面臨挑戰(zhàn)今非昔比

作者 | 勝馬財經(jīng)徐川

編輯 | 歐陽文

每年3至8月，國內(nèi)白酒行業(yè)基本進入營銷淡季，但位于江西的四特酒近期卻動作頻頻。4月底，四特酒發(fā)布「四特80年代」新品，緊接著5月又舉辦了特香美酒節(jié)；近期，更是在抖音等短視頻平臺，推出了四特十五年上市30周年企劃活動。

作為特香型白酒的開創(chuàng)者與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承者，四特酒承載了幾代江西人的回憶，也曾是中國白酒行業(yè)的老牌勁旅。不過，過去十年，四特酒逐漸從巔峰滑落，不復(fù)往日榮光。

站在當下，四特酒似乎有了重回牌桌的想法，接連在產(chǎn)品、營銷、渠道端發(fā)力，復(fù)興意圖十分明確。但核心問題在于：錯失行業(yè)黃金發(fā)展期的四特酒，能否在新周期中重拾昔日輝煌？

從巔峰到谷底

落寞的“江西酒王”

縱觀中國白酒發(fā)展版圖，四特酒曾是極具代表性的區(qū)域性標桿品牌。

四特酒有著悠久的歷史，清光緒年間，樟樹滿洲街 “婁源隆”酒坊，傳承本地傳統(tǒng)小曲蒸餾釀酒工藝，釀制出酒液清亮、酒香醇厚的佳釀。為杜絕仿冒，酒坊在酒缸、酒壇外各貼四個“特”字，以示品質(zhì)出眾，“四特酒”之名由此而來。

1952年，四特酒前身“國營樟樹釀酒廠”正式成立，隨后該酒廠注冊使用“望津樓牌”商標。1983年，“江西樟樹酒廠”更名為“江西樟樹四特酒廠”，并注冊了“四特牌”商標。期間，四特酒曾五次被評為“江西省優(yōu)質(zhì)名品”。這一時期，四特酒穩(wěn)居江西白酒市場半壁江山，作為省內(nèi)獨一檔的省級名酒，地位無人撼動。

在計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型階段，四特酒也曾一度陷入“管理落后、效益低下、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)混亂”的困境。2000年前后，四特酒年營收長期徘徊在3億元左右，發(fā)展一度陷入低谷。為扭轉(zhuǎn)頹勢，四特酒靈魂人物人物廖昶臨危受命，上任后大刀闊斧推進改革：砍掉冗余子品牌、聚焦核心大單品，斥資億元完成窖池技改升級，并推動特香型白酒首個國家標準落地。

彼時，中國經(jīng)濟高速增長，城鎮(zhèn)化推進、居民收入快速提高，在廖昶引領(lǐng)下，四特酒迎來高光時刻。2012年四特酒銷售額近50億元，穩(wěn)居全國區(qū)域酒企第一梯隊，特香型也成為與濃香、醬香、清香齊名的獨立香型，品牌影響力大幅提升。

在這一時期，茅臺、五糧液營收剛突破200億元，洋河、瀘州老窖等也剛邁過百億門檻。彼時四特酒營收體量與汾酒、古井貢酒不相上下，沖擊行業(yè)前列一度被外界看好。然而，市場走勢并未如預(yù)期般向好，50億元的巔峰業(yè)績，就此定格，成為四特酒此后難以逾越的天花板。

數(shù)據(jù)顯示，2023年四特酒營收跌至15.08億元，較巔峰期下滑近七成；2024年營收維持在15億元左右，2025年預(yù)計在16億—17億元區(qū)間波動。市場份額下滑更為明顯：據(jù)行業(yè)測算，其江西本土市場占有率從昔日約50%跌至10% 右。伴隨份額萎縮，品牌本地聲量與口碑持續(xù)走低，逐步被后起之秀珍酒李渡反超，一代“江西酒王”，日漸隱入煙塵。

內(nèi)憂疊加外患

錯失黃金十年

四特酒業(yè)績滑坡，表面是營收數(shù)據(jù)走低，本質(zhì)是這家區(qū)域龍頭在行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中錯失了關(guān)鍵發(fā)展窗口期。

2016年，國內(nèi)白酒行業(yè)進入復(fù)蘇與升級通道，全國性名酒與強勢區(qū)域品牌普遍完成了產(chǎn)品上移、渠道精細化與組織再造。然而，在這個關(guān)鍵的歷史窗口期，一手將四特酒帶上巔峰的掌舵人廖昶，卻長期旅居海外，當起了“甩手掌柜”。

靈魂人物遠離一線，四特酒在產(chǎn)品創(chuàng)新、市場營銷等方面無法跟上新時代的步伐。這一時期，主流白酒企業(yè)紛紛啟動品牌高端化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級等多輪攻勢。在行業(yè)復(fù)蘇期，本該是四特酒重新調(diào)結(jié)構(gòu)、強團隊、搶渠道的關(guān)鍵時期，卻成為了其錯失發(fā)展機遇的空窗期。

