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“這是價值事務所的第2146篇原創文章

在上一篇講貴州茅臺的文章中（PS：沒讀過的朋友可以在后臺消息對話框輸入“貴州茅臺”查看研究合集），所長講了茅臺如何憑借獨一無二的歷史淵源、不可復制的自然條件以及價值連城的老酒儲備成為白酒行業無可撼動的王者。

但這些都只是表面條件，貴州茅臺能夠脫穎而出，包括整個高端白酒行業都具備強大邏輯，根源還是在人性上。其實絕大多數生意都是如此，真要追尋底層大邏輯，幾乎一定會落到人性上。

很多看空白酒的人都會說年輕人不喝白酒，一方面太難喝、度數太高，未來會被低度果酒取代，現在年輕人的潮流就是微醺，喝諸如rio之類的酒，另一方面不健康，喝多了致癌，還有人口數量大趨勢是往下走的。

基本每次白酒下跌都有上述鬼故事冒出來，但只要你真正理解了人性，明白了人類圈層效應的本質，就會明白這些擔憂都是浮在表面，沒抓到根根。高端白酒的需求，從來都不是來自于好喝，也同什么健康無關，而是來自于有用。直白一點說，它是人類社交活動中最強大、最不可替代的潤滑劑，是跨越陌生、建立信任、完成圈層認同的核武器。

01

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酒：人類社交最佳潤滑劑

人從本質上講是社會性動物，我們所有的價值創造、成就獲得最終都建立在與人打交道的基礎之上。大家不妨想想看，你之所以愿意去拼搏、去賺錢、去追求高地位、去找美麗的另一半，是不是更多為了他人的崇拜和羨慕？如果你創造的一切都無人見證、無人喝彩，還會有如此動力么？

如果對此有懷疑，不妨再想想看，有多少錢是必須要花的，有多少錢是為了他人的眼光而花的？為什么非得要穿名牌？為什么非要要開名車？為什么非得要抽名煙？

好了，扯遠了，回到社交上。在社交場合，尤其是帶任務的社交場合上，比如商業合作、和領導拉關系、和有價值的人建立友誼，當你完全不認識對方時，從0到1的關系建立其實是極難的。

相親雙方目的性這么強都還會尷尬，都還有破冰一說，更何況這種更多是單方求人的情況。素不相識、彼此都帶著防備心、說話小心翼翼、做事留有余地，你想想該怎么辦？

這個時候，有酒就會好很多。

這里我們再看一個場景的對比，一場商務局，假設沒有酒，那往往半小時、撐死一小時就草草結束了。大家客客氣氣地吃幾口菜，簡單交流幾句工作上的事情，除非雙方都具備一定的目的性，不然就會有人百無聊賴掏出手機，氣氛尷尬到冰點。

但只要桌上擺上了酒，情況就會不一樣了。幾杯白酒下肚，酒精便會開始發揮作用，緊繃的神經會放松，嘴巴里面的話會開始變多。原本不茍言笑的領導會開始講笑話，原本謹小慎微的下屬會開始掏心窩子，原本針鋒相對的合作伙伴會開始互相敬酒。一頓飯吃兩三個小時是常態，吃到深夜意猶未盡的也比比皆是。

所以，明白了么？酒局的本質壓根不是喝酒，而是通過一起喝酒來完成人與人之間的身份確認和信任建立。在推杯換盞、觥籌交錯之間，陌生人變成了朋友，朋友變成了兄弟，原本談不攏的合作也許就能談成，原本解決不了的問題也許很容易就得到了解決。很多辦公室里板著臉談不攏的事情，在酒桌上喝高興了往往就是一句話的事情。

所長是醫務人員出身，看到身邊有些肝腎不好的人也會勸勸少喝酒，但他們往往會講不是我喝不喝的問題，而是我得求著別人喝。

在《侯海洋基層風云》這本暢銷小說中，某小干部有這樣一段話，“每一次喝多了，回家都要和老婆鬧事。醒來以后就后悔，清醒時發誓戒酒，可是干我們這一行，酒怎么能戒得掉。今天是朋友之間聚會，你們都不勸我喝，所以我能保持清醒。但是有時候遇到領導或者客人，我們要勸別人喝，自己就免不了。”

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或者再說歪點，為什么年輕人喜歡去酒吧？還不是因為喝了幾杯之后男女間很容易破冰，更容易處對象。

02

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超級偽命題："年輕人不喝白酒"

我們再回到年輕人不喝白酒這個話題上。

你在校園里確實看不到幾個喝白酒的年輕人，剛畢業一兩年的職場新人也大多不怎么喝酒，要喝也是更喜歡啤酒或者低度果酒，甚至往往會會反感白酒，因為咽不下去，覺得很烈。

但還是那句話，白酒壓根不是靠好喝取勝的，根本不需要年輕人的主動認可，而是靠圈層效應裹挾年輕人，讓他們被動入場。年輕人之所以不喝白酒，核心是因為他們還沒有到需要喝白酒的人生階段。

