?商業與生活 文｜朱曉培

校對｜大道格

“給北方朋友看看南方那死了三天的荔枝。”一位網友隨手發布的一條短視頻，僅三天，評論就達到了10萬條之多。

視頻里，博主剝開的荔枝，雖然皮已經變干變薄，但荔枝肉依舊透明。眾多網友看過后紛紛感慨：“我長這么大，就沒吃過晶瑩剔透的，我一直以為荔枝是白的。”

這條視頻，就像一面鏡子，照出了無數普通消費者的生鮮遺憾。

荔枝很“嬌氣”。正如白居易在《荔枝圖序》中所說：“若離本枝，一日而色變，二日而香變，三日而味變，四日五日色香味盡去矣。”

南北地域千里阻隔，層層加價的供應鏈，讓普通消費者在線下買到的，大多是經過長途周轉、存放多日的“后置果”。這些荔枝，果肉發白、口感發綿、果香寡淡，也被網友稱為“死荔枝”。

在古代，皇家貴族為了吃上“活荔枝”，會通過水陸并進的方式，將整棵荔枝樹連根帶土地運往京城?。

在今天，京東京喜則希望通過產地直采、現摘現發、冷鏈保鮮的方式，重塑荔枝供應鏈，讓更多普通消費者吃上來自嶺南的荔枝鮮貨。

“我們希望能夠給三四五線城市，帶去更多的鮮果。其實，很多消費者，可能不知道，荔枝可以這么鮮甜，也不知道在全國各地有很多不一樣的區域特色水果。”京東京喜生鮮水果業務負責人對《商業與生活》說，接下來，京喜會持續加碼農業產業帶在內的全品類產業帶，讓更多普通人的生活變得更美好。

01

一顆“活”荔枝，如何走進尋常百姓家

凌晨四點的廣東茂名，天還沒完全亮，高州市根子鎮的荔枝園里，采摘的工人已經忙碌了起來。他們要趕在太陽出來前，完成果子的采摘。因為溫度一高，果肉里的水分就開始流失。

對于荔枝這種水果來說，“新鮮”不是形容詞，而是一條時間線。

還帶著露水的荔枝，被迅速送往京喜農場-綠帝桂荔基地的工廠分揀線。在那里，每一顆荔枝都要經過嚴格篩選，然后立即進入冰水預冷環節。接下來是標準化稱重、裝箱，放入專用保鮮袋，再通過京東冷鏈物流，直接發往全國各地。

從采摘到發貨，全程控制在6小時內。而消費者從下單到收貨，大部分城市不會超過48小時，核心城市甚至24小時可達。

這就是京喜自營給出的“活荔枝”方案：源頭品控+現摘現發+冷鏈直達。

“京喜啟動了今年的荔枝專項活動，通過產地直采把茂名荔枝送到了全國的消費者手上，物流的冷鏈能力跟全國的倉儲網絡，也能幫助我們把荔枝鮮果等需要溫控的產品更安全更快速的送到全國的消費者手上。”廣東綠帝桂荔農業科技有限公司的總經理詹臣毅對《商業與生活》說。

像荔枝這樣的鮮果，最難的一個環節就是運輸。特別是像綠帝這樣的產業帶商戶，自己做電商，由于每日的銷量不穩定，物流公司往往取貨不及時，明明是現摘的鮮果子，到用戶手里還是“死”了。

但是，通過與京東京喜的合作，哪怕只有一單生意，京東物流的快遞小哥也會按時上門取件，再通過京東物流及時送到消費者手中。

“到手冰袋都沒化開，荔枝新鮮的跟剛摘的一樣，果肉飽滿多汁。這價格還能買到這品質，值了。”在京東京喜的自營荔枝購物鏈接下，眾多用戶紛紛表示，自己也是吃到‘活荔枝’了。

