廣東
作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告
在這個注意力比金魚還短的時代，站在世界杯的舞臺上，品牌想出圈，手里沒個“硬通貨”真不行，這其實就是我們常說的“產品符號”。
什么是產品符號？干的是穿透喧囂、占領心智、沉淀長期價值的活。
簡單來說，它得是個“六邊形戰士”：既能接得住世界杯的情緒，也能接得住你的日常消費場景需求；既能打破不同語言之間的次元壁，也能拉近精神產品與消費者之間的距離。
在缺乏認知基石的前提下憑空構建符號，幾乎是場不可能完成的戰役，但是特侖蘇做到了。看完特侖蘇世界杯營銷你會發現，特侖蘇把旗下全新系的嗨MILK——“嗨”的產品符號做成了長期的品牌資產，實現從情緒上的強烈共鳴，過渡到產品價值的深度種草。
錨定圈層情緒
打造“嗨”的核心產品符號
你想想世界杯是什么？是全球幾十億人的大型團建現場。不管你是來自哪個國家，不管你說的是英語還是西班牙語，大家迎接賽事的反應都出奇一致：“嗨！”
作為通用的輕量問候，“嗨”具有極高的普世認知。它無需用戶教育，即可實現天然的心智觸達與高接受度。
特侖蘇這波就是拿捏大家看球賽的情緒，直接把“嗨”拔高到了“世界通用語言”的高度。
但大家都知道，世界杯這熱度就跟龍卷風一樣，來得猛去得也快。很多品牌只關注世界杯流量，特侖蘇已經開始盤算，怎么把流量變成留量了。
特侖蘇拒絕短期的“一嗨而過”，而是看重長期的“嗨到底”，把世界杯的短暫情緒，沉淀成品牌產品符號和長期資產。
基于此，特侖蘇洞察世界杯多元語境和氛圍，融合不同語言的“嗨”打造產品符號，最終產生這樣的條件反射效應：不管有沒有球賽，只要看到“嗨”，想到特侖蘇，想到多元營養的“更好”狀態。
讓“嗨”走到臺前當主角
玩轉雙關旁白
圍繞“嗨”這個產品符號，特侖蘇上線世界杯主題短片《和世界杯更好Say嗨》，直接讓“嗨”當主角，玩轉雙關旁白。
短片以“嗨”為情緒鉤子層層遞進，表面句句在聊球、句句不提牛奶，實則句句在點牛奶：
“是你給了我奔跑的力量”——底氣，既是綠茵場上瞬間迸發的競技爆發力，也是牛奶筑牢健康的底層營養支撐。
“是你陪我一起慢慢成長”——成長，點的是足球鐫刻青蔥歲月的長久相守，也是牛奶相伴三餐和人生階段的生命刻度。
“讓我成為更好的自己”——突破，聊的是競技體育永不止步的登頂追求，也是品牌深耕定制營養、為個體健康賦能的鄭重承諾。
“讓不同的更好，融為一體”——共生，說的其實是足球打破地域壁壘、連通世界的精神內核，也是牛奶提供多元營養的普世價值。
這一頓操作下來，特侖蘇直接把足球的多元文化，和產品的多元營養來了個“夢幻聯動”。什么次元壁是不存在的。所以你看完片子，不僅會被“嗨”硬控、被世界杯文化感染，還會被多元營養種草，這就是教科書級的價值嫁接。
將“嗨”落地到產品
打造看得見聽得到的實體資產
最后，也是最高明的一招：把產品符號落到產品包裝和聲音傳播上。
當別的品牌還在拼廣告排面，特侖蘇不光讓你看個熱鬧，直接把“嗨”從廣告屏幕里搬了出來，放到了你手里——左手視覺錘包裝、右手聲音符號，把“嗨”整成了一種感官記憶，讓你實實在在地摸到、聽到、甚至喝到這個“嗨”。
先說視覺錘包裝這塊，它是真會玩，甄選不同國家語言中的“嗨”，融入五款產品包裝之中，不同語言、專屬配色的視覺設計，既呼應了世界杯的全球多元文化屬性，也貼合了大眾多樣化的營養飲用需求。
開辟全新的產品線，就意味著需要打造認知。所以早在之前，特侖蘇就以“嗨”為主，打造過一系列帶有“嗨”聲音特效的產品小片，統一形成了聲音資產，那個魔性的“嗨~嗨~嗨~”，活潑又上頭，聽一遍就一直哼。
用一個“嗨”
串聯世界杯、消費者和品牌
所以特侖蘇這一波把營銷格局打開了，當別人只盯著世界杯綠茵地的一畝三分地，它從賽場走向包裝、從視覺延伸至聽覺、從傳播落到貨架，把“嗨”做成有活人感的實體資產。
這時候“嗨”就不會因為賽事結束淪為“月拋型口號”，而是變成了一個隨時能拿出來用的社交貨幣。正如特侖蘇把世界杯、消費者和品牌都打包一起，拉進了一個群聊：
于世界而言，“嗨”是連接著不同國家、不同語言背后的多元文化。
對于消費者而言，“嗨”是那個無論你是哪類人群，都能找到適合你的那一款營養牛奶。
而對于品牌而言，“嗨”承載的是追求更好生活方式的品牌表達，是特侖蘇穿越周期、持續積累價值的資產。
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