當一個人還在校園里或者剛進入社會，社交圈子主要是同齡人，大家地位平等，沒有利益糾葛，不需要通過白酒來證明什么，也不需要通過白酒來建立什么，這個時候喝酒純粹是為了娛樂自己，當然怎么好喝怎么來、怎么舒服怎么來。

但當一個人到了 30 歲或者更大一點35歲左右（現在人普遍碩士甚至博士以后才工作，拉高了步入職場的年齡），開始真正融入職場，開始意識到融入職場的重要性，開始意識到要開始處理領導、同事和客戶間的關系，開始需要獨立對接客戶、拓展資源，情況就完全不一樣了。

這個時候，你會發現白酒突然就出現在了你的生活里，而且變得不可或缺。你需要請客戶吃飯，桌上不能沒有茅臺；你需要向領導匯報工作，敬酒是必不可少的環節；你需要融入某個行業圈子，不會喝酒，你就永遠是個外人。

這時候，問題就不再是 "你愿不愿意喝白酒"，而是 "你不得不喝白酒"。你可以說白酒難喝，可以說喝酒傷身體，你可以有一萬個理由拒絕喝酒，但只要你還想在這個社會上往上走，只要你還想獲得更好的發展機會，你就不得不端起酒杯。因為這不是個人喜好問題，這是社交規則問題。你想進入某個圈層，就必須遵守這個圈層的游戲規則，而喝白酒就是中國商業社會最基本的游戲規則之一。

這里我們不妨再看看《歡樂頌》這本比較現實的書籍中的一個場景：

“兩人驚訝地看到，王柏川吐完便舉起手中的礦泉水瓶漱口，又鎮定地抹嘴，然后將瓶子與紙巾扔進旁邊的垃圾桶，轉身精神抖擻地走回飯店去。‘王柏川肯定在喝應酬酒，怕喝醉耽誤正事，又不能不喝，只好喝幾口，出來摳掉，回去再喝。我爸以前經常這樣做。’”

王柏川在書中是一個在上海白手起家的小老板，由于什么都沒有，只能靠見縫插針、勤勤快快拉關系、安排應酬、拿身體拿命去換取客戶手指間露出來的一些生意。

所長身邊也有非常多這樣的例子，信誓旦旦說一輩子不喝白酒的大學同學因為碩士期間跟了愛喝酒的老板，大學畢業沒幾年就成了“酒鬼”；曾經對酒桌文化嗤之以鼻的人，當了老板后也開始在酒桌上和客戶推杯換盞。

不是他們喜歡打自己的臉，而是身份變了，所以需求變了。當喝酒能夠給他們帶來實實在在的利益的時候，所有的個人喜好都會為現實需求讓路。

所以"年輕人不喝白酒" 是一個偽命題。不是年輕人不喝白酒，而是還沒到喝白酒的時候。每一代人都會經歷這個過程，今天的 90 后、00 后到了 30 歲、40 歲，自然會接過上一代人的酒杯。這是人性的必然，也是社會的必然。

03

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需求的本質從未改變

這里所長再講一個事情，大家仔細品一下。

十多年前，白酒尤其高端白酒的絕對消費主力是政務相關， 所以當2013 年出臺三公消費禁令后，白酒跌得非常慘，當時市場幾乎沒有人看好白酒，道理很簡單，因為最大的客戶群要被干掉了。

但結果呢？僅僅用了兩三年時間，頭部企業就徹底走出了三公禁令的陰影，市值不僅收復了失地，還不斷創下新高，原因很簡單，政務消費雖然退了下去，但商務以及民間消費很快就頂了上來。現如今，政務消費場景也就只能占5%左右了。

消費群體的變化其實說明了一個非常重要的道理，即高端白酒的需求并不依賴于某個特定群體，而是依賴于整個社會的圈層社交需求。

在三公禁令之前，政務是白酒最大的消費群體之一，尤其是高端白酒市場，政務消費占了70%以上，因為當時干部掌握著最多的資源、最多的話語權。可隨著中國市場經濟的發展，商業活動越來越頻繁，企業家群體、商務人士群體逐漸成為了社會的中堅力量，他們自然便接過了高端白酒的消費大旗。

需求的載體變了，但需求的本質一點沒變。不管是干部還是商務人士，他們都需要社交，都需要建立信任，都需要完成圈層認同。而高端白酒作為最好的社交貨幣，自然就會從一個群體手中流轉到另一個群體手中。

這也恰恰證明了高端白酒的韌性，它不會因為某個政策變化而衰落，也不會因為某個群體退出而消失，只要人類的社交活動還在進行，只要人類社會還有圈層之分，高端白酒的需求就永遠存在。

這篇文章我們就先介紹到此，后面我們再繼續講茅臺或者高端白酒的下一個增長點以及為什么說現如今正是白酒的拐點。

《價值事務所》每晚9點，我們不見不散。

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