如果說決策層的遠程管理是內(nèi)因，那么江西市場本身的結(jié)構(gòu)性特征和其他酒企的全國化擴張運動，則放大了這種內(nèi)部失序的后果。據(jù)了解，江西白酒市場規(guī)模約150億元，體量遠低于周邊安徽、湖北、湖南、廣東、浙江、福建等區(qū)域；而且江西市場處于周邊城市交匯帶，外來品牌進入成本相對可控、競爭意愿強烈。

2016年以來，隨著消費升級、電商等現(xiàn)代渠道愈發(fā)成熟，次高端、區(qū)域龍頭集體啟動全國化擴張，一時成為行業(yè)常態(tài)。這一時期，外來品牌在江西的銷售占比從過去約30%上升至60%以上；僅茅臺在江西市場年銷售額就可達約30億元，洋河超20億元，再疊加五糧液、瀘州老窖、郎酒等輪番推進，江西從“本地王者的主場”變成“全國名酒的角斗場”。

內(nèi)外兩股壓力交織在一起，最終將四特酒的區(qū)域壁壘徹底擊穿。在行業(yè)集體迭代的十年黃金周期里，這家曾經(jīng)年銷售額接近50億元、占據(jù)江西半壁江山的贛酒龍頭，一步步陷入了戰(zhàn)略停滯、產(chǎn)品老化、渠道僵化、團隊渙散的多重困局。

制定復(fù)興計劃

牌桌已然改變

面對多年發(fā)展滯后的局面，四特酒也在主動求變，近年關(guān)于二次復(fù)興的說法屢見報端。在2023年的企業(yè)經(jīng)營管理會上，廖昶表示：“我們要清醒地認識到自己的優(yōu)勢和底氣，抓住機遇、輕裝上陣，集結(jié)力量發(fā)起攻勢。”這一發(fā)言，被外界視為四特酒啟動“二次創(chuàng)業(yè)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點。

面對產(chǎn)品老化，近年來，四特酒先后對四特十五年第五代升級，并獲“青酌獎”；推出天工·拾貳，正式占位高端老酒；2026年推出四特80年代復(fù)刻款（6年基酒+20年老酒），力求重新呈現(xiàn)經(jīng)典。

而在品質(zhì)方面，四特酒2025年牽頭起草了新版《白酒質(zhì)量要求第7部分：特香型白酒》國家標準（GB/T 10781.7—2025），首次建立了面向消費端的可視化表達體系；此外還推動全鏈路數(shù)字化監(jiān)控，將釀酒流程梳理出143個質(zhì)量控制點和392項具體控制標準，實現(xiàn)了從一粒米到一瓶酒的全過程精準管控。

不過，外界感知最明顯的，還是在營銷層面。2025年，四特酒對企業(yè)戰(zhàn)略進行了重新梳理，推出了四特酒2025年“營銷戰(zhàn)略屋”，對品牌、產(chǎn)品、渠道、運營進行了戰(zhàn)略性明確；今年年初以來，四特酒的營銷動作更是密集且多元。

四特酒打出的一系列組合拳，一定程度上帶動了公司整體銷售回暖。2025年，四特酒營業(yè)收入同比略有增長，其中線上業(yè)務(wù)更是迎來階段性突破。2024年618期間，四特酒電商全渠道終端銷售額突破千萬元，整體同比增長14.35%。

成績雖有起色，但想要重回鼎盛時期，四特酒依舊前路漫漫。回望過去，四特酒曾通過改革與聚焦，從低谷走到高峰。如今它再次站在轉(zhuǎn)折點上——區(qū)別在于，這一次面對的是更集中、更強勢、更系統(tǒng)化的白酒行業(yè)競爭環(huán)境。

當下，白酒行業(yè)正面臨深度調(diào)整階段，已由水大魚大的增量時代轉(zhuǎn)變?yōu)槎瘫嘟拥拇媪坎┺碾A段。站在新的發(fā)展轉(zhuǎn)折點上，四特酒面臨的挑戰(zhàn)早已今非昔比：當下市場競爭已不再是單點比拼，頭部品牌、區(qū)域強勢酒企已形成全方位合圍，競爭模式趨向系統(tǒng)化、精細化，這也讓四特酒的復(fù)興進程迎來多重壓力。

勝馬財經(jīng)認為，四特酒當前的系列調(diào)整雖已初見成效，但能否成為穿越周期的“強者”，尚需時間檢驗。面對更加強勢的頭部品牌和更加系統(tǒng)化的競爭格局，四特需要的不僅是局部回暖，更是一次從戰(zhàn)略到執(zhí)行、從產(chǎn)品到組織的系統(tǒng)性重塑。面對白酒這種長周期行業(yè)，四特酒或許進行了一次清醒的自我否定，但這只是開始。

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