02

京喜下沉，重構“有點好”三角

5月21日的茂名，雨一直淅淅瀝瀝地下著，到了下午，天突然放晴了。天公作美，掛牌儀式如期舉行。京東京喜自營首個京喜農場生鮮基地，正式落地廣東茂名綠帝桂荔基地。

京喜同步宣布：與廣東茂名荔枝產業帶達成戰略合作，推出產地扶持計劃，將茂名荔枝納入京東集團多渠道聯合包銷體系，持續推動茂名荔枝品牌建設與產業升級。

儀式現場，有點兒“土氣”。沒有LED大屏，也沒有精致布景，就在果園旁邊舉行，雨后的泥地還有些濕，旁邊還堆著空泡沫箱——那是工人們早上采摘荔枝用剩下的。

但這種“土”，恰恰是京喜想強調的東西。

“我們的生意，希望更貼近產地，貼近果農，貼近消費者。”京東京喜生鮮水果業務負責人說。據介紹，今年，京喜啟動了“京喜農場TOP100計劃”，遴選100個全國重點農業產業帶生鮮基地進行掛牌合作與產地扶持，帶動全國多地區域農產品品牌發展。

因為，京喜深知，中國真正的大消費市場，在下沉市場。正如我們開篇提到的那條短視頻里的評論一樣，眾多下沉城市的消費者，可能以前并不知道真正的“活荔枝”長什么樣子。

過去數年，雖然互聯網行業一直在講“五環外”。但大多平臺的下沉，只做了一半：只認“低價”，不認“好貨”。一味壓縮產品成本、壓低售價，導致一些商家偷工減料、以次充好。尤其是生鮮品類，低價內卷不僅使消費者買到的鮮果品質參差不齊，引發大量退貨爭議，也讓堅守品質的產地農戶、正規商家被流量算法邊緣化，陷入“做好貨難賺錢”的惡性循環。

在零售業的發展史中，“多、快、好、省”一直被視為消費體驗的圣杯。然而，受物理成本與信息效率制約，這四個維度長期構成了零售業的“不可能三角”。我們會有“快+好”“省+多”“多+好”，但不會有“快+好+省”。

中國電商二十年的激蕩史，本質上就是巨頭們在這一坐標系中，通過技術與模式創新，不斷搶占生態位的博弈游戲。

今天，京喜試圖構建的，是一個“有點快+有點好+有點省”的“有點好三角”。

“我們的生鮮產品，更突出性價比和質價比，價格整體會更便宜一點兒，包裝可能沒那么高大上，但希望讓更多普通人吃得起好水果。”上述負責人對《商業與生活》說。

概括來說，京喜理解的下沉，是服務那些愿意多等一兩天，不介意外包裝，但希望“又便宜又好”的用戶。

這部分用戶，其實占據了中國消費市場的大多數。數據顯示，目前京喜累計用戶已經接近5億，很多用戶來自三四五線城市。他們不是不愛吃好水果，只是以前沒人認真給他們做這件事。

03

類自營模式，讓商家輕裝上陣

2025年，是荔枝“特大年”。全國產量約?365萬噸，同比增產超 ?110%。由于產量新高，樹體養分透支，而且冬季氣溫偏高，導致荔枝花芽分化受阻，今年進入一個明顯的“小年”周期。

“今年是荔枝‘小年’，應該不愁賣，為什么反而會在今年選擇和京喜合作呢？”

面對《商業與生活》的提問，廣東綠帝桂荔總經理詹臣毅表示：京東是一個很優質的平臺，客群相對比較優質，對于產地商家來說，希望在所有平臺里面去選那些客群與自己匹配率比較高的平臺。而且，京喜自營獨特的“類自營模式”，讓產地商戶，可以輕裝上陣，專注于產品研發與生產發貨。目前，綠帝開發出了荔枝酒、荔枝咖啡等多個產品。

此外，京喜已與全國260多個產業帶達成了合作，去年幫3200多家農業商家銷售1.6億單，這種穩定的合作模式，對綠帝這種全產業鏈的企業來說，也是非常堅實的保障。綠帝也希望通過京喜觸達全國消費者，借助穩定訂單幫助果農增收，同時吸引消費者來茂名體驗荔枝深加工產品和前店后場的獨特魅力。

