāng)情懷與冷漠，在同一個品牌上演，不得不讓人懷疑，奔馳高管們所談及的“百年歷史”，“奔馳情懷”，到底價值幾何？

以“麗思·卡爾頓”的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)為標(biāo)桿聽起來頗為真誠，但財報上虧損的事實，今年以來未能扭轉(zhuǎn)的業(yè)績頹勢，以及如今輿論四起的事實，都在指向一個殘酷現(xiàn)實：當(dāng)一個品牌開始反復(fù)強調(diào)“情懷”的時候，往往意味著它已經(jīng)拿不出別的更能打動人的東西了。而此刻我們也需要重新審視這個所謂的百年品牌，它的“情懷敘事”，還能講多久？

01

以“安全”為名，玩一次成本轉(zhuǎn)移

如果“鎖電”是一次失誤，或許我們應(yīng)該給予奔馳更多的包容，畢竟，這個傳統(tǒng)豪華的電動化轉(zhuǎn)型，仍然需要時間成長。但問題是，奔馳EQC鎖電風(fēng)波的實質(zhì)，并非我們表面看到的“安全升級”那么簡單，從本質(zhì)上來說，它更像是一次財務(wù)決策。

2025年9月，北京奔馳召回13447輛EQC，理由是電池管理系統(tǒng)軟件缺陷，極端情況下可能熱失控起火。就程序上而言，當(dāng)時的召回經(jīng)過國家市場監(jiān)督管理總局備案，合規(guī)合法。但問題出在“告知”二字上，奔馳在召回通知中只字未提升級后車輛續(xù)航和電池容量將發(fā)生不可逆的縮減。升級前77.88度電，升級后62.84度。電量不是慢慢衰減的，是一夜之間消失的。車主們是在完成升級、開出4S店后，才發(fā)現(xiàn)自己被“騙”了。

“鎖電”在技術(shù)層面并不復(fù)雜，無非就是修改BMS參數(shù)，壓低充電截止電壓，收窄SOC窗口。這套操作的結(jié)果是，電池跑得更“安全”，但實際可用的電量會變少。當(dāng)然，我們不是來研究鎖電技術(shù)的。這件事更值得深究的是，奔馳為何要冒著這么大的口碑風(fēng)險，耍這么一出把戲呢？拋開表象看本質(zhì)，答案或許寫在一筆經(jīng)濟賬里。

EQC是典型的“油改電”車型，電池散熱有先天缺陷。2025年國家市場監(jiān)管總局啟動缺陷調(diào)查后，奔馳面臨兩個選擇，一是給13447輛車換電池，成本數(shù)億；二是發(fā)一個軟件補丁，把電池限制住，成本大幅降低。目前來看，奔馳選了后者。很顯然，這不是技術(shù)判斷，而是財務(wù)判斷。

段建軍曾說“有了安全這個1，智能、豪華、性能等后面的0才有意義。”這句話本身沒錯，但問題是，誰來定義安全的邊界？降低20%容量叫安全，降低50%是不是更安全？如果鎖電可以，限速是不是也可以？當(dāng)“安全”成為一個可以無限延展的理由時，它就不再是底線，而是擋箭牌。更何況，如果必須通過“鎖電”才能維持安全，這樣的車又如何讓人產(chǎn)生信任感？

快思慢想研究院院長田豐對此有一針見血的評價：“'鎖電'本質(zhì)是通過軟件手段，收窄電池可用區(qū)間，相當(dāng)于車企單方面剝奪了車主對已售出電池物理容量的部分使用權(quán)。“這就像你買了一套四居室的房子，開發(fā)商說“三樓那個房間有點安全隱患”，然后不聲不響地把那個房間的門給焊死了。你問為什么，對方回答：“這是為了你的安全。”是不是挺荒誕的？

02

“情懷”的背面，是一張空頭支票

段建軍是一個擅長講故事的人。 在廣州車展上，他說：“麗思·卡爾頓的座右銘是'We are ladies and gentlemen serving ladies and gentlemen'，奔馳的服務(wù)亦如此。”在新春溝通會上，他說：“140年的造車歷程告訴我們，輸贏從來不是一朝一夕、一城一池的得失。”在媒體專訪中，他說：“因為奔馳還是奔馳，奔馳就是奔馳！"

這些話說得漂亮，但當(dāng)400多個EQC車主在維權(quán)群里曬出續(xù)航截圖時，一個更深層的問題出現(xiàn)了：奔馳的品牌敘事似乎正在與現(xiàn)實脫節(jié)。一百多年的奔馳的確能夠建立起一個“情懷圍城”，這足以吸引不少奔馳車主為其站臺。

高管在臺上說著“百年標(biāo)準(zhǔn)”，4S店對維權(quán)車主說這是“正常現(xiàn)象”；PPT上寫著15000次碰撞測試，實際給用戶的是被軟件鎖掉20%容量的電池；發(fā)布會上談的是長期主義，實際行動是透支老車主的信任來省成本。敘事與現(xiàn)實的割裂，正在從內(nèi)部瓦解奔馳的品牌信用。

2025年全年，奔馳在華召回16次，涉及14.6萬輛車。從輪速傳感器到12V蓄電池，從導(dǎo)航癱瘓到儀表盤黑屏，問題遍布全系。設(shè)計上，新款被吐槽“丑出天際”，羅永浩說德國車企是“歐洲工業(yè)設(shè)計禮崩樂壞時代的德國三傻”。品控失守、設(shè)計跑偏、服務(wù)敷衍三件事同時發(fā)生在一個百年豪華身上，我們不得不問一句：奔馳又將“尊貴的奔馳車主”放在哪個位置上呢？

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度奔馳在華銷量再降26.9%至11.16萬輛；一季度營業(yè)收入為316.02億歐元，同比下降4.9%；凈利潤降至14.33億歐元，同比下滑17.2%。這么看來，通過損害已售車主的權(quán)益來降低當(dāng)下成本的做法，并沒能修補奔馳的銷量與利潤表。

段建軍說過：“輸贏從來不是一朝一夕、一城一池的得失。”但如果選擇奔馳的精英們發(fā)現(xiàn)“情懷”的背面，是奔馳開的一張空頭支票，不知道將做何感想呢？

03

“精英”的信任，能透支到何時？

段建軍說“奔馳不做追逐風(fēng)口的短跑選手”，但鎖電這件事，恰恰是短跑思維的結(jié)果。至少目前來看，奔馳正在用最小的成本解決眼前的問題，把信任成本丟給未來。奔馳EQC的車主畫像很有意思，花45萬到60萬買一臺續(xù)航只有400公里的油改電，這批人不是普通消費者。他們在乎的不是參數(shù)，是那個三叉星徽背后的身份認(rèn)同。換而言之，他們是一群典型的“品牌信仰型”用戶。

段建軍說：“客戶購買奔馳，買的是放心。”這句話精準(zhǔn)地概括了奔馳品牌溢價的核心來源：不是配置，不是動力，而是那種“我開的是一輛奔馳”所帶來的確定感和安全感。一個品牌能獲得這么一群“忠粉”，等于有了一筆珍貴財富，但現(xiàn)在，這份放心沒了。

升級之后，續(xù)航縮水、充電變慢、動力下降。有律師分析，奔馳單方面通過軟件升級縮減車輛核心性能，涉嫌侵犯消費者知情權(quán)和公平交易權(quán)，構(gòu)成合同違約。2026年3月，工信部和市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布OTA“四大禁令”，第二條就是“嚴(yán)禁鎖電降配”，監(jiān)管態(tài)度已經(jīng)擺在那里了。

然而奔馳的回應(yīng)是什么？是“正常現(xiàn)象”四個字。這四個字，比鎖電本身更傷人。花幾十萬買車的人，被告知續(xù)航縮水是正常的。奔馳似乎認(rèn)為，只要自己的品牌光環(huán)還在，這批“精英”車主翻不起什么浪花。

但數(shù)據(jù)不會說謊，2025年，奔馳在華銷量57.5萬輛，同比下滑19%；2026年一季度，這一數(shù)據(jù)并未好轉(zhuǎn)，暴跌27%的數(shù)據(jù)正在持續(xù)削弱奔馳在中國市場的基本盤。另外，奔馳EQA的月銷量從2025年12月的81輛，暴跌至2026年4月的3輛。EQA與EQB合計月銷僅333輛，很顯然，這已經(jīng)不是“銷量下滑”能解釋的事情了，說的現(xiàn)實一點，這是“市場清退”。

財務(wù)狀況的加速惡化隨之而來，2025財年，奔馳全球營收1322億歐元，同比下滑9.2%；凈利潤53.31億歐元，同比暴跌48.8%，創(chuàng)下2019年以來最差業(yè)績。中國市場營收同比大跌29%。為應(yīng)對壓力，奔馳啟動了史上最大規(guī)模的裁員，有媒體曾報道其中國區(qū)銷售和金融部門裁員比例高達15%。

鎖電在這種背景下就更好理解了，其折射出的是奔馳在財務(wù)壓力下的戰(zhàn)略焦慮。當(dāng)品牌溢價能力下降、銷量持續(xù)萎縮、利潤大幅縮水時，企業(yè)會本能地尋找“降本”的空間。而鎖電，恰恰是那個“零成本的修復(fù)方案”，它不花一分錢，卻能在質(zhì)保期內(nèi)節(jié)省數(shù)十億元的電池更換支出。

奔馳選擇讓車主承擔(dān)成本，來修復(fù)自己的利潤表，看似精明，實則非常危險。那些被“鎖”住的車主，都是高凈值、高忠誠度、高復(fù)購率的品牌信仰者，這恰恰是奔馳最核心的資產(chǎn)。四百多位車主的投訴以及如今的輿論風(fēng)波證明，這批人已經(jīng)覺醒了。如果“忠粉”開始覺得自己被當(dāng)成了“韭菜”，奔馳失去恐怕就不只是幾單生意那么簡單了。

04

結(jié)語

情懷不是“免死金牌”，當(dāng)“成本轉(zhuǎn)移”被包裝成“安全升級”，當(dāng)“推諉責(zé)任”被說成“正常現(xiàn)象”，百年品牌的光環(huán)正在被一層層剝落。這世上最貴的東西不是車，是信任。段建軍說“奔馳還是奔馳”，但那個讓人心甘情愿加價提車的奔馳，和今天這個偷偷鎖電的奔馳，真的是同一個嗎？

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