中國電商平臺卷到極致，有人卷直播，有人卷低價，有人卷即時配送。但很少有人真正回到產業鏈源頭，去思考一個問題：為什么一顆從枝頭摘下來的荔枝，到了消費者手里，又貴又不新鮮。

答案其實很簡單：環節太多。

傳統水果流通里，荔枝從果園出來，要經過代辦、檔口、批發市場、分銷商、倉儲、平臺、前置倉，再到消費者。每多一個環節，就多一層成本，也多一次損耗。所以京喜這次做的事情，本質上是在重構荔枝的流通鏈路，源頭直采，產地直發。

商家只負責把果子種好、選好、打包好、保證履約；剩下的所有環節，包括線上運營、流量分發、客服、售后，甚至物流補貼，全部由京喜承擔。這也是京喜過去兩年最核心的一套“類自營”模式。

這種模式下，商家不再需要養一個昂貴的電商運營團隊，也不再需要為單量波動，而擔憂用工成本。京喜通過大規模包銷和持續的“廠貨百補”，直接把補貼砸向終端價格。

而用戶購買京喜自營的商品，均能享受“采銷嚴選、1件包郵、京東快遞、官方售后”的購物體驗。此前溯源直播中，5斤裝白枝荔枝補貼后到手價較市場價低30%左右，且單件即可包郵發貨。這對于四五線城市和鄉鎮用戶來說，是此前難以想象的體驗。

04

從荔枝出發，一場宏大的產業帶升級

京喜自營將首個京喜農場生鮮基地落地茂名，并非偶然。

茂名是全球荔枝產業的“標桿”——145萬畝種植面積，產量占全國四分之一、全球五分之一。從白糖罌到仙進奉，采收期長達三個多月。然而，這片“荔枝王國”長期陷入“豐產難豐收、好果難出圈”的怪圈。

當地多為中小果園、家庭農戶和小型加工廠，擁有頂級種植、生產能力，卻缺乏線上運營、流量推廣、渠道銷售能力。優質荔枝只能依賴中間商收購，議價權薄弱。而過往部分電商平臺的模式，又普遍陷入只拼低價、不重品質的內卷。

“產業帶大并不等于強，好產品不等于好品牌。”茂名市電子商務協會副秘書長戴耀武感慨，“過去，經常看到的是，豐產不豐收，好果賣不出去，豐年傷農，缺年傷客。今天京東京喜生鮮基地的落地，正是破解這一難題的金鑰匙。我們接下來可以依托京東京喜的供應鏈的能力，流量的優勢以及反向定制經驗，減少中間環節，讓當地農業可以直接受益更大。”

京喜的進入，就是想幫產業帶補上“品牌”和“穩定銷售”這兩塊短板。一方面，京喜通過“百億補貼”等機制，將流量轉化為長期穩定訂單。另一方面，京喜與京東物流深度綁定，讓中小商家即使一天只發一單也不用再操心物流問題，不必為湊單而壓價競爭。壓縮下來的每一分成本，最終都轉化為消費者感知到的“又便宜又好”。

茂名荔枝的產業現狀，也是中國縣域特色農業的典型縮影。一顆荔枝的蛻變，只是產業革新的開端。這套成熟的賦能模式，還逐步復制到茂名龍眼、三華李等特色農產品，構筑起全域農產品電商矩陣。

2025年，“廠貨百補”實際投入101.9億元，今年將再超100億元。“京喜農場TOP100”計劃將在全國打造100個標桿基地，復制“產地掛牌、標準共建、物流直發、流量傾斜”的模式；“爆品雙千萬”計劃則劍指2026年打造1000個年銷千萬級的趨勢爆品。

當西北消費者也能收到從茂名枝頭摘下的白荔枝，當縣城家庭主婦給全家買到便宜又高品質的妃子笑，當一個從未離開過家鄉的老人剝開“活荔枝”。這場以荔枝為起點的電商實驗，早已超越商業盈利的表層邏輯，成為一場惠及千萬農戶、億萬消費者的產業革新。

—